探析知識付費對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

（機械工業(yè)出版社，北京 100037）

從2016年開始興起，互聯(lián)網(wǎng)上的“知識付費”逐漸成為一波大浪潮，雖稍有起伏，但趨勢未變。當(dāng)前的知識付費產(chǎn)品有著明顯的數(shù)字出版物特征，因而，專業(yè)人士從出版業(yè)的角度如此來劃分：傳統(tǒng)出版為1.0，以印刷品為主要交付方式；數(shù)字出版為2.0，以電子書、數(shù)字化課程材料、論文數(shù)據(jù)庫等為交付產(chǎn)品；知識服務(wù)為3.0，通過互聯(lián)網(wǎng)把知識以服務(wù)方式交付給用戶。

一、催生知識付費的客觀環(huán)境

短短的一年，知識付費行業(yè)迅速形成，知識付費成為最熱門的商業(yè)現(xiàn)象。不難發(fā)現(xiàn)，其實這種現(xiàn)象強勢走紅有其客觀背景。

一是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，知識生產(chǎn)和傳播的門檻被拉低，用戶需要花大量的時間，從免費和龐雜的海量信息里尋找有用的知識。付費成為知識的新過濾器。

二是知識更新?lián)Q代加快與競爭加劇導(dǎo)致了人們的“知識焦慮”，一些人把目光投向了終身學(xué)習(xí)，希望能做好個人的知識管理。

三是電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，在線支付普及，用戶習(xí)慣成熟，解決了遠距離和人群分散等問題，原來只存在于線下的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等方式被移植到了網(wǎng)上。

二、知識付費推動傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型

知識付費是傳媒、出版和教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合之后形成的一個新物種，它的業(yè)務(wù)邏輯和傳統(tǒng)出版業(yè)相似，但呈現(xiàn)的形態(tài)不同，而且以互聯(lián)網(wǎng)的速度快速進化著。出版等知識相關(guān)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓相一致，都是用互聯(lián)網(wǎng)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，線上線下融合，最終走向互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟。

（一）平臺介入產(chǎn)品化過程

在出版這個典型的內(nèi)容領(lǐng)域，出版社負責(zé)將內(nèi)容制作成圖書這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，然后通過線下書店和網(wǎng)絡(luò)零售平臺去銷售。出版社和圖書零售平臺是兩個相連的接力平臺，分別負責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和銷售，這兩個平臺疊加起來形成傳統(tǒng)出版業(yè)的平臺，它連接著作者和讀者。

在互聯(lián)網(wǎng)中，媒體機構(gòu)和出版機構(gòu)都發(fā)生了一些變化，出版社和圖書零售平臺接力的格局被打破。最關(guān)鍵的變化發(fā)生在整體層面：它將傳統(tǒng)出版業(yè)分散的鏈條，變成由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整體協(xié)調(diào)的平臺。你會發(fā)現(xiàn)，此時價值鏈變彎曲了，平臺介入了產(chǎn)品化的過程。互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中出現(xiàn)的不只是各種付費知識產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)平臺的加入，還使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識生產(chǎn)者—互聯(lián)網(wǎng)知識平臺—知識消費者”的平臺型產(chǎn)業(yè)格局。

平臺在一定程度上決定了知識產(chǎn)品的形態(tài)。平臺可能會自己生產(chǎn)產(chǎn)品，也可能深度參與部分內(nèi)容的生產(chǎn)，還可能設(shè)定好的規(guī)則交由第三方來生產(chǎn)。由平臺推動的產(chǎn)品形態(tài)，往往能夠形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）知識服務(wù)理念凸顯

“從出版視角看，知識付費帶來兩大變化：其一，它變革了知識的容器，知識的容器開始脫離圖書形式、文字載體；其二，它第一次讓知識互聯(lián)網(wǎng)化，從而讓過去出版業(yè)倡導(dǎo)的‘知識服務(wù)’理念能借具體的、可用的、受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變成現(xiàn)實。”資深互聯(lián)網(wǎng)人、知識專家方軍說。

過去的圖書、課程等學(xué)習(xí)方式和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)品，其內(nèi)核都是“內(nèi)容”，但有了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段作為支撐，在內(nèi)容內(nèi)核之外又延展出更多服務(wù)，“知識服務(wù)”成為對這個新產(chǎn)業(yè)更準(zhǔn)確的描述。

