融媒體時(shí)代兩會(huì)報(bào)道的誤區(qū)與策略
——以北京電臺(tái)兩會(huì)報(bào)道為例

傳統(tǒng)媒體在很多領(lǐng)域被新媒體沖擊日益式微，但由于體制等原因，在政務(wù)報(bào)道方面，傳統(tǒng)媒體仍掌握著不可替代的權(quán)威性和話語權(quán)。在融合傳播的大勢(shì)之下，深入發(fā)展政務(wù)報(bào)道不僅是傳統(tǒng)媒體的屬性要求使然，更是在新的歷史背景下煥發(fā)其生命力應(yīng)對(duì)新傳播業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。筆者結(jié)合所在電臺(tái)近幾年對(duì)北京市兩會(huì)新媒體報(bào)道為例，淺析其中誤區(qū)與策略，以其對(duì)實(shí)踐有所裨益。

近幾年，全國上下對(duì)兩會(huì)的全媒體報(bào)道盛況空前。歷年兩會(huì)已經(jīng)成為新媒體的秀場(chǎng)。從全景相機(jī)、谷歌眼鏡、VR攝像機(jī)、移動(dòng)視頻直播技術(shù)到2018年，各種新媒體手段得到空前應(yīng)用，大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻、融媒體全方位開啟，為政務(wù)報(bào)道探索更多新的可能性。新華社、央視在這些方面遙遙領(lǐng)先。但是，這些新媒體手段和技術(shù)是否適合所有傳統(tǒng)媒體？顯然不是。坦誠地說，作為地方區(qū)域性傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和人力上都差得非常遠(yuǎn)。事實(shí)證明，很多地方媒體集團(tuán)在推廣“中央廚房”的全媒體報(bào)道模式方面，遇到了很多實(shí)際的問題和困境。根源在于各傳統(tǒng)媒體在兩會(huì)報(bào)道的融合傳播方面存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

誤區(qū)一：融合傳播形式同質(zhì)化

把傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容平移到網(wǎng)站、微博、微信和APP上，是目前大多數(shù)媒體通行的做法。兩會(huì)的新媒體報(bào)道中，已經(jīng)逐漸形成了固定模式：一篇新聞稿+視頻+音頻+若干圖片，最多再有一些動(dòng)漫和圖表。然后分發(fā)到微信微博官方賬號(hào)，推送至今日頭條等移動(dòng)客戶端。似乎非得如此，才能顯示出新媒體報(bào)道的屬性。

誤區(qū)二：多種新媒體手段疊加等于融媒體報(bào)道

一次采集，多元發(fā)布，文字、圖片、音視頻等全媒體新聞報(bào)道形式全部上陣。傳統(tǒng)媒體的兩會(huì)報(bào)道僅止步于此，一方面無法實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合，另一方面，這樣的報(bào)道也無法滿足廣大網(wǎng)友受眾的真實(shí)需求。他們要的是能切實(shí)引起觀眾興趣和共鳴的融報(bào)道產(chǎn)品。傳聲筒似的高高在上的新聞報(bào)道，在視點(diǎn)新穎、形式靈活、貼近民生民意的新媒體產(chǎn)品面前，毫無影響力可言。

誤區(qū)三：搶占終端就占據(jù)了融媒體時(shí)代的制高點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷涌現(xiàn)各種新終端，令傳統(tǒng)媒體目不暇接，只能紛紛搶占各個(gè)終端。運(yùn)營網(wǎng)站、開發(fā)APP、公眾號(hào)，迅速在各個(gè)媒介平臺(tái)上搶占地盤，認(rèn)為這就是占據(jù)了傳媒業(yè)的制高點(diǎn)。各媒體都進(jìn)入移動(dòng)終端來宣傳兩會(huì)，卻只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到移動(dòng)終端上，既沒有對(duì)移動(dòng)用戶提供更有針對(duì)性的內(nèi)容和產(chǎn)品，也不考慮用戶體驗(yàn)的互動(dòng)服務(wù)。

2016年至今，北京電臺(tái)在兩會(huì)融媒體報(bào)道方面做了很多有意義的探索。走過彎路，也獲得了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，主要可歸納為以下幾方面：

