短視頻自媒體平臺UGC內容生產和發展趨勢研究

（河北傳媒學院，河北 石家莊 050000）

在互聯網快速發展的時代背景下，網絡用戶的交互作用日益凸顯。短視頻作為在互聯網傳播內容的一種方式，隨著網絡移動終端的發展和普及，短平快的傳播內容逐漸得到各大平臺、受眾的青睞。以低成本、快速傳播、高頻率的更新優勢占據大部分用戶的心理需求。

伴隨著秒拍、微視、快手、今日頭條等自媒體平臺加入了短視頻行業，網紅經濟已成為一種現象，在短視頻行業中漸漸崛起了一批優質的UGC內容制作者，吸引了大量用戶的注冊。在這里，用戶指的是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的締造者。UGC全稱為User Generated Content,具有用戶生成內容的意思。UGC在Web2.0概念下興起，其主要特點是提倡內容生產的個性化表達，是一種用戶在互聯網平臺上使用的新方式，由原來的下載變成現在的下載和上傳并重。它的產生，開啟了一個新的媒體時代。

短視頻自媒體平臺在UGC內容生產的過程中，就是將互聯網上其他SNS社區化的用戶過渡到了移動UGC手機應用的平臺上，用戶可隨時隨地利用手機編輯文字、圖片、視頻，將自己所見的奇聞趣事分享給他人。短視頻的生產內容主要包含了短紀錄片、網紅IP、生活技能、搞笑短劇、時尚潮流、街頭采訪、公益教育、創意廣告、商業定制等主題。除了大流量穩定的內容輸出外，還有龐大的粉絲渠道，出現了多樣化的新媒體原生形式的廣告。所生產的內容依靠點擊量、瀏覽量、評論量和完全播放率來衡量短視頻的傳播熱度。一條、二更就是國內較早的短紀錄片制作平臺，內容制作精良，開啟了短視頻變現的商業模式。而Papi醬的出現，指引著網紅IP的興起，其內容制作更加貼近生活，龐大的粉絲數和用戶黏性背后潛在著巨大的商業價值。而以快手為代表的平臺，則以草根搞笑內容為主，在碎片化傳播的今天為用戶提供了不少樂趣。再有就是情景短劇的制造，如報告老板、萬萬沒想到，以視頻短劇搞笑創意為主，在互聯網上形成了廣泛的傳播。還有一些像技能分享、創意剪輯的短視頻在自媒體平臺上也流傳甚廣。

以下通過具體案例的解讀，分析在移動互聯網的時代背景下，短視頻平臺的內容生產機制和傳播特點。

一、探析“今日頭條”新聞客戶端的優勢特色及現象級的運作模式

“今日頭條”自從上線以來，不斷優化功能，現已成為國內新聞咨詢用戶活躍度最高的平臺。在當今的競爭格局中，其優勢顯著，有大數據的算法做支撐、個性化的推送方式、時效性較強的社交平臺、前沿意識深遠的布局。可全方位分析用戶興趣，依靠技術算法來推送精準的信息化服務，可以及時抓住網絡上的熱點消息，快速推給用戶。今日頭條目前共有58個頻道，用戶在閱讀時可以進行分享、轉發、評論，保證了新聞的時效性。在這個平臺上，用戶的所有瀏覽痕跡都會被后臺收集，形成用戶個性資訊的產品定位，理念為“你關心的才是頭條”，更加注重網民的參與性和用戶的實際需求。現今，今日頭條的累計用戶數達到了6億的激活用戶，月活躍用戶1.4億，每天每個用戶使用76分鐘。其最大的優勢就是對用戶興趣的精準把握，通過智能化的推薦內容，可直至用戶滿意。

2016年起，頭條開始進軍“短視頻”領域，孵化出了“火山小視頻”。2017年，收購了美國短視頻應用Flipagram。2018年，旗下產品“抖音”更是成為了全球爆點。截至2018年6月，抖音的月活躍用戶超過了3億，滿足了用戶碎片化的閱讀需求，用戶可以在文字新聞和短視頻間穿插體驗。此平臺開發的悟空問答、抖音短視頻、西瓜視頻等產品，已成為一個更為大眾廣泛使用的信息發布平臺。

