政務(wù)微博輿論引導(dǎo)策略研究
——以“河北發(fā)布”微博為例

（河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 051430）

在《政務(wù)微博輿論生成演變路徑研究》一文中，筆者已經(jīng)以“河北發(fā)布”微博作為研究對(duì)象進(jìn)行了收據(jù)的采集整理與分析，最終完成了政務(wù)微博生成演變路徑模式的研究，提出了一個(gè)輿論生成演變模式。在本文中，將圍繞該生成演變模式來(lái)進(jìn)行政務(wù)微博輿論引導(dǎo)策略的相關(guān)研究，研究對(duì)象仍將以“河北發(fā)布”微博為例。

一、研究目的

（一）輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論

輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)——社會(huì)討論——合意達(dá)成”的理性過(guò)程。輿論是社會(huì)生活中經(jīng)濟(jì)、政治地位基本相近的人們或者社會(huì)集團(tuán)對(duì)某一事態(tài)的大體相近的看法。也就是說(shuō)，輿論是大眾的民意。傳統(tǒng)的輿論研究都是圍繞信息在傳統(tǒng)媒介上的傳播來(lái)進(jìn)行的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，傳播媒介發(fā)生了新的變化，互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)重要的傳播工具，因此出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論。目前來(lái)看，微博是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的一個(gè)非常重要的載體。但是要注意的是，網(wǎng)絡(luò)輿論并不能代表所有輿論，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶只是大眾當(dāng)中的一部分，它只代表了部分人的意見(jiàn)。在新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播快、反響大，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的研究是非常必要的。

（二）政務(wù)微博輿論與社會(huì)輿情

政務(wù)微博輿論是指信息通過(guò)政務(wù)微博傳播后所形成的網(wǎng)絡(luò)輿論。我國(guó)政務(wù)微博興起于2011年，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位都選擇在微博上發(fā)表新聞、宣傳等信息。因?yàn)檎?wù)微博的特殊性，它所發(fā)布的內(nèi)容引起網(wǎng)絡(luò)輿論后，所帶來(lái)的社會(huì)輿情反應(yīng)是需要慎重對(duì)待并進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)的。如果一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論、負(fù)面輿情，處理不夠及時(shí)的話，會(huì)引起較大的社會(huì)問(wèn)題。因此，其引導(dǎo)策略的相關(guān)研究是十分必要的。

在本研究中，還是以“河北發(fā)布”微博作為研究對(duì)象，以其輿論生成演變模式作為整個(gè)引導(dǎo)策略研究的出發(fā)點(diǎn)。“河北發(fā)布”是河北省人民政府新聞辦公室官方微博，是河北省政府負(fù)責(zé)外宣的政務(wù)微博，主要負(fù)責(zé)黨政新聞發(fā)布工作。目前在河北十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博中排名第一，微博關(guān)注數(shù)量為557，粉絲260萬(wàn)人，微博總條數(shù)近4萬(wàn)條，在河北省的影響力十分巨大，在所有河北政務(wù)微博之中最具有典型性，具有很高的研究?jī)r(jià)值。

二、研究過(guò)程與結(jié)論

經(jīng)過(guò)前一階段的研究，得出了政務(wù)微博輿論生成演變模式。整個(gè)輿論生成演變路徑可以概括為：信息（來(lái)自正規(guī)的渠道）——微博（按需求并經(jīng)過(guò)篩選）——用戶（通過(guò)互動(dòng)來(lái)達(dá)到傳播效果）——社會(huì)（形成輿論漣漪）。在政務(wù)微博輿論引導(dǎo)策略的研究中，可以對(duì)這個(gè)輿論生成演變模式當(dāng)中的四個(gè)模塊來(lái)進(jìn)行分析。所有的引導(dǎo)策略最終要分別落實(shí)到這四個(gè)模塊當(dāng)中去，針對(duì)不同的模塊提出相應(yīng)的策略與方法，各個(gè)模塊相互呼應(yīng)。

（一）信息來(lái)源保障

信息來(lái)源必須是真實(shí)的、有效的、完整的、可查的。政務(wù)微博本身就是我國(guó)各級(jí)政府、各事業(yè)單位的宣傳媒介，因此相比較于其他微博，其信息本身就具有權(quán)威性、嚴(yán)肅性，代表的是政府、各單位的形象。所發(fā)布的信息必須要符合國(guó)家法律法規(guī)要求，信息必須要來(lái)源自正式的媒體機(jī)構(gòu)，信息源頭是可靠的并且可查的。完整的信息，不會(huì)讓人理解錯(cuò)誤，斷章取義。所以在這第一個(gè)模塊當(dāng)中，是最不能犯錯(cuò)的。如果傳播中出現(xiàn)了虛假錯(cuò)誤信息，最好的辦法只能是道歉，及時(shí)刪除微博。

（二）微博內(nèi)容訂制

一個(gè)微博如果想獲得更好的傳播效果和影響力，應(yīng)該根據(jù)自身定位來(lái)篩選和訂制信息，它不僅僅是一個(gè)傳播信息的工具，更是一個(gè)具有一定個(gè)性的活躍的“人”，因此要選擇訂制合適的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行發(fā)布。

首先，要對(duì)微博內(nèi)容類型進(jìn)行訂制，結(jié)合所代表的機(jī)構(gòu)特點(diǎn)，有目的方向地發(fā)布信息。“河北發(fā)布”上的微博內(nèi)容主要為六大類，從其2017年7月1日到2017年10月31日四個(gè)月統(tǒng)計(jì)來(lái)看，微博數(shù)量共計(jì)2579條，其中新聞?lì)?15條占到31.31%，民生類1032條占到39.74%，美食類144條占到5.54%，互動(dòng)類266條占到10.24%，緊急類52條占到2%，宣傳類288條占到11.09%。可以看出，這些信息類型符合其作為河北省政務(wù)微博的特點(diǎn)。從最終的傳播效果來(lái)看，微博用戶們最為關(guān)注的內(nèi)容是民生類，與該類的信息參與交流互動(dòng)是最多的。

