品牌雜志的營銷策略分析
——以《國家地理雜志》為例

品牌是一種識別標(biāo)志、價值理念和精神象征，是能夠吸引消費(fèi)者，建立品牌忠誠度的無形資產(chǎn)。有學(xué)者指出：“對于期刊雜志來講，品牌就是期刊媒體中內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采相結(jié)合的高智力產(chǎn)品。”①雜志的文化空間是寸土必爭的，它的聲譽(yù)是靠一天天慢慢積累起來的，品牌是口碑傳承的憑證。《國家地理雜志》創(chuàng)刊于1888年10月，至今已有110多年歷史。作為國際品牌雜志之一，它在品牌形象的建立、海外版權(quán)的輸出以及與社會的良性互動方面做得尤為突出，從創(chuàng)刊至今，《國家地理雜志》不僅創(chuàng)立了自己的品牌，還成為了被美國人引以為豪的民族期刊。

一、專題策劃，打造獨(dú)特的雜志風(fēng)格

(一)版式精美，內(nèi)容多彩

從上個世紀(jì)九十年代以來，圖片已經(jīng)成為版面設(shè)計的一大元素，并且日益重要。眾所周知，“黃色邊框”是《國家地理雜志》的一個品牌標(biāo)志，意在標(biāo)示其是了解世界的窗戶。簡潔大方，用色大膽，吸引眼球，同時又能準(zhǔn)確傳達(dá)雜志創(chuàng)刊理念。它力求“向所有人普及地理知識”，雖被定義為科技雜志，但它的內(nèi)容卻不僅限于此，而是更多地涵蓋了考古學(xué)、天文學(xué)和社會學(xué)、動物學(xué)等眾多領(lǐng)域，往往站在人文地理高度去引導(dǎo)讀者思考社會問題。

(二)第一人稱的敘述個性和圖片化的風(fēng)格定位

雜志都有自己的敘述個性，它是雜志的靈魂。《國家地理雜志》在專題策劃，圖片選擇方面建立自己的獨(dú)特性。對于高品質(zhì)圖片的精益求精，謹(jǐn)慎真實(shí)的文字和內(nèi)容表述以及用第一人稱來撰寫，文字簡明，沒有多余的價值判斷，突出強(qiáng)調(diào)作者在介紹內(nèi)容時的感性，新鮮，極強(qiáng)的現(xiàn)場感，擺脫雜志原先的學(xué)術(shù)刊物的呆板，帶給讀者舒服的閱讀體驗。圖片的視覺享受，高質(zhì)量的文字內(nèi)容，不僅呈現(xiàn)了文化追求，而且引發(fā)深刻反思。在保持專業(yè)水準(zhǔn)的前提下，讓普通讀者領(lǐng)略世間百態(tài)，而常用第一人稱的敘述方式讓人有身臨其境的體驗，常常以普通人的視角切入，隨著人物命運(yùn)的發(fā)展，報道不斷變化，引發(fā)讀者的情感共鳴，凸顯雜志人文關(guān)懷。

(三)及時求證，敢于糾錯

不管是書，還是雜志，當(dāng)出版后它的理想狀態(tài)是一件藝術(shù)品，若僅僅出現(xiàn)一個明顯性錯誤，那就沒得救，前期的所有努力有可能付之東流。《國家地理雜志》對作品近乎苛求，每幅作品都是千里挑一，甚至萬里挑一，采用率很小。當(dāng)然，每一個出版人、出版刊物都不能保證每次會做到百分之一百準(zhǔn)確，《國家地理雜志》在發(fā)現(xiàn)錯誤的時候，也是十分地謹(jǐn)慎，遣派相關(guān)人員進(jìn)行仔細(xì)求證，若是真的出錯，會及時在平臺或下一期刊物上糾錯、道歉，敢于擔(dān)當(dāng)。

