新媒體時代下“標(biāo)題黨”的冷思考

黃 月

（西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637002）

新媒體時代下，新聞憑借快捷的傳播速度、多元化的傳播渠道、廣泛的傳播主體，獲得了更好的傳播效果。新聞標(biāo)題在傳播的過程中起著尤為重要的作用。標(biāo)題可謂石中之玉，水面之珠，被稱為新聞的“眼睛”。好的標(biāo)題的確能夠給人耳目一新、煥然一新的感覺，例如《中國經(jīng)濟(jì)顏值更高、氣質(zhì)更佳》《臨行密密縫易恐遲遲歸》 《俺用手機(jī)“種”蔬菜》 《脫貧攻堅要下一番“繡花”功夫》 《淡泊明其志修辭立其誠》……新媒體環(huán)境同時也為“標(biāo)題黨”提供了滋生的溫床，它在價值取向上偏離了正確的軌道，其病毒式的傳播速度對社會造成了惡劣的影響。

一、“標(biāo)題黨”的含義及分類

（一）“標(biāo)題黨”的含義

“標(biāo)題黨”原指以娛樂的方式制作新聞標(biāo)題以獲取點擊量的網(wǎng)絡(luò)活躍群體及與之相關(guān)的現(xiàn)象。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、故意歪曲事實等聳人聽聞的手法制作標(biāo)題，來達(dá)到吸引受眾點擊觀看的做法。

（二）“標(biāo)題黨”的分類

1.正題歪做違反正確導(dǎo)向

人民日報登載過《“拼爹”難拼出美好未來》一文，文中提倡大學(xué)畢業(yè)青年不要依靠父母，要趁著年輕好好奮斗拼搏，才能把命運(yùn)牢牢掌握在自己手中。某新聞網(wǎng)站在轉(zhuǎn)發(fā)的時候，斷章取義，把標(biāo)題改成《黨媒：“拼爹”只要不違法亂紀(jì)也是人之常情》，單單看標(biāo)題，很容易對年輕人產(chǎn)生依靠父母也是理所當(dāng)然的誤導(dǎo)，違背正確的價值導(dǎo)向，其危害不可小覷。

2.侮辱調(diào)侃突破道德底線

《狼牙山五壯士——一個抗日英雄群體》講述了抗日戰(zhàn)爭時期河北省保定市易縣狼牙山戰(zhàn)斗中5位寧死不屈的英雄的偉大事跡，歌頌他們崇高的愛國主義精神和堅貞不屈的民族氣節(jié)。某媒體轉(zhuǎn)載時，把題目改成了《狼牙山5壯士被指拔百姓蘿卜 官方回應(yīng)：野生蘿卜可以拔》，憑借個人主觀臆想，褻瀆歷史，抹黑民族英雄，丑化抗戰(zhàn)歷史，這是極其不道德的行為。

3.無中生有違背新聞?wù)鎸?/p>

2015年，“拐賣兒童一律死刑”成為朋友圈關(guān)注的熱門話題。某婚戀網(wǎng)站為了蹭熱點，使用“拐賣兒童一律死刑”這一標(biāo)題在朋友圈大肆進(jìn)行營銷，后來在承受了多方的譴責(zé)后做出道歉聲明。在拐賣兒童這一嚴(yán)肅的問題上，為了營銷，不擇手段，視法律為無物，呼吁人們盲目站隊，違背新聞事實，對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，嚴(yán)重影響了普法工作的開展。

4.斷章取義歪曲報道原意

《福建寧德幼兒園起火多名幼兒被從2樓扔下》 《福建寧德幼兒園受火災(zāi)殃及多名幼童被從2樓扔下》如果只是看標(biāo)題，受眾會以為發(fā)生火災(zāi)時老師蓄意把幼兒從樓上扔下來，打開原文才知道發(fā)生火災(zāi)時教師將孩子拋到逃生氣墊上、無一人傷亡。受眾屢屢上當(dāng)，對媒體甚至社會失去了信任和信心。

5.夸大事實引發(fā)社會恐慌

房價一直以來是大家關(guān)注的問題，某些媒體借著房價上漲的熱度，《全國密集嚴(yán)打樓市違規(guī)震驚開發(fā)商住建部：為了逼出樓市泡沫》被炒為《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示》，引發(fā)社會恐慌。

6.格調(diào)低俗敗壞社會風(fēng)俗

《大學(xué)校長的秘密情史，太讓人意外了！》這篇文章中講述了大學(xué)校長除了結(jié)發(fā)妻子以外，家里面收藏了各類書籍，這些書籍在本文中稱為他的“情人”。題目望之不雅，容易造成誤解。

