融媒時代有聲廣告中不同修辭手法的播音要領

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450003）

二十世紀，隨著廣播電視這種電子傳媒的異軍突起，商品廣告一舉打破了只能通過平面的光影和圖文進行傳播的靜態格局。尤其是改革開放以來，正好是廣播電視快速發展的時期，有聲廣告搭載廣播電視這種便捷的電子媒體，通過短小精悍、言簡意賅、聲情并茂、音畫俱佳的廣播電視廣告作品，將商品的基本信息、深刻內涵、人文情感等表達得淋漓盡致，有不少經典廣告可謂家喻戶曉、婦孺皆知，甚至廣告語變成了人們日常交際的口頭語。由此可見，一段時期以來，有聲廣告對經濟社會的發展起到了相當大的影響作用。

然而，隨著互聯網，尤其是移動互聯網的迅猛發展，各種有聲廣告的傳播途徑得以拓展，已遠遠不再局限于廣播電視媒體。像微信公眾號、頭條號、各大音視頻網站、電商平臺、娛樂網站、新興APP等等，都可以見到創作精美、引人入勝的有聲廣告在播出。隨著傳播渠道的豐富，人們接收有聲廣告的時空環境和場景也日益多樣化，對有聲廣告的種類、風格等，在心理預期和接受度等方面均有所變化。很顯然，融媒體對有聲廣告的播音有創新的要求。下面我們著重探討有聲廣告中不同修辭手法播音的傳承與創新。

一、融媒時代對任何修辭書法的廣告播音都要重視前三秒

融媒體時代，我們要考量的一個微妙變化是，受眾除了在廣播電視上，以比較正式的、專注的狀態收聽、收看該廣告之外，也很可能是在玩手機的過程中，不經意間，從隨機的一種客戶端、一個微信號里被打開，這種廣告的觸達情景，和專注情況下觸達，有很大的不同，受眾控制廣告是否播完的便捷性也大大提升。

面對這種微妙的變化，我們在進行播音創作時，除了要在充分理解的基礎上盡量完美地進行表達之外，還要考慮如何與接收狀態不太穩定的受眾一起完成該廣告。就是說，我們在表達該廣告時，還要時刻想到融媒受眾觸及廣告瞬間的心理反饋。這個瞬間可以量化到廣告觸達的前三秒。以前我們在論及廣播節目時，常說，聽眾的耳朵是不耐煩的，最多給你三分鐘的時間，能留得住，聽眾就留下來了，三分鐘留不住，聽眾就流失了。而在融媒時代，這個不耐煩的時間已經縮短到三秒鐘了。所以我們在對運用修辭手法的廣告進行播音時，第一個原則就是，一定要重視前三秒。

二、比喻修辭廣告的播音要和喻體形象吻合

比喻就是打比方。“美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。這句經典的廣告語中，為了表現護膚霜的爽滑、舒服的使用體驗和溫暖、呵護與體貼的使用效果及感受，用媽媽的手來打比方是最貼切不過的了，最能傳達出上述想要達成的意境。

所以，對于這則運用比喻修辭的有聲廣告，播音時，我們很自然地會想到媽媽養育自己長大過程中不辭辛苦勞作和不厭其煩叮囑的畫面，在聲音里要蘊含一種幸福與感恩的情緒。播音情緒和喻體的形象吻合是其關鍵。

三、夸張修辭廣告的播音要語氣堅定詼諧

夸張就是對廣告產品的某一性能或特征進行夸大或縮小。比如某印刷公司的廣告語：“本公司除了鈔票，可以承印一切”。這顯然是一種夸大的說法。因為世間除了鈔票法律不允許印刷公司印刷之外，還有太多印刷公司無力印制的東西。但是，這種夸張不同于謊言，受眾不會被誤導。受眾接受后，首先是會心一笑，然后心智系統會自動濾除荒誕的部分，留下該公司印刷能力超強的深刻印象。

對于夸張式廣告的播音，首先我們播音員要深刻領會表面夸張的背后，作者或商家想要表述的真實意圖。仍拿這則廣告為例，如果我們進行有聲創作時，看到夸張詞“一切”，自己就認為這不可能，那么我們的語氣中勢必會流露出猶豫、軟弱、拖沓的傾向，這樣就很難播出好的廣告作品。所以，播夸張的廣告，語氣一定要堅定、果斷，還要帶點詼諧，就像漫畫一樣，雖然夸張，但仍具美感。