二、了解“抖音”的內容年輕化生產的特點及其成功的運營模式

抖音以一首簡單的音樂，配以大眾化的15秒短視頻來進行內容的傳播。以內容營銷的方式占據了用戶的使用心理，抓住了年輕人愛玩、追求個性的需求，做出的內容十分新穎，從吃、喝、玩、樂各種才藝及生活小技巧出發，以“抖音，記錄你的美好生活”為廣告語，設有話題挑戰項目，面向全體用戶。如2018年9月，蒙牛乳業發起的話題“天生要強投籃王”挑戰賽，隨機活動貼紙也即刻上線，SHOW出你的必殺投，這一活動就吸引了大量用戶的參與。同時，在抖音的首頁用戶還可以查看熱搜榜，根據定位觀看短視頻的推薦。抖音短視頻平臺的成功，一部分屬于大數據的合理運用，一部分屬于個性化的精準營銷運作，有效地搶占了市場先機。

三、對比國內外UGC模式下，短視頻內容生產的異同點

在中國，這種UGC模式的內容生產是與用戶緊密聯系在一起的，不僅滿足了用戶更加多元化的需求，同時網民對內容的用戶購買決策也產生了重要影響。例如廣告主就認可UGC模式的巨大潛在價值，抖音平臺綁定了手機淘寶，用戶在錄制短視頻為產品打廣告的同時，鏈接手機淘寶店的網址，瀏覽抖音的用戶就可直接進店選購商品，促進和帶動產品的銷售。

而在運營的過程中，像抖音、快手這類短視頻平臺的內容生產就不同于國外的UGC概念。因為中國人性格內斂，不愿過多暴露自己，所以這些自媒體平臺還是更看重紅人效應，用名人的個人推廣來帶動用戶的興趣。但中國人又喜歡圍觀，樂于欣賞他人的喜怒哀樂，所以當一個意見領袖人物出現時，就會極大地引起共鳴和推崇，滿足用戶多方面的需求，從而引起爆炸式的關注與追隨。

四、規范短視頻自媒體平臺的內容審核機制

如今，根據這些短視頻平臺的用戶數量的不斷增加，國家廣電總局對于平臺的內容生產也進行了嚴格的規定。“快手”CEO就承諾優先推薦個性化的符合用戶興趣的正能量作品，上線了“家長控制模式”建立未成年保護體系。“今日頭條”擴大了內容審核團隊，明確整改措施，關停了“內涵段子”客戶端。抖音推出了網絡社區自律公約。避免低俗流行，優化算法推薦，讓更多有知識性、正能量的優質內容獲得傳播。以“用戶思維”做精管理，做精引導，維護網絡空間的正常秩序。

然而，縱觀短視頻的發展趨勢，將是內容垂直化、社交智能化推薦、從UGC用戶生產內容走向PGC專業生產內容。而這種由短視頻平臺培養專業團隊進行創作的模式，會逐步形成專業的內容生產人員，從視頻結構的構想，到交給平民藝人去演繹，進而解決短視頻內容的可看性與豐富性。而短視頻內容的發展也將始終圍繞以滿足消費者的需求為出發點進行創作。至于短視頻的商業模式，從需求的內容到流量再到變現，這三個環節需要良性的聯動，也將逐步啟動優質人才的培養計劃，占領資源，形成定向化的塑造，并結合品牌戰略層面，做出相關的營銷活動。對于短視頻的變現可借勢營銷，在現有頁面設置浮動的圖標，點擊進入導流到相關的界面，圍繞消費者瀏覽路徑進行布局，創造新穎的廣告形式。

總之，短視頻作為一種信息承載模式，解決了快餐文化的視聽消費問題，成為了自我表述、情感參與、資訊分享的承載介質。社交平臺下的短視頻傳播模式將更加符合當今社會的實際需求，進一步加大了原創視頻的傳播力度，豐富和滿足了用戶的使用需求。