二、非盈利性質(zhì)，不過分計算成本

在諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主布坎南看來，“成本是決策者在作出選擇時必須犧牲和放棄的東西。它體現(xiàn)在決策者自己對某種享受或效用的評價之中，而作為決策者在替代性行動文案之間作出選擇的結(jié)果，這種享受或效用是決策者預(yù)期到自己必須要放棄的。”②《國家地理雜志》將自身定義為非盈利性質(zhì)的期刊，在期刊成本與期刊質(zhì)量、社會影響之間選擇了后者。正是由于這一點(diǎn)，在雜志發(fā)展的過程中發(fā)揮了無可比擬的作用。首先，它總是站在讀者的角度，呈現(xiàn)讀者想要的和需要的，堅持“讀者利益最大化”的品牌價值觀，內(nèi)容積極正面，尤其在公益方面“深得人心”，在與其他雜志的競爭中先勝一籌；其次，政府在稅收相關(guān)方面給予一定優(yōu)惠，適當(dāng)減少運(yùn)營成本，當(dāng)然，《國家地理雜志》同時也承擔(dān)著業(yè)界領(lǐng)袖應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任；最后，非盈利性質(zhì)的定位，讓雜志管理者對人才選拔、內(nèi)容和圖片的采編、人力管理以及公益活動等方面進(jìn)行大量投資，不過分計算成本著力提高雜志內(nèi)容的質(zhì)量。這點(diǎn)《國家地理雜志》做得很棒，而這也是它的一大獨(dú)特魅力。

三、統(tǒng)一品牌形象，加強(qiáng)品牌延伸

(一)品牌形象內(nèi)在與外在的統(tǒng)一

國家地理學(xué)會戰(zhàn)略第一條是“在全世界的范圍內(nèi)創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，其次才是創(chuàng)建一個獨(dú)特的組織，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場的獨(dú)特地位，產(chǎn)品的高質(zhì)量等方面的內(nèi)容。”同時國家地理雜志企業(yè)戰(zhàn)略也規(guī)定“把國家地理雜志的品牌向所有國家地理學(xué)會的產(chǎn)品延伸，維持各產(chǎn)品在品牌形象上的統(tǒng)一性”。③統(tǒng)一的品牌形象的外在表現(xiàn)為封面的風(fēng)格，敘述習(xí)慣等，經(jīng)過編委會的反復(fù)推敲，最終定了黃色邊框的封面，從此黃色邊框就是《國家地理雜志》的標(biāo)志。統(tǒng)一的敘述風(fēng)格，人文關(guān)懷，創(chuàng)刊理念，無論外在形式和內(nèi)在靈魂都追求高度的辨識度。

(二)品牌延伸和輻射，形成產(chǎn)業(yè)鏈

所謂品牌延伸，是指將某知名品牌或具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展應(yīng)用到與原產(chǎn)品相關(guān)的新產(chǎn)品上，以此推出新產(chǎn)品的過程。這絕對不是簡單借用原有的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)進(jìn)行精妙化使用。利用讀者的普遍認(rèn)同感和忠誠度，促使讀者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的好奇及重復(fù)使用。《國家地理雜志》以雜志為依托，延伸出了《旅行家》、《探險》、《孩子》、《探險家》(校園版)四個細(xì)化讀者群體的子刊，還有國家地理電影資料館收藏有關(guān)探險、科學(xué)、歷史等珍貴影片資料，這些都可以用來注冊制片。除此之外，《國家地理雜志》還出版了多種類型多種語言的圖書，地圖等。值得一提的是國家地理協(xié)會開辦了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了雜志的線上線下的互動，也代理了雜志及其子刊、地圖等的網(wǎng)絡(luò)銷售。《國家地理雜志》在品牌延伸時充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈。同時，它的品牌延伸沒有超出自身能力范圍，易于讓讀者接受，品質(zhì)也能得到保障。

