社會化短視頻的傳播策略及效果研究
——以“抖音”為例

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

本文選擇新興流行的“抖音”為研究對象，對“抖音”的整體傳播策略和效果進行研究。

一、緒論

（一）研究的背景和意義

互聯網新時代的到來，使互聯網內容不斷豐富，越來越多的信息，越來越多彩的視覺沖突，越來越多的表現方式，以及越來越明顯的互動性與實時性。互聯網的快速發展，有更多的內容意味著更多的選擇，更多的選擇意味著受眾將分為更狹窄的觀看群體，即信息來源與信息內容則會逐漸“碎片化”，在繁忙的當今社會，受眾很難再去花時間來閱讀長篇內容，短視頻則由此而來。隨著人們的需求，越來越多承載著短視頻的平臺也隨之出現，以此來滿足受眾不斷擴大的需求。短視頻平臺也在不斷發現和探索更好的發展模式與盈利模式，尋求良性發展。

（二）研究現狀

在當前的新媒體環境下，短視頻是當下最為流行的社交方式，短視頻將文字、圖片、音樂、視頻等融在一起，更加便捷與快速地向受眾分享信息，滿足受眾的展示與分享的訴求。國內的許多軟件平臺也都相繼增加了短視頻功能，新出的平臺甚至主打短視頻，其中以美拍、快手、抖音等為例。

國外的互聯網事業比中國起步早、發展快，中國大多借鑒國外互聯網成功的發展案例與方式。國內的短視頻發展后，緊接而至的是短視頻快速發展的熱潮，并且越發強烈。國內的短視頻發展至今依舊火熱，短視頻的發展也越來越光明，而對于短視頻的研究也會越來越深入，從其中的某一方面進行研究，幫助推進傳媒業的發展，擴大社會效益。

二、“抖音”傳播策略研究

（一）“抖音”的傳播主體

（1）“抖音”。抖音在2016年9月上線，一直到2017年春節后才大舉壓上資源，抖音越來越上升的數據使今日頭條下決心將各種流量明星推廣資源全力導向這個可以提升公司品相的新項目。抖音很快成為頭條戰略級產品。當然，頭條將最核心的算法優勢也用到抖音上，保證內容分發效率。

（2）幕后管理者。北京微播視界科技有限公司是抖音的開發者，公司的創始人是今日頭條的技術總監梁汝波，而幕后的則是今日頭條的創始人張一鳴。張一鳴在2012年創辦字節跳動，推出“今日頭條”。今日頭條其實并沒有編輯團隊，對于內容并不會進行干預與加工，全靠機器演算后的個性化推薦，只作為內容的分發渠道。

（3）高標準的團隊。今日頭條的人才機制主要包括三個要點：第一是有付出就有回報；第二是成長；第三，這個公司能夠使人精神愉悅、工作有趣。目前今日頭條有500多人，其中產品技術就有200多人，技術人員是最大頭。

今日頭條與傳統新聞媒體不同，今日頭條可以最大化新聞客戶端搜索和推薦的技術優勢，并為每個用戶推薦相關信息。從更廣泛的意義上講，它不再是新聞客戶端，而是將用戶連接到信息的切入點。今日頭條首先是基于本身用戶，第二是通過技術廣泛解決，以滿足信息需求。

（二）“抖音”的傳播內容

在傳播的過程中，內容的傳播是不可或缺的因素，特別是在互聯網高速發展的時代。在無數快捷便利的媒介渠道中，新媒體企業家的首要考慮因素就是，怎樣能夠吸引受眾的目光，從中脫穎而出。

（1）抓住內容的本質。內容的本質并不在于它的精致復雜程度，內容最基本的本質其實是人心。抖音短視頻能不能夠火爆的程度在于短視頻其中的優質內容，而優質內容的核心在于該內容是否吸引用戶、引起用戶的好奇、引起用戶的共鳴、引發用戶的思考、探求未知的欲望或者是否與用戶利益相關、滿足用戶的幻想與獲取內容中的價值等。抖音的內容是神奇的，它捕捉內容的本質，滿足用戶的好奇心，使用戶有共鳴感和新鮮感，牢牢地抓住用戶的七情六欲、五感六覺。