二、“標(biāo)題黨”產(chǎn)生原因

（一）新媒體時代下新聞標(biāo)題的編寫模式

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體時代下對標(biāo)題有著不同的要求。題文分離是新媒體時代下新聞的一大特性。打開新聞網(wǎng)站，除了頭條新聞的文章標(biāo)題和內(nèi)容會同時呈現(xiàn)外，版面空間的限制，其他新聞只會出現(xiàn)新聞標(biāo)題，通過點擊新聞標(biāo)題的方式鏈接到文章內(nèi)容。某些用心不良的媒體網(wǎng)站，通過使用非正當(dāng)手段粗制濫造新聞標(biāo)題以達(dá)到吸引受眾眼球的目的，違背了新聞?wù)鎸嵭浴⒖陀^性的要求。

（二）過度追求經(jīng)濟(jì)效益

門戶網(wǎng)站、新聞app逐步成為越來越多的受眾了解新聞的新方式。和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)站新聞的經(jīng)濟(jì)收入來源于廣告，廣告越多，經(jīng)濟(jì)收入自然就高。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。怎樣提高點擊量？怎樣贏得廣告主的投放？成了各大網(wǎng)站花空心思，思前想后的問題，做不到以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引人，那就只能另辟蹊徑，通過非正當(dāng)?shù)氖侄沃圃爨孱^，增加點擊量，使新聞走向娛樂化、低俗化。

（三）網(wǎng)絡(luò)把關(guān)的缺乏

網(wǎng)絡(luò)中新聞審核把關(guān)制度不嚴(yán)，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”滿天飛。新媒體時代是信息爆炸的時代。良莠不齊的信息容易混淆觀眾的視聽。國內(nèi)很多網(wǎng)站不具備采訪的資格，再加上網(wǎng)絡(luò)編輯入職門檻低，很多沒有經(jīng)過專業(yè)的新聞理論培訓(xùn)，新聞素養(yǎng)不夠高，新聞業(yè)務(wù)能力不夠強(qiáng)，他們會發(fā)布一些與新聞事實不符甚至是背道而馳的消息。

三、“標(biāo)題黨”危害

“標(biāo)題黨”的盛行是當(dāng)下新媒體時代下不規(guī)范競爭形成的惡性循環(huán)，其危害不容小覷。我們要清楚地認(rèn)識到其危害，才能做到在應(yīng)對的時候有的放矢。

（一）誤導(dǎo)受眾的價值取向

當(dāng)今社會處于轉(zhuǎn)型期，多元化的社會生活影響著大眾的思想觀念、價值取向。消極、庸俗的東西在精神文化領(lǐng)域依然存在。近年來，某些新聞媒體，疏離了媒體的社會責(zé)任，在價值導(dǎo)向上漂浮不定，刻意追求怪異、轟動的新聞，內(nèi)容有失偏頗。如果長期讓受眾接收“標(biāo)題黨”的標(biāo)題，不僅會對事物失去正確的認(rèn)知，同時價值觀也會被扭曲。

（二）媒體公信力下降

某些媒體拿低俗當(dāng)有趣，使用性愛、暴力、色情詞匯短時間吸引眼球，長此以往，受眾會對媒體的品位和公信力產(chǎn)生懷疑，最后避而遠(yuǎn)之。

（三）強(qiáng)化議題沖突，加劇社會矛盾

以“女大學(xué)生” “官二代” “富二代” “城管”等做文章的標(biāo)題比比皆是。《女大學(xué)生發(fā)掀裙自拍 讓無數(shù)網(wǎng)友陷入沉思》《未來中國是官二代富二代的天下？》 《城管街頭罵市民還與人發(fā)生肢體沖突》……仔細(xì)看標(biāo)題，我們就會發(fā)現(xiàn)字里行間充滿著挑撥離間，形成議題沖突，蓄意制造矛盾，挑起受眾的敏感神經(jīng)，讓受眾對事件本質(zhì)做出錯誤的判斷，加劇社會階層矛盾。

四、治理“標(biāo)題黨”對策

（一）提升新聞人員職業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)行業(yè)自律

要治本，先清源。“標(biāo)題黨”是經(jīng)過記者或者編輯加工形成的，因此要整治標(biāo)題黨，就得從源頭抓起。作為一名新聞從業(yè)人員，必須強(qiáng)化思想政治素養(yǎng)，堅持新聞的導(dǎo)向性和輿論導(dǎo)向的正確原則，不斷提高新聞素養(yǎng)以及新聞業(yè)務(wù)水平。道德缺失也是當(dāng)前某些媒體人員面臨的巨大問題。在發(fā)達(dá)國家英國，開設(shè)新聞專業(yè)的本科院校會將法律課程納入到課程體系，其目的是為了讓學(xué)習(xí)新聞專業(yè)的學(xué)生守住道德的防線，不踐踏法律紅線。此外，在英國從事新聞行業(yè)的人員在入行