圖書依然代表著人類知識的結(jié)晶，那些最核心的知識仍需要通過研讀書籍獲得。但是，互聯(lián)網(wǎng)與知識的結(jié)合，特別是用音頻形式解讀圖書和講解書中知識，能普惠更多人。“互聯(lián)網(wǎng)+知識”讓知識變得快樂、易懂、易得，它可能徹底變革創(chuàng)造、傳播和運用知識的方式。以前大家都是看書，現(xiàn)在有很多人通過各種方式給大家講書，越來越多的用戶是在聽書。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的付費知識產(chǎn)品“源于書、大于書、優(yōu)于書”——知識源于書，影響人群大于書，產(chǎn)品體驗優(yōu)于書。出版業(yè)的知識付費多在向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。出版商考慮把自己的優(yōu)勢與用戶的痛點結(jié)合起來，開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)，幫助讀者將手中的書真正讀完、讀懂、讀透。知識付費體現(xiàn)了用戶思維，表面上是用戶付費給了產(chǎn)品，實際上用戶是付費給了服務(wù)。得服務(wù)者自然可以得天下。

三、知識付費帶給出版業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

伴隨著知識付費逐漸回歸正常，行業(yè)逐漸趨于理性，出版機構(gòu)只有直面和應(yīng)對挑戰(zhàn)，才可以發(fā)現(xiàn)新的機遇。

（一）機遇

知識付費的興起大有顛覆和取代出版行業(yè)的勢頭，其實完全可將其看作出版行業(yè)實現(xiàn)升級的一次絕佳機遇。

首先，知識付費市場的成功案例,讓出版機構(gòu)重新審視圖書內(nèi)容的價值,在內(nèi)容上做創(chuàng)新,以期發(fā)現(xiàn)內(nèi)容增量。例如，與通常的拆書相反，機械工業(yè)出版社出版的暢銷書《工作是最好的修行》，是圖書編輯將樊登對所甄選14本經(jīng)典圖書的精華提煉和精彩解讀，整理成書。內(nèi)容碎片化重新整合,也是激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)生新價值。所以，知識付費也在一定程度上幫助出版商找到了出版增量。

其次，知識付費產(chǎn)品與圖書閱讀體驗通常會有一定差異，兩者競爭的同時也有互補。一方面，圖書有著成熟的生產(chǎn)流程、穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量，而知識付費產(chǎn)品因為更新頻率高，生產(chǎn)周期短，內(nèi)容生產(chǎn)往往重復(fù)前行，圖書可以作為知識付費產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源；另一方面，知識付費產(chǎn)品與用戶之間有更強的黏性、更頻繁的互動，知識付費有時可以成為圖書營銷的利器。

最后，知識付費領(lǐng)域已經(jīng)開始逐漸向更豐富的細分領(lǐng)域擴展。2017年知識付費最大的亮點是，小眾領(lǐng)域、深度思考風(fēng)格的付費內(nèi)容成為熱銷產(chǎn)品。這說明，互聯(lián)網(wǎng)與知識的融合在快速進入到更多專業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了垂直的知識產(chǎn)品。有特色的知識服務(wù)才是知識服務(wù)的核心，而這是出版行業(yè)真正的核心競爭力。

（二）挑戰(zhàn)

2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近三倍，其未來市場潛力巨大。為應(yīng)對“知識+服務(wù)”產(chǎn)品的知識服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)充分利用內(nèi)容資源優(yōu)勢和編輯力量，突破舊的思維模式，探索轉(zhuǎn)型升級。

一是內(nèi)容生產(chǎn)一體化。制定出版計劃時，將傳統(tǒng)圖書出版與新媒體出版以及知識服務(wù)作為一個整體來考慮，建立紙質(zhì)、數(shù)字、音頻和視頻等不同形態(tài)內(nèi)容融合的生產(chǎn)流程。將互聯(lián)網(wǎng)思維融合到出版全流程，在做好紙質(zhì)圖書的同時，使自身內(nèi)容富媒體化，實現(xiàn)內(nèi)容的全媒體開發(fā)。

二是編輯轉(zhuǎn)換角色。在融合發(fā)展的趨勢下，出版理念、生產(chǎn)流程、運營模式等也在發(fā)生變化，這要求出版人既要具備出版基本素養(yǎng)，還要具備新媒體思維以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。圖書編輯應(yīng)有意識地向全媒體編輯轉(zhuǎn)型，由編輯出版人向內(nèi)容出品人轉(zhuǎn)變，有時甚至是向知識經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

總而言之，知識付費的興起，是知識獲取方式的一次互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)，會對整個內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，對出版業(yè)來說，既充滿了未知也充滿了潛力，重要的是盡快嘗試知識付費產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品生命周期初期就與之一起發(fā)展成長，洞悉其中的產(chǎn)業(yè)秘訣，搭上這趟高速列車。