（2）巧妙的議程設置。議程設置是大眾傳播的重要社會功能和影響之一。抖音的挑戰和主題是典型的議程設置指南。抖音的操作運營一直在試圖強烈地誘導抖音用戶進行內容制作的行為。然而，抖音的老用戶應該能夠發現抖音的主題與挑戰是無效的，發送的視頻都是隨意的掛在有熱度的話題上。但這并不影響抖音內容議程設置的屬性。

（3）內容強運營策略。抖音仍然是集中心化運營操作的想法，內容的控制主導著操作。操作在一對看不見的手后面，控制著一系列推薦。推薦并不是因為點贊量高就推薦，也不是因為好看就插入其中，根據過去的經驗，推薦的抖音操作應按比例控制并進行戰略部署。

（4）抖音音樂對情緒的影響。抖音已經切入了音樂領域短視頻市場的產品定位創新。現在我們從內容的角度來看，而抖音的內容怎么這么地吸引人？可以說音樂起至少起50%的作用！在音樂的聽覺感官刺激下，大腦與視頻本身的內容相結合，一些一般的沒那么吸引人的視頻可能會突然出現很多不同的信息。

（5）抖音內容門檻低、易模仿。抖音現在不斷地降低內容制作的門檻，以換取高頻內容制作，表達自我的信息交流。抖音的內容都很容易被模仿與借鑒，因此普通人都可以看到自我表達的可能，新一代的年輕人的想法都可以通過抖音釋放出來。

（三）“抖音”的傳播對象

隨著信息通信技術的快速發展，尤其是互聯網的普及，移動媒體連接互聯網變得越來越容易，媒介也越來越多，受眾取得信息的形式也越來越多。受眾從被動接受傳統媒體到互聯網時代的自主選擇，促使新媒體產品用戶的定位符合“分眾”原則。不同的傳播對象使用不同的方法將不同的信息傳輸到不同的傳播對象。這表示這種大眾傳播要求媒體更專業，信息傳播的受眾更小眾，更有針對性。

（四）“抖音”的傳播渠道

抖音的傳播渠道很多而且廣泛，其中最主要的傳播渠道互聯網傳播，互聯網傳播包括了“抖音”本身的應用平臺、微博平臺、微信平臺及其他的互聯網傳播方式。其次就是垂直門戶的合作網站傳播。

（五）“抖音”的盈利模式

“抖音”的發展離不開對盈利模式的探索。當前互聯網上的短視頻有四種主要的盈利模式：第一是硬廣告，主要放在視頻的開頭或結尾；第二是原生廣告，或者說軟廣告，即消費者自己使用媒體來接觸消費者的廣告模式；第三則是通過直播過程中用戶打賞或內容付費觀看直接獲取盈利的方式；第四則是電子商務變現方式。

三、“抖音”傳播效果研究

（一）從“抖音”傳受雙方分析其傳播效果

從“議程設置”理論分析開發團隊對用戶行為的期待

對于短視頻在傳播過程的效果研究，抖音短視頻的運營團隊發送一些信息來誘導受眾的思想與行為，使其發生改變來體現“議程設置”理論。隨著媒體技術的發展，議程設置的背景也在不斷變化。互聯網作為新媒體已經成為了信息傳播的重要載體。

1.抖音對用戶的誘導與培養

“抖音”作為“今日頭條”其下的APP，會潛意識地誘導用戶的思想，讓用戶自發地接受抖音潛意識的行為培養。用戶對抖音有不錯的使用體驗，使抖音眾多的用戶自發地宣揚與傳播抖音。