一、立足于自身特點(diǎn)制定兩會(huì)融合報(bào)道方案

運(yùn)用多少分發(fā)平臺(tái)、客戶端，一篇報(bào)道中有多少新媒體元素，都是手段。如何在兩會(huì)新媒體報(bào)道中脫穎而出，以獨(dú)家報(bào)道獲得受眾關(guān)注才是目的。要出新就必須立足于自身特點(diǎn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。以2016年北京電臺(tái)兩會(huì)報(bào)道為例，融合報(bào)道方案突出了電臺(tái)節(jié)目的獨(dú)家內(nèi)容，同時(shí)立足于本地化、社區(qū)化、圈子化這一區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，充分開展了與市屬電視臺(tái)、網(wǎng)站的融合報(bào)道。

北京電臺(tái)《市民對(duì)話一把手》節(jié)目，已有十年歷史，在市民中有一定知名度。2016年北京市兩會(huì)期間，電臺(tái)圍繞該節(jié)目與北京電視臺(tái)聯(lián)合開啟了全媒體深度融合報(bào)道。除了每天與BTV聯(lián)合直播外，BTV的《北京您早》《特別關(guān)注》也安排了重點(diǎn)報(bào)道，BRTN網(wǎng)站、BTV大媒體客戶端、北京電視臺(tái)微博、微信等在不同階段也進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、視頻點(diǎn)播和專題報(bào)道，首都之窗、千龍網(wǎng)也安排了網(wǎng)絡(luò)視頻和圖文直播。另外，新媒體互動(dòng)方面給力、暢通，使市民有了更多的隨時(shí)方便表達(dá)渠道，如：在北京電臺(tái)北京廣播網(wǎng)官方微信之外，增加了北京發(fā)布、千龍網(wǎng)、中國首都網(wǎng)、北京電視臺(tái)微博平臺(tái)，及北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、首都之窗、千龍網(wǎng)專題頁面等互動(dòng)渠道。這些突破時(shí)間和空間限制的傳播與互動(dòng)，使傳統(tǒng)廣播傳播格局發(fā)生了深刻變化，全面提升了品牌節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新穎的全媒體傳播形式，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣播、過耳不留、轉(zhuǎn)瞬即逝的弱點(diǎn)，真正拉近了一把手與市民的距離，也見證了融合傳播帶來的傳播效果的質(zhì)的飛躍。顯示出電臺(tái)節(jié)目順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)、在加強(qiáng)統(tǒng)籌融合上的新突破。

二、以融合報(bào)道思維打造適合移動(dòng)互聯(lián)傳播的內(nèi)容

近幾年的兩會(huì)上，北京電臺(tái)的北京廣播網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播記者深度合作，在新聞采集、編發(fā)、推廣等多個(gè)報(bào)道流程資源共享，打造三微一網(wǎng)(微博、微信、微視頻、廣播網(wǎng))+新聞客戶端的融合報(bào)道。這種融合不止于新媒體手段的疊加，而是在融合思維下的再生產(chǎn)過程。我們的做法是：1.整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)多渠道合作報(bào)道。廣播網(wǎng)新媒體編輯將一線報(bào)道重新編發(fā)制作微信，使之更適應(yīng)移動(dòng)終端快速、淺層閱讀，并推薦到多個(gè)移動(dòng)端新聞APP獲取閱讀量。2016年兩會(huì)北京電臺(tái)官方微信號(hào)編發(fā)的《行政副中心將建大外環(huán) 形成聯(lián)動(dòng)快速交通體系》，當(dāng)天在今日頭條閱讀量達(dá)2.7萬，并被多家媒體轉(zhuǎn)載。其影響遠(yuǎn)超聽眾層面的分享。2.微博客戶端將廣播記者采寫的稿件編輯為頭條文章發(fā)布，讓長文在信息流中以更醒目的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容更清晰完整，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。2017年微話題#我訪兩會(huì)#的閱讀量為23萬。3.開設(shè)移動(dòng)4G直播。與北京時(shí)間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作展開《我訪兩會(huì)》移動(dòng)4G直播，內(nèi)容注重與網(wǎng)友的貼近性、互動(dòng)性。四場(chǎng)移動(dòng)視頻直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)26.6萬。其中一場(chǎng)《高大上的政協(xié)直播是怎樣完成的？》點(diǎn)擊率高達(dá)106800。觀看直播的網(wǎng)友評(píng)論說：北京電臺(tái)報(bào)道“兩會(huì)”充分利用各種媒體形式，了解會(huì)議內(nèi)容，網(wǎng)上網(wǎng)下都很方便。其他《兩會(huì)我發(fā)言》、《兩會(huì)回音壁》等互動(dòng)性欄目，圍繞市民普遍關(guān)心的醫(yī)療、教育、治堵、停車難、老舊小區(qū)改造等問題，以圖解、音視頻、掃碼看兩會(huì)直播等多元的新媒體形式與市民互動(dòng)，傳播效果顯著提高。