四、海外擴(kuò)張，版權(quán)輸出

《國家地理雜志》作為美國國家地理學(xué)會的官方雜志進(jìn)行出版發(fā)行，為了提高市場占有率，提升品牌知名度，向海外輸出版權(quán)，走國際化發(fā)展道路。在版權(quán)輸出的過程中，依據(jù)各地的實(shí)際情況，如文化背景、風(fēng)土人情、閱讀習(xí)慣等，采取了靈活、有效的本地版營銷經(jīng)營模式。比如，嘗試向外籍作者和攝影師約稿，避開翻譯瓶頸和“水土不服”的問題。國家地理雜志所有延伸產(chǎn)品要符合雜志的價值取向，充分挖掘傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合資源。《國家地理雜志》為做到全球同步發(fā)行，分階段地把原版內(nèi)容發(fā)往各地的負(fù)責(zé)部門，在保持雜志整體性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本土化翻譯完善，最終按要求用色彩銅版紙印刷、寄送。這種靈活的方式為雜志版權(quán)輸出提供了便利，減少不必要的文化矛盾。所有外版期刊均通過具有相關(guān)資質(zhì)的正規(guī)圖書進(jìn)出口公司委托代征訂，以此保證版權(quán)貿(mào)易的順利進(jìn)行。

五、創(chuàng)新雜志的服務(wù)營銷

《國家地理雜志》采用了會員制的經(jīng)營模式，這是一種服務(wù)營銷手段。美國國家地理學(xué)會也有規(guī)定，只要是繳納會費(fèi)的組織和個人，都能成為學(xué)會會員，而訂閱了雜志就相當(dāng)于繳納了會費(fèi)。當(dāng)然，會員在一些方面會有額外的回報。這種發(fā)行手段不僅與讀者建立相互信賴的關(guān)系，而且是編者可以有效接收讀者的反饋，保證雜志的質(zhì)量。會員制是一個創(chuàng)舉，它通過吸納會員，了解讀者偏好，獲取讀者性別、職業(yè)等相關(guān)資料，擁有這些數(shù)據(jù)，就等于擁有了潛在市場。這種經(jīng)營模式可以做到調(diào)試訂戶和雜志之間的關(guān)系，利于廣告的定向投放，利于編輯部隊所采編的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)“投食”，培養(yǎng)讀者對雜志的忠誠度。因此，它與讀者建構(gòu)的不是簡單的一次性購買關(guān)系，而是超越物質(zhì)利益的“精神相關(guān)者”。會員制訂閱一方面可以對廣告進(jìn)行選擇，選擇與雜志內(nèi)容相契合，具有藝術(shù)審美性的廣告內(nèi)容，另一方面減少資源浪費(fèi)，采編人員可以把更多地精力傾注于刊物自身質(zhì)量上，努力提升雜志的品牌形象。

六、回報社會，形成良性互動

(一)與社會進(jìn)行良性互動，專注公益事業(yè)

創(chuàng)建品牌期刊，讓期刊回報社會也是營銷策劃的一項重要內(nèi)容。而公益活動往往凸顯和塑造期刊的社會形象，提高品牌的曝光率，提高會員的榮譽(yù)感和歸屬感，有利于吸引優(yōu)秀人才。若在這個方面下工夫，能贏得讀者的厚愛，形成良性社會互動。《國家地理雜志》在這方面就做得很出色，例如，它在教學(xué)素材方面贊助研究，支持科考項目，資助地理教育和探險事業(yè)，發(fā)現(xiàn)印加古城和瑪雅文化等重大貢獻(xiàn)，同時為社會提供了精密的軍用和民用地圖，這一系列的活動增強(qiáng)了讀者粘度，有利于品牌形象的塑造，促進(jìn)了與社會的良性互動。

