探析知識付費對傳統出版業的影響

（機械工業出版社，北京 100037）

從2016年開始興起，互聯網上的“知識付費”逐漸成為一波大浪潮，雖稍有起伏，但趨勢未變。當前的知識付費產品有著明顯的數字出版物特征，因而，專業人士從出版業的角度如此來劃分：傳統出版為1.0，以印刷品為主要交付方式；數字出版為2.0，以電子書、數字化課程材料、論文數據庫等為交付產品；知識服務為3.0，通過互聯網把知識以服務方式交付給用戶。

一、催生知識付費的客觀環境

短短的一年，知識付費行業迅速形成，知識付費成為最熱門的商業現象。不難發現，其實這種現象強勢走紅有其客觀背景。

一是中國的互聯網經過多年的高速發展，知識生產和傳播的門檻被拉低，用戶需要花大量的時間，從免費和龐雜的海量信息里尋找有用的知識。付費成為知識的新過濾器。

二是知識更新換代加快與競爭加劇導致了人們的“知識焦慮”，一些人把目光投向了終身學習，希望能做好個人的知識管理。

三是電子商務和移動互聯網高度發達，在線支付普及，用戶習慣成熟，解決了遠距離和人群分散等問題，原來只存在于線下的學習和培訓等方式被移植到了網上。

二、知識付費推動傳統出版業轉型

知識付費是傳媒、出版和教育在互聯網上融合之后形成的一個新物種，它的業務邏輯和傳統出版業相似，但呈現的形態不同，而且以互聯網的速度快速進化著。出版等知識相關產業利用互聯網向知識服務轉型，與“互聯網+”的精髓相一致，都是用互聯網推動產業轉型，線上線下融合，最終走向互聯網知識經濟。

（一）平臺介入產品化過程

在出版這個典型的內容領域，出版社負責將內容制作成圖書這樣的內容產品，然后通過線下書店和網絡零售平臺去銷售。出版社和圖書零售平臺是兩個相連的接力平臺，分別負責內容的生產和銷售，這兩個平臺疊加起來形成傳統出版業的平臺，它連接著作者和讀者。

在互聯網中，媒體機構和出版機構都發生了一些變化，出版社和圖書零售平臺接力的格局被打破。最關鍵的變化發生在整體層面：它將傳統出版業分散的鏈條，變成由互聯網產品整體協調的平臺。你會發現，此時價值鏈變彎曲了，平臺介入了產品化的過程。互聯網知識經濟中出現的不只是各種付費知識產品，互聯網平臺的加入，還使產業結構變成了“知識生產者—互聯網知識平臺—知識消費者”的平臺型產業格局。

平臺在一定程度上決定了知識產品的形態。平臺可能會自己生產產品，也可能深度參與部分內容的生產，還可能設定好的規則交由第三方來生產。由平臺推動的產品形態，往往能夠形成規模效應。

（二）知識服務理念凸顯

“從出版視角看，知識付費帶來兩大變化：其一，它變革了知識的容器，知識的容器開始脫離圖書形式、文字載體；其二，它第一次讓知識互聯網化，從而讓過去出版業倡導的‘知識服務’理念能借具體的、可用的、受歡迎的互聯網產品變成現實。”資深互聯網人、知識專家方軍說。

過去的圖書、課程等學習方式和現在互聯網的知識產品，其內核都是“內容”，但有了互聯網的技術手段作為支撐，在內容內核之外又延展出更多服務，“知識服務”成為對這個新產業更準確的描述。

圖書依然代表著人類知識的結晶，那些最核心的知識仍需要通過研讀書籍獲得。但是，互聯網與知識的結合，特別是用音頻形式解讀圖書和講解書中知識，能普惠更多人。“互聯網+知識”讓知識變得快樂、易懂、易得，它可能徹底變革創造、傳播和運用知識的方式。以前大家都是看書，現在有很多人通過各種方式給大家講書，越來越多的用戶是在聽書。

基于移動互聯網的付費知識產品“源于書、大于書、優于書”——知識源于書，影響人群大于書，產品體驗優于書。出版業的知識付費多在向服務化轉型。出版商考慮把自己的優勢與用戶的痛點結合起來，開發出相應的服務，幫助讀者將手中的書真正讀完、讀懂、讀透。知識付費體現了用戶思維，表面上是用戶付費給了產品，實際上用戶是付費給了服務。得服務者自然可以得天下。

三、知識付費帶給出版業的機遇與挑戰

伴隨著知識付費逐漸回歸正常，行業逐漸趨于理性，出版機構只有直面和應對挑戰，才可以發現新的機遇。

（一）機遇

知識付費的興起大有顛覆和取代出版行業的勢頭，其實完全可將其看作出版行業實現升級的一次絕佳機遇。

首先，知識付費市場的成功案例,讓出版機構重新審視圖書內容的價值,在內容上做創新,以期發現內容增量。例如，與通常的拆書相反，機械工業出版社出版的暢銷書《工作是最好的修行》，是圖書編輯將樊登對所甄選14本經典圖書的精華提煉和精彩解讀，整理成書。內容碎片化重新整合,也是激發內容產生新價值。所以，知識付費也在一定程度上幫助出版商找到了出版增量。

其次，知識付費產品與圖書閱讀體驗通常會有一定差異，兩者競爭的同時也有互補。一方面，圖書有著成熟的生產流程、穩定的內容質量，而知識付費產品因為更新頻率高，生產周期短，內容生產往往重復前行，圖書可以作為知識付費產品優質的內容來源；另一方面，知識付費產品與用戶之間有更強的黏性、更頻繁的互動，知識付費有時可以成為圖書營銷的利器。

最后，知識付費領域已經開始逐漸向更豐富的細分領域擴展。2017年知識付費最大的亮點是，小眾領域、深度思考風格的付費內容成為熱銷產品。這說明，互聯網與知識的融合在快速進入到更多專業領域，已經出現了垂直的知識產品。有特色的知識服務才是知識服務的核心，而這是出版行業真正的核心競爭力。

（二）挑戰

2017年中國知識付費產業規模約49億元，同比增長近三倍，其未來市場潛力巨大。為應對“知識+服務”產品的知識服務業蓬勃發展帶來的沖擊，傳統出版業應充分利用內容資源優勢和編輯力量，突破舊的思維模式，探索轉型升級。

一是內容生產一體化。制定出版計劃時，將傳統圖書出版與新媒體出版以及知識服務作為一個整體來考慮，建立紙質、數字、音頻和視頻等不同形態內容融合的生產流程。將互聯網思維融合到出版全流程，在做好紙質圖書的同時，使自身內容富媒體化，實現內容的全媒體開發。

二是編輯轉換角色。在融合發展的趨勢下，出版理念、生產流程、運營模式等也在發生變化，這要求出版人既要具備出版基本素養，還要具備新媒體思維以及產品創新能力等。圖書編輯應有意識地向全媒體編輯轉型，由編輯出版人向內容出品人轉變，有時甚至是向知識經紀人轉變。

四、結語

總而言之，知識付費的興起，是知識獲取方式的一次互聯網化重構，會對整個內容行業產生深遠的影響，對出版業來說，既充滿了未知也充滿了潛力，重要的是盡快嘗試知識付費產品和服務，在產品生命周期初期就與之一起發展成長，洞悉其中的產業秘訣，搭上這趟高速列車。