從《奇葩說》談電視廣告植入創新

熊 敏 涂 琨

（湖北衛視，湖北 武漢 430071）

2014年11月29日晚，《奇葩說》節目上線后僅半小時就迅速占領各大網站頭條，并以7000萬次的閱讀量獨占“瘋狂綜藝季”話題榜榜首。而在口碑爆棚的同時節目廣告收入第一季達到5000萬，第二季達到1億，第三季突破3億，增長速度非常驚人。究竟是什么讓一個脫口秀節目同時擁有超高行業內認知度和遠超其正常體量的商業價值？我們將從節目內容、受眾選擇、心理學這幾個方面來探討《奇葩說》的節目廣告植入創新。

一、廣告產品與節目內容的完美融合

產品和短片的融合。情景模擬短片中也會將廣告產品植入其中，“刺客團踢館第六場” “早戀該不該支持”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對話的情景短片，將獨家冠名的美特斯邦威毫無違和地放入內容中，成為內容一個重要組成部分和場景。而且該品牌目標消費者正是青年、青少年群體，正好和高中情侶這個身份完美融合。實現了浸入式的產品購買場景展示。

二、精準定位受眾，以受眾語態說廣告

（1）根據2016年騰訊娛樂白皮書調查報告顯示，網綜深度用戶（看過五檔以上）中95后占比最高，達到了42.35%，《奇葩說》上線時就寫到“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”，將節目的受眾定位為90后，節目更在推廣中用90后的語態來說節目特性“能bibi不是神經病，是理想” “you can you bibi”吸引網民注意力。精準受眾認知，讓欄目更加清晰地將整個廣告內容重新加工，變成為《奇葩說》風格的內容和特性。整個欄目在性格側寫上，呈現出清晰、高調、搞怪的性格特質。

（2）“感謝時尚時尚最時尚，時尚得不能再時尚的美特斯邦威的冠名播出” “感謝喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持” “喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡” “別讓你的頭屑陪你過夜的海飛絲” “國際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶”。將網絡主流用戶群80、90、00年代人的口頭語，新鮮直白地貼到商品上，不得不說節目組貼標簽講故事的功力了得。讓本來沒有活力的產品有了自己的個性標志。并且強烈引起該節目受眾的共鳴，廣告的受眾和節目的受眾高度重合，轉化率超高。

（3）冠名商均為精準受眾直接消費的產品，《奇葩說》第一季的冠名贊助商是“時尚時尚最時尚”的潮流品牌美特斯邦威，第二季的冠名贊助商有范APP，第三季的冠名贊助商換成了RIO雞尾酒。三次的金主都是快銷品，和欄目進行有機合作，互為助力，欄目捧紅的藝人，參加廣告產品的廣告錄制，同時增加產品和欄目的綁定，強強合作，在增加節目曝光率的同時，高質量的廣告更完成了受眾對《奇葩說》本身新銳、獨特氣質的建立及夯實。

三、樹立弱者形象，廣告有利有據

（1）《奇葩說》中馬東在念完廣告詞后“感謝這些金主們”，然后配上“有錢就是任性” “馬東議長又調皮了”的字幕，讓整個內容生產環節都緊扣著“節目的生命就是這些出錢的品牌提供的”這個理念深入觀眾，讓他們理解廣告的實際意義是保證節目的經濟收益，助節目能夠發展壯大，引導觀眾參與欄目組的商業行為，將商業行為合理化、邏輯化、意義化。

（2）《奇葩說》不僅將廣告行為邏輯合理化，對于節目商業價值提升后，越來越多的植入，他們不僅沒有把地位提升，反而扮演了受氣小媳婦的形象。節目組明明是話語權掌握者，但是為了討好觀眾，將自身的商業行為轉化成為“我不愿意占用觀眾的時間，但是我是被現實制作成本逼迫才打廣告的”這種類似的弱者邏輯在節目中比比皆是，讓觀眾產生同情，例如，一次熱身話題是關于“自拍”，聊完之后，主持人馬東承認之所以要討論自拍的話題，是為了給贊助商HTC如影RE拍照神器打廣告，編導強塞給他的話題，并配合一臉嫌棄狀。話題和馬東都成為了無辜的“受害者”，而這種感覺更讓整個節目的個性鮮明，與90后不屑金錢利益的態度相融合，本身也是節目的價值觀輸出，這種價值觀和受眾的不謀而合，也讓受眾以更小的反感，或者是好感來接受廣告的內容，這本身就是心理學親近效應的體現。

《奇葩說》破除營銷短路和粗制濫造，善于與廣告主合作，為受眾考慮，將節目的方方面面廣告行為和之前其他各個品類的綜藝節目拉開區別，不再將廣告作為一個外來異物，生硬地切入原有的節目造成觀眾的反感，而是用心編織廣告內容，用主人公心態為廣告和觀眾搭一座橋，費心地將產品和品牌想傳達的概念，用生動的語言、多樣的形式，有血有肉的故事敘述，實實在在傳達到了受眾心中，做到了完全的到達率，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態勢。值得所有現存的綜藝節目學習和借鑒。現在高度發達的廣告業，狂轟濫炸已經無法達到廣告效果，能夠真正產出有認同感的內容，才能夠真正讓品牌覺得花的錢值得。