四、擬人修辭廣告的播音要生動

擬人化，就是把物比作人的一種修辭手法。比如，廣播電視播出的草坪公益廣告語：“青青草地，腳下留情，小草也怕疼”。我們說，每個人的內心都會有一塊最柔軟的地方，這個地方很多時候表現為對弱小者的呵護與憐愛。這則廣告正是運用了擬人的手法，喚起了路過草地人們對小草的憐愛之情。

經過上述分析，我們在播這則廣告時，內心深處就要真的把小草當作一群需要照顧的嬰兒，柔弱生命，怎忍踩踏？心里有了這樣的認知和感受，在廣告的語氣、語調上自然就會體現出關愛、呵護的內在情感，心心相印，才能引起聽者的強烈共鳴。

五、雙關修辭廣告的播音要著重處理好雙關詞

所謂一語雙關，就是字面上看起來是一句話，而實則包含著或明或暗的兩個或兩個以上的意思。如我們家喻戶曉的美乳霜廣告：做女人挺好。這句廣告甚至一度成了交際中的流行語。一個“挺”字，一方面突出了美乳霜的效果可以讓女人的乳房挺立，另外一層含義，乳房挺立的女人生活中充滿自信，神清氣爽，感覺很(挺)好。一字雙關，巧妙地傳達了含義豐富的廣告信息，讓人浮想聯翩，忍俊不禁，能給人留下及其深刻的印象。

對于這則短短五個字的雙關語廣告，播音時字數越少，處理好越難。前三個字“做女人”是廣告語中的實意詞，就是沒有雙關、沒有歧義的部分。前半句雖然沒有歧義，但播到這半句話的時候，它的語氣語勢和情緒實際上是要提前受后半句的影響的。比如另外一句“做女人真苦”，同樣是“做女人”三個字，和“做女人挺好”中的這三個字語氣肯定會有明顯的區別，這就是情緒伏筆。做女人挺好的情緒伏筆肯定是幸福美滿的。埋好伏筆，我們就要重點突出雙關詞“挺”了，一個挺字的語氣里，既要飽含乳房挺起的自信和傲嬌，又要透出豐滿身材帶給女人滿滿的幸福感和榮耀感。所以雙關語的播音，處理好雙關詞非常重要。

六、其他修辭廣告的播音都要找準廣告的核心內涵

在廣告實踐中，運用修辭手法創意廣告文案十分常見。至于修辭手法，可以說任何文學修辭手法都有可能被運用到廣告創意中來，只是常用不常用、常見不常見的問題。比如對偶、對比、仿化、暗示、排比、重復、頂針等等修辭手法，都是廣告創意的利器。這些修辭手法都會從不同的方面和角度，使廣告達到沖擊力強、內涵豐富、層次分明或者詼諧幽默等效果。

不管運用什么樣的修辭手法，廣告商和廣告創意人員的意圖都是十分明確的，就是用盡量少的字數，占盡量少的時間、花盡量少的費用，達到盡量好的傳播效果。這種邏輯看似矛盾，但其實也是可以統一的，統一這種矛盾的過程，就是廣告創意和播音有聲語言創作挖掘的過程。

我們拿到一個廣告文案，一旦看出它使用了某種修辭手法，就要首先想到這種修辭手法的關鍵點是什么，修辭手法關鍵點的背后往往隱含著廣告語的深刻內涵。我們理解了、悟到了這種深刻內涵，表達起來就能做到有的放矢。

我們不妨再舉個例子。戴比爾斯一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”成為20世紀家喻戶曉的經典廣告語。它之所以經典，也可以說是沾了修辭的光。分析這句廣告語，我們可以發現它運用了暗示、擬人和對偶的修辭手法。通過廣告，暗示擁有鉆石，就會擁有永恒愛情；將將鉆石擬人化，賦予其可以流傳的聲譽和情感；再者，前后兩句對偶整齊，讀來合轍押韻、朗朗上口，十分容易被引用，且便于傳播和記憶，更容易激起戀人們的情感認同。

對這則廣告播音時，我們就要分別開掘每種修辭手法背后蘊含的深意。暗示愛情的高貴，背后透出的是堅守、浪漫的語氣；永久流傳的聲譽和情感背后，應該有堅貞、恒信的內在體驗；對偶的語句一定會流露出膾炙人口的愉悅快感和韻律和諧的節奏美感。諸多細節，需要我們認真深入地逐一體會。