(二)雜志的社會責(zé)任心

雜志作為文化產(chǎn)業(yè)的載體，承擔(dān)社會責(zé)任要兼具勇氣和智慧。雜志的企業(yè)化與社會責(zé)任并非只是沖突的“零和游戲”。在頗富責(zé)任感的《國家地理雜志》編創(chuàng)人員眼中，人類對自然和人文環(huán)境的破壞愈加嚴(yán)重，雜志若只為奪眼球，搶熱點(diǎn)，片面關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，長久下去會喪失自身魅力，喪失雜志人的責(zé)任感和神圣感。因此，《國家地理雜志》有這樣的要求：“不論任何國家、任何民族的題材，只刊登好的一面，不雅的描述、不當(dāng)?shù)呐u，一概不予刊登。”④它不僅向人們展示世界上的人情風(fēng)貌，每個地方的發(fā)展變化，而且為讀者講述美麗家園，揭露人類的大肆破壞。做著一個人文雜志典范該做的事，承擔(dān)著業(yè)界領(lǐng)袖該擔(dān)著的社會責(zé)任。

七、結(jié)語

期刊品牌創(chuàng)立過程就是讀者接受認(rèn)可期刊，占領(lǐng)市場的過程。在這個過程中讀者不斷提出訴求和建議，期刊根據(jù)具體情況適時作出調(diào)整和改動，以達(dá)到服務(wù)讀者、服務(wù)社會的宗旨和目標(biāo)。一個雜志的品牌一旦建立，便是一種可持續(xù)挖掘的文化資源。《國家地理雜志》的前發(fā)行人基爾·格羅夫納認(rèn)為，“品牌形象需要很長的時間來建立。《國家地理雜志》就花費(fèi)了108年來建立和完善它的形象，但品牌形象也極其脆弱，可以毀于一旦”。⑤這種憂患意識非常值得我們敬佩和學(xué)習(xí)。在2015年時我國公開出版的期刊有九千八百多種，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，或者說根本不在一個等量級上。在辦刊理念、資本的運(yùn)作、媒介的融合程度以及經(jīng)營模式方面我們都自嘆不如。解析美國《國家地理雜志》的品牌戰(zhàn)略，從中學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗，為我國雜志發(fā)展提供幫助，贏得更多忠實(shí)的讀者，增強(qiáng)社會影響力，獲得可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自夏一鳴.《雜志的邏輯》[M].上海：中國出版集團(tuán)東方出版中心，2015.

②轉(zhuǎn)引自夏一鳴：《雜志的邏輯》，中國出版集團(tuán)東方出版中心2015年。

③轉(zhuǎn)引自祝得彬、姜麗娟：《＜國家地理＞：品質(zhì)的代言人》，載《國外出版聯(lián)盟》2002年第12期。

④張黎敏、夏一鳴：《美國＜國家地理雜志＞——何為國家，又如何地理？》，載《中國圖書評論》2010年4月。

⑤參見趙鴻燕、李金慧：《穿越時光之手——美國＜國家地理＞雜志品牌戰(zhàn)略解析》，載《傳媒觀察》。

[1]李文娟，龐衛(wèi)東.美國《國家地理》雜志的品牌建設(shè)之路[J].海外傳媒，2014.12(下).

[2]安靜.美國《國家地理雜志》，http：//blog.sina.com.

[3]羅安平.攝影之道：美國《國家地理》的文化表述[A].中圖分類號K92-49.

[4]何盈.看世界的眼睛——寫在《國家地理》創(chuàng)刊115周年之際[N].光明日報，2003—9—11(3).

[5]張黎敏，夏一鳴.美國《國家地理雜志》的“科學(xué)發(fā)展觀”[J].中國圖書評論，2010(4).

[6]祝愿.美國出版商定制雜志分析[J].中國出版，2008(12).

[7]劉丹梅.專業(yè)雜志的品牌延伸經(jīng)營[J].中國傳媒科技，2013(5).

[8]趙鴻燕，李金慧.穿越時光之手——美國《國家地理》雜志品牌戰(zhàn)略解析[J].傳媒觀察，2011(9).

[9]夏一鳴.《雜志的邏輯》[M].上海：中國出版集團(tuán)東方出版中心，2015.

[10]祝得彬，姜麗娟.《國家地理》：雜志品質(zhì)的代言人[J].國外出版聯(lián)盟，2002(12).