符號學視角下后現代主義廣告中的女性形象研究

后現代主義作為20世紀中葉開始萌發的一種思潮，對廣告也產生了顯著影響，直到90年代，后現代主義風格廣告逐漸產生，在內容和表現方式上，后現代主義廣告通常以不合常理的因素來緊緊抓住消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象，常常打破傳統的邏輯關系，往往以晦澀的表達和難以讓人難以明白的沒有故事性的內容來增強整體的視覺沖擊性，擅長顛覆傳統美學，敘事模糊，有著強烈的否定與破壞色彩，重視解構而輕視建構，以此來表現出商品所具有的意想不到的魅力。

廣告作為當代大眾文化的風向標，其文本中的女性形象是當代大眾文化的獨特體現。正是由于廣告在一定程度上能夠折射出社會的兩性觀念和文化內涵。只有通過對后現代主義廣告進行分析，深入研究后現代主義廣告是如何運用符號表征機制對女性形象進行建構，才可以幫助受眾理解某些現代廣告中女性刻板印象形成背后的種種權力關系，以及后現代女性主義如何爭取話語權來重塑女性的社會定位的符號化表達，從一定程度上觀察到社會兩性關系的變化以及人們傳統價值觀的變遷。

根據皮爾斯對符號活動(即人類認知)的三個方面—過程、方式和結果的三分法，本文將從圖像符號、指示符號、象征符號這三個層次進行分析。

一、后現代女性廣告中的的圖像符號及其表征機制

圖像符號由形象肖似符號、結構肖似符號、主題肖似符號等類別組成，聯想是其典型的認知方式。后現代女性廣告中，形象肖似符號的具體應用是女性形象以及關于女性相關的環境的圖片和照片，結構肖似符號組具體表現為女性以及和女性相關產品在整個背景中的結構布局，這兩種類型的符號較為直觀，是后現代女性廣告中常用的符號類型。

對于后現代主義廣告中對女性形象的運用，臺灣意識形態公司的總監許舜英為臺灣中興百貨和的一系列關于女性的廣告是其典型代表。其中最被大家所熟知的就是獲得第20屆臺灣時報獎最佳平面廣告金獎的《小紅帽篇》，整個廣告的主視覺上沒有任何產品的露出，只有作為背景的商場的自動扶梯和作為主角的一個穿紅衣服的女性，這個女性的面部沒有任何五官和表情，像是膠片里的剪影一般，唯一沖擊人們是視覺的就是這一抹紅衣服，而這件紅衣則對照主題小紅帽，這樣的圖像表達就是作為主題肖似符號，客觀實體主題較為接近的符號被稱作主題肖似符號。而作為《小紅帽篇》文案里的文字符號-“正因為有了大灰狼，小紅帽才更要嬌、妖”，這種語言表達同樣也屬于圖像符號，用文字來對看似表意不清的圖片進行說明，使得圖中紅衣女子的形象更加鮮明可觀。

同樣作為許舜英后現代主義廣告的杰出代表，為中興百貨所做的春裝上市廣告《書店篇》獲得了1998年華文著名廣告獎龍璽大獎。在這則廣告的圖片中所呈現的圖像符號是一個有著黑直的頭發穿著白襯衫的女子、女子手中所拿的一本書和女子前面的作為主視覺的一本巨大的書，以及作為圖片背景的森林。和《小紅帽篇》一樣的事，雖然是一則服裝廣告，但是廣告圖片中卻沒有任何突出衣物的視覺表達。而是通過女子、書和“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”的文案這樣的圖像符號來讓手中通過圖片進行意會，營造出種種讓人只可意會不可言傳的深意。

二、后現代女性廣告中的指示符號及其表征機制

指示符號是構成符號三要素的其中一層表征機制，它是指所指稱對象之間不存在純粹的相像，它們之間存在著一種關聯性。它們之間的相關性比它們之間的象似性更突出。例如小紅帽篇的廣告呈現，這則廣告是許舜英為臺灣中興百貨所做的一則服飾廣告，廣告的圖片中雖然以一個沒有面部的紅衣女子為主視覺，似乎對服裝上新、服裝店的那個概念沒有做任何的視覺表達，但廣告的具體指涉對象缺失中興百貨的服飾店；同樣在《書店篇》這則廣告中的體現更為明顯，這個廣告同樣也是為中興百貨秋季服裝上新所設計，廣告的圖片里依然只有一個女子和兩本書，似乎也沒有任何關于服裝店的內容，許舜英將知性的女子和書這兩種圖像符號元素結合起來就是為了表達這個廣告中的指涉物—中興百貨服裝店。