2.抖音誘導用戶參與活動

抖音每隔一段時間都會推出話題活動，通過官方賬號來引導用戶參與。抖音的開發團隊也希望用戶能夠參與其中，希望用戶將抖音當成一個既能夠觀看短視頻從中獲取信息，也能夠自己拍攝傳遞信息的短視頻社交平臺，而不是一個只能夠觀看短視頻的媒介。抖音不斷推出話題活動，積極引導用戶參與，使用戶能夠將自己的創意拍攝成短視頻，不斷培養用戶的使用行為，使更多的用戶參與其中。毫無疑問，抖音現在已經是短視頻行業最受歡迎的應用程序。抖音能夠到今天這樣的地步離不開抖音對于用戶的行為培養，也離不開抖音在互聯網中對用戶的議程設置的引導。

（二）從“抖音”傳播本身分析其傳播效果

1.探尋用戶互動，提升用戶的參與性

抖音的傳播中抓住了用戶的心理，提供了足夠的傳播動力，在每個環節降低了用戶的操作門檻，抖音的傳播效果完全地體現了“裂變式傳播”。在傳統媒體時代，每個人的影響是有限的，而在互聯網時代，虛擬的社交網絡影響是巨大的。互聯網的發展使用戶的傳播更加自由與分散，在抖音的點贊、評論、轉發與關注中，構成了“裂變式傳播”，不斷增加用戶的參與度。

另外，媒體奇觀在移動短視頻的傳播中也有體現。在短視頻傳播過程中，若是傳播的短視頻內容具有很強的影響力，即存在與反映著媒體奇觀現象。影像技術的發明極大地延伸了奇觀的范圍和影響力，普通人也可以利用它來制造奇觀。抖音的話題活動即是一種奇觀表現，用戶或抖音官方發起話題，能夠引起用戶廣泛參與，具有影響力的話題便能夠造成媒體奇觀。如抖音發起的“別眨眼，我要‘變身’了”話題活動使大多數網民熱情參與，截至2018年11月3日播放量達到了95.5億次。該理論用于抖音擅長的話題營銷，通過創建“話題”活動使廣大的用戶參與其中。

2.建立廣泛關系網，擴張分享的開放性

抖音能夠將短視頻分享到微博、微信、朋友圈、QQ等社交軟件平臺，借助第三方社交應用來擴展用戶自己的關系網，抖音自身的“發現好友”“你可能想關注的人”或者同城的用戶等都可以擴張自己的社交關系網。短視頻在上傳或者轉發后都可以分享到第三方社交平臺，其中也囊括了電腦端視頻平臺，擴大了傳播分享的社交范圍，逐步地擴大自己的社交關系網。隨著抖音用戶數量的增加，用戶創建的視頻內容通過關注、評論和轉發機制得以擴展，在社交平臺傳播之后產生口碑，并引入更多用戶。

3. 從抖音用戶的使用評價分析其傳播效果

從抖音的下載用戶的評價來分析傳播效果。這里選擇了移動手機蘋果下載應用軟件APPStore里的“抖音應用”的用戶下載的評價進行分析。APPStore對應的是五星評價，其中一星為差評、二星三星為中評、四星五星為好評。截至2018年11月1日，抖音短視頻APP共有13，446，607個評分，滿分五分，抖音短視頻APP平均下來的評分為4.9分，且評論多為好評。由此可得出，由用戶的角度可見，抖音的傳播效果整體而言是不錯的。

四、結語

本文選取的研究對象為當前移動短視頻平臺中最為火爆的“抖音”短視頻平臺，研究其傳播策略與傳播效果。運用了文獻研究、內容分析、案例分析、體驗式觀察等研究方法來研究“抖音”的傳播策略以及傳播效果。

在互聯網快速發展的時代中，短視頻的快速傳播能力與社交效應引人注目。移動短視頻的在未來的發展中不知道會不會成功，不過有一點是確定的，從尋常生活中提取素材的短視頻與受眾自然接近，在拍攝技術上，簡單易操作的視頻拍攝幫助受眾脫離專業技術的桎梏。移動短視頻的發展再次證明，移動短視頻所代表的形象表達已經進入普通人的日常，從支持日常生活的工具到直接溝通的人們的“日常話語本身”。