然后，要在微博內(nèi)容中增加更多的引人關(guān)注的形式，比如視頻等。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“河北發(fā)布”里，微博中包含視頻的有519條，占總數(shù)的20.1%。四個(gè)月中所有微博中，未包含視頻的微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量是9.12條，平均評(píng)論量是7.06條，平均點(diǎn)贊量是12.59條，而包含視頻內(nèi)容的微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量是10.96條，平均評(píng)論量是5.43條，平均點(diǎn)贊量是14.67條。從對(duì)比可以看到，有視頻的微博的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊是要高于沒(méi)有視頻的微博的。因此在微博當(dāng)中適當(dāng)增加一些短視頻，可以更好地吸引用戶觀看，擴(kuò)大信息的傳播效果。但是也要注意，太長(zhǎng)的視頻可能會(huì)引起反效果。

（三）互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

信息傳播的有效程度，要看用戶的互動(dòng)參與程度。在“河北發(fā)布”中，兩個(gè)地方最能體現(xiàn)用戶的互動(dòng)性。

首先是每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量，數(shù)量越多說(shuō)明傳播范圍越大，效果越好。在數(shù)據(jù)的篩選中，因?yàn)榫τ邢蓿贿x擇數(shù)量超過(guò)100的微博內(nèi)容進(jìn)行了分析統(tǒng)計(jì)。從最后的結(jié)果來(lái)看，用戶最感興趣的類型是民生類，其次是新聞?lì)惡托麄黝悺Ｃ裆愋畔⒌膫鞑ツ芰ψ顝?qiáng)，最容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，讓用戶愿意來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。“河北發(fā)布”中的民生類信息主要都是河北省內(nèi)信息，因此可以判斷大部分用戶還是河北省用戶，以及比較關(guān)心的身邊事。

然后是“河北發(fā)布”內(nèi)容類型中有一類就是互動(dòng)類。該類型微博會(huì)與用戶之間進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)，比如投票、提問(wèn)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“河北發(fā)布”里，互動(dòng)類有266條，占總數(shù)的10.24%。四個(gè)月內(nèi)所有微博中，互動(dòng)類的平均轉(zhuǎn)發(fā)量是11.26條，平均評(píng)論量是14.42條，平均點(diǎn)贊量是11.47條。而非互動(dòng)類的平均轉(zhuǎn)發(fā)量是9.28條，平均評(píng)論量是5.86條，平均點(diǎn)贊量是13.19條。從對(duì)比可以看出，互動(dòng)類微博的平均評(píng)論量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量高于非互動(dòng)類微博。說(shuō)明此類微博的互動(dòng)性做得很好。在互動(dòng)類微博中，除了常見(jiàn)互動(dòng)形式之外，“河北發(fā)布”的管理員還專門每天早晚各發(fā)表一次早安和晚安話題，來(lái)和用戶進(jìn)行問(wèn)候互動(dòng)，比較溫馨。

（四）輿論漣漪應(yīng)對(duì)

當(dāng)信息從微博發(fā)布出去之后，引發(fā)了用戶的廣泛討論后，就會(huì)產(chǎn)生輿論。這些輿論當(dāng)中有正面的也有負(fù)面的。對(duì)于正面輿論，處理方式基本相同，比如好人好事的宣傳等，應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)、深度挖掘，提升傳播速度擴(kuò)大傳播效果。

對(duì)于負(fù)面輿論，則需要審時(shí)度勢(shì)，小心應(yīng)對(duì)，要盡量在第一時(shí)間做出回應(yīng)，及時(shí)阻止負(fù)面輿論的擴(kuò)散。首先要分析信息哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致輿論走向出現(xiàn)問(wèn)題。如果是信息來(lái)源問(wèn)題，要主動(dòng)致歉和發(fā)布聲明，盡早平息輿論。如果信息內(nèi)容和來(lái)源沒(méi)有問(wèn)題，是傳播過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了其他人的歪曲傳播，調(diào)查清楚后，應(yīng)及時(shí)發(fā)表聲明，通知網(wǎng)站管理人員平息輿論。如果負(fù)面輿論擴(kuò)散較廣，應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系其他媒體，大范圍發(fā)布聲明，共同應(yīng)對(duì)。

三、一些問(wèn)題與建議

微博作為互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)應(yīng)用工具，是24小時(shí)不間斷運(yùn)行的，因此在管理上是比較困難的，雖然不一定是隨時(shí)隨刻地發(fā)布信息，但是需要有人24小時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)響應(yīng)，以免出現(xiàn)一些負(fù)面輿論后，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和阻止。一個(gè)微博運(yùn)營(yíng)需要多個(gè)管理人員投入大量的精力進(jìn)行維護(hù)，出現(xiàn)一些小的錯(cuò)誤，用戶們也應(yīng)該體諒理解。

微博的信息宣傳不像傳統(tǒng)媒體一樣是信息的單向傳播，它是一個(gè)社交媒體，具有社交屬性，交流和互動(dòng)的雙向傳播是它的主要特征。因此在政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，要注重發(fā)揮雙向互動(dòng)性，才能獲得更好的傳播效果。對(duì)待微博上某些用戶的一些不合理、不禮貌的回復(fù)評(píng)論，在發(fā)布了聲明后，保持沉默應(yīng)對(duì)也許是種更好的方式。