社會化媒體營銷的關鍵及價值評價

（江蘇經濟報社，江蘇 南京 210004）

一、引言

理論認為，社會化媒體營銷（簡稱SMM），是利用社會化網絡，微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯網互動平臺媒體，進行營銷工作、公共關系和客戶服務維護、開拓的一種方式。隨著信息時代移動App爆發式的增長，如何讓你的應用，推送到更多用戶群去發揮更好的預期效果，是一個難題，也是一個巨大的市場和商機，值得我們媒體人和營銷人共同探討。

二、社會化媒體營銷的特征

區別于內容營銷，社會化媒體營銷，是企業依托社會化媒體所設計和實施的營銷行為，是利用社會化的社交圈、情感圈、大眾圈為基礎建立的媒體營銷活動。雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實際上差別很大。社會化媒體營銷的主要陣地是社會化媒體，可能是企業的自有微博、微信，也可能是對外部各種社交媒體的運用。無論是基于微博、微信還是類似知乎、豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據對應的平臺規則和用戶類型去生產相應的內容。

有人歸納和提出社會化媒體具有三個大類、六個特征，即：高涉入性（公開透明、參與分享、交流對話），強社交性（融合聯通、社區化）和涌現性。

筆者認為，社會化媒體營銷的特征主要體現在：①社交化：在社會化媒體中，社交降低了社會化媒體內容的公共關注度和大眾影響力，但提高了用戶歸屬感。進一步說，就是社會化營銷，更加在乎群體關系而不僅僅是話題內容。②碎片化：信息時代人們正在利用碎片化的時間，利用智能手機、移動設備，閱讀、評論創作和分享碎片式的內容。同時帶來的還有碎片式交流、碎片式思考、碎片式營銷等。③互動化：社會化媒體鼓勵和激發人們主動貢獻和反饋內容，并在媒體與用戶之間雙向傳播，甚至是用戶與用戶之間多對多傳播。互動加強了媒體傳播效果，互動帶給營銷的是更大范圍的認可與接收。④草根化：生產、傳播、消費和反饋內容等，對用戶沒有任何身份門檻的限制，通過身份注冊，懂得社會營銷的規則和傳播特點，加上了解、熟悉一點營銷心理學，就可以實現社會化營銷。

三、社會化媒體營銷的關鍵點

互聯網實驗室和藍色光標數字營銷機構聯合發布的《社會化媒體營銷發展報告》顯示，近年我國網民社會化媒體使用時間越來越長，企業、商家越來越重視在社會化媒體渠道、平臺上直接接觸消費者、傳播營銷理念的機會。筆者建議：

（一）增大營銷內容的傳播動力

社交關系鏈是研究社會化媒體營銷的關鍵理論，也證明了這種品牌與消費者之間的關系鏈好壞，直接影響社會化營銷的好壞，所以，只有充分認識關系鏈的重要作用，懂得如何從關系鏈上做文章，就能搞好社會化營銷活動。為了搞好這種關系鏈，對社會化媒體營銷來說，最困難、最重要的是增大營銷內容的傳播動力。具備傳播動力的內容，依托既有的社交關系鏈進行傳播，就可以獲得大眾較高的信任度，必然傳播的效果就會讓營銷人十分的滿意。

此外，社會化媒體時代，事件營銷應建立品牌與消費者的情感共鳴。當我們進行事件營銷時，必須要充分利用人的情感因素，即俗話說的“生意第二、人情第一”，可見人情比生意還重要。從實際來看，事件營銷時任何話題的營銷都必須依靠人的情感來實現，沒有共同的話題必然不能建立共同的情感，那么營銷就是不可能何不信任的。只有追求、實現品牌與消費者之間的情感共鳴，增加黏性和文化認同、價值認同，才能使得營銷傳播更加深刻，容易被大眾記住和相信。情感共鳴的效果，不僅可以讓大眾、消費者認可你的品牌宣傳，而且可以讓大眾、消費者愿意跟隨、主動加入傳播活動，使得事件的傳播性呈現出倍增的效果。