不同于以往的現代的服裝廣告，后現代女性廣告里沒有秀色可餐的面龐、沒有穿著華麗的女子、沒有琳瑯滿目的商場、沒有超大的折扣數字、沒有男人欣賞的目光，反而將一件干凈樸素的衣服、一本書和一個看不清面部甚至沒有面部表情的女性相結合，整個廣告畫面的布局簡單干凈，通過一兩句簡單的廣告語直指主題，這樣的廣告設計從千篇一律的服飾廣告中脫穎而出，在受眾心理留下深刻的印象，余韻猶存且久久不能退去。正是由于這樣的對女性符號的巧妙運用和組合，一時間也使得中興百貨成為臺灣“創造差異”的時尚風向標。

三、后現代女性廣告中的象征符號及其表征

象征符號是認知方式的第三種，它是指通過一個法則或者規約的作用表示對象的符號。象征符號與其指涉對象間并沒有必然聯系，它的意義指向由受眾長時間的經驗積累得來，是約定俗成的結果。而后現代風格廣告則明顯更加注重廣告符號的象征意義。后現代女性廣告種的象征符號的表現形式主要包括廣告文案以及具有象征意義的圖像。說明文字以及廣告詞是文案的主要內容。說明文字的主要于就是在與向潛在的購買者傳遞相關的商品信息。

《小紅帽篇》的文案作為其象征符號的表達，淋漓盡致地體現了其表征作用。在我們的認知里，“小紅帽”這個圖像符號的指涉物是童話故事中險些被大灰狼吃掉的帶著小紅帽的小女孩形象，它所象征的是天真可愛、善良單純、手無縛雞之力的小女孩。而許舜英的定義下的小紅帽和人們認知中的那個小紅帽完全相反，墮落天使小紅帽以“服飾”和“打扮”作為武器，與強悍的大灰狼(象征男權宰制)進行一場性征服的搏斗。在廣告文本中，女性不再被視為男性霸權下的獵物，女性形象不再迎合男性的占有欲和征服欲，而是步步為營、處心積慮，誘惑強權的自投羅網。

廣告傳遞的意義不僅僅只是售賣服裝的信息，而是以一種全新的意識形態來告知人們，女性不再是弱者，女性真正成為自己的主人，是一種反對男性作為主流社會的價值觀，使得品牌所揭示的象征性內涵是對傳統的挑戰，是維護和提高女性地位，是標榜個性張揚的觀念主張，它的這種品牌力(即符號價值)已遠遠大于它產品的使用價值，傳播的是一種重在精神的價值理念。

四、結語

在我們當今社會中，作為后現代主義文化思潮下的加工品，后現代主義廣告想要推銷的不僅僅只是產品或是增加產品的知名度，它更著重在對消費者進行傳播的過程中產生文化價值，就如后現代主義廣告中的女性形象不斷顛覆傳統的女性形象，使“女性”這個符號的象征意義不斷發生改變，對現代主義所構建的女性形象不斷地進行反叛和超越，對傳統的兩性關系進行顛覆性的重新描繪，促使人們意識到我們女性不應該再為傳統的男權主義馬首是瞻，呼吁全世界的女性改變世界，重建新秩序、創建新的話語體系，創造女性議題，為女性崛起和女性平等做出貢獻。

[1]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].高名凱譯，北京：商務印書館，2002：71.

[2]宋清閣.從受眾的消費心理看后現代廣告文案的價值——以許舜英的后現代廣告為例[D].河北大學，碩士學位論文.

[3]宋清閣.后現代主義文化背景下的廣告傳播與消費者行為[J].蘭州大學學報社會科學版，2005年綜合專緝：168.