三、打造以用戶體驗(yàn)為核心的原創(chuàng)融媒產(chǎn)品

業(yè)內(nèi)人士說：“媒體融合不是為融合而融合，而是為了強(qiáng)化媒體同受眾‘有意義’的互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果和輿論引導(dǎo)效果。”

融合報(bào)道是一種新聞生產(chǎn)方式的變革。受眾參與、采編互動(dòng)、融合傳播成為新的特征。媒體融合，不光是技術(shù)的相加，載體的相融，還要將報(bào)道的內(nèi)容和受眾的需求有機(jī)融合起來，UGC已開啟一個(gè)新的媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有擁抱UGC，才可能在融合之路上往前走。兩會(huì)報(bào)道要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，善于以專業(yè)生產(chǎn)者的眼光發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友熱議話題，主動(dòng)加強(qiáng)議程設(shè)置，圍繞公眾關(guān)心或者政府關(guān)注的議題展開。以用戶思維制作融媒體產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)在點(diǎn)贊、評(píng)論、分享過程中放大傳播效應(yīng)的目的。

2018年電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中心專門創(chuàng)作了符合移動(dòng)端人群審美趣味的兩會(huì)融媒體產(chǎn)品。北京電臺(tái)官微推出了卡通微視頻《關(guān)于兩會(huì)你特想知道的》。該短視頻專為網(wǎng)絡(luò)傳播打造，時(shí)長3分鐘，用卡通動(dòng)畫的形式介紹關(guān)于我國政協(xié)、人大制度及北京市兩會(huì)知識(shí)點(diǎn)，這些知識(shí)百姓日常聽起來耳熟，卻了解不深入，容易混淆。題目走的是親民風(fēng)，“什么是兩會(huì)”，“兩會(huì)都干點(diǎn)啥”，“兩會(huì)和百姓有啥關(guān)系”。解說嚴(yán)謹(jǐn)又不失幽默；畫面節(jié)奏明快，動(dòng)畫設(shè)計(jì)有趣味；音效與當(dāng)下火爆的流行歌曲結(jié)合，容易讓受眾尤其是年輕群體產(chǎn)生共鳴。網(wǎng)友反饋良好。之后又制作了H5動(dòng)畫短片《一分鐘告訴你為啥政協(xié)常有名人》，一分鐘介紹了政協(xié)的性質(zhì)，委員的產(chǎn)生過程，以及為什么常有明星委員出現(xiàn)，并對(duì)此進(jìn)行了正面引導(dǎo)。節(jié)奏明快，畫面充滿趣味性，與H5的結(jié)合更適合網(wǎng)友用手機(jī)觀看和分享。實(shí)踐證明，以百姓視點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)制作的融媒體報(bào)道產(chǎn)品，其多樣化和趣味性一改兩會(huì)以往的嚴(yán)肅形式，讓兩會(huì)新聞變得更好看，更加接地氣，觀點(diǎn)易懂，互動(dòng)直接，真正拉進(jìn)兩會(huì)與老百姓的距離。

本文旨在探討融合傳播的大趨勢(shì)下，北京電臺(tái)兩會(huì)新媒體報(bào)道所做有的一些有意義的嘗試。目前階段，北京電臺(tái)尚未實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合，只有在政務(wù)報(bào)道的實(shí)踐道路上不斷探索前行，才能讓融媒體報(bào)道成為連接兩會(huì)與老百姓最真誠貼心的紐帶。