（二）事件營銷應堅持德操，堅持底線

我們知道，在實際中，由于社會化媒體多是一種自媒體，輿論方向具有不確定性，人多口雜，年齡階層多樣，教育程度和思想、理念也多數不盡相同，所以有時候通過社會化媒體進行事件營銷是有風險的。因為看待問題的角度不同，因而對于熱點事件營銷時要注意針對人群對象，把握好來自不同聲音的輿論之音，防止失控或者惹火燒身。偷雞不成反撒米，指的就是那些缺乏人文關懷、沒有營銷底線的行為或人。所以，企業使用社會化媒體進行事件營銷時，一定要堅持社會道德底線，事件營銷的執行者應具備優秀的營銷素養，對事件的內容和性質有清醒的認識，對輿論有很好的把握，對營銷傳播路徑和時機進行準確掌控。同時，筆者也呼吁通信管理、新聞管理、網絡監管，以及相關法律法規在社會化媒體營銷的活動上有所作為，該技術約束就要技術約束，該行政處罰就行政處罰，該立法就立法，通過采取有效的管理，讓社會化媒體營銷給大眾帶來正面的積極作用，而不是出現一些擾亂社會秩序、公共價值觀，甚至迷惑、欺騙公眾的不良道德問題出現，更要防治和打擊利用社會化媒體進行的非法、違法行為活動。

應該利用社會化媒體自身的傳播特性，迅速引爆品牌，實現傳播效果，獲取廣大范圍的網民關注。但是，我們知道，網絡是一個雙刃劍，在發揮優勢的同時，也會出現一些反面的效果，甚至帶來毀滅性的聲譽災難。這里要提醒的是，營銷策劃、廣告策劃、軟文策劃背后的工作者或相關負責人，要重視媒體的倫理道德問題，規避采取低級手段、噱頭、獵奇、娛樂至死等方式來找話題和切入點，以此來進行社會化媒體營銷活動。應該在進行事件營銷時，認真審視和分析事件和輿論環境，評估負面影響力，從多方面考量事件與品牌的切合度與關聯度，把握好營銷的尺度、力度和風度。對那些與社會主流價值觀、倫理道德等相違背的創意、方案或營銷觀點，都應摒棄。否則，事件營銷不但可能失敗，可能還會引發企業的公關危機。

新時期，在社會化媒體時代，那些成功的事件營銷案例，都是站在多數受眾的立場和角度去思考，以恰當的內容和時間，傳播正能量，提升品位，積極維護受眾的情感，而不是一味嘩眾取寵、追趕時髦，一味只追逐利益，唯利是圖。

四、社會化媒體營銷的價值評價

社會化媒體降低了企業、商戶、個人的營銷門檻，利用互聯網、移動信息技術、新媒體進行營銷活動的成本大降低，經過科學的策劃與運作，以及選擇好的宣傳平臺和廣告路徑，社會化媒體營銷會給投資人帶來難以估量的效果。

筆者認為，社會化媒體相較于傳統營銷，具備的幾點價值優勢，主要體現在：更及時、強互動、低成本。①社會化媒體作為移動化時代的產物，具備移動互聯網的先天優勢，能及時、全方位反饋信息，通過互動交流、體驗評價等把握消費者的心理和消費動向與意圖。這也為企業了解市場變動情況、獲知受眾心理和真實需求和想法而提供了方便。一旦有不利的趨勢也可以及時糾錯和修正營銷思路與方法，或者方便開展危機公關。②社會化媒體作為交互性平臺，為企業提供了一個免費交流的領域，消費者可以大膽批評，企業也可以坦言應對，化解危機。這樣一來，最直接的好處就是將大大減少與用戶的溝通成本，并且直面用戶。③社會化媒體將成為企業品牌營銷的主要陣地。有消費者、有言論、有自由渠道就必須有企業的聲音。企業以一個“人”的形象出現在網友面前，企業可以塑造獨特的人格魅力，或端莊或風趣或活潑或嚴肅，但是必須是一種態度的表達。關注自己的用戶群，反饋用戶的質疑，肯定用戶的存在，加深與用戶的溝通互動，這將對品牌形象的建立與加深品牌美譽度起到重要作用。

五、結束語

總之，社會化媒體營銷，相較于傳統營銷有著特殊的優勢，它通過社會化媒體的移動平臺全天候收集用戶資料，并通過大數據技術描繪用戶特征。同時，它通過移動終端特有的定位技術，隨時隨地了解用戶的需求，并且推送最符合用戶心意的營銷內容。在這個循環的過程中，用戶的需求被擺在了核心層面，營銷服務變得更加貼心、周到、便利和安全。線上和線下的聯系變得更加緊密，用戶和商家之間良性的互動溝通也得以達成，實現了真正意義上的“精準營銷”，最終實現媒體營銷的目的。但是，我們也應注意到，信息的快速傳播使得部分人想利用社會化媒體營銷這一優勢，來謀取不正當或實現違法的目的。因此需要逐漸加強對“自由發聲”的監管力度，杜絕不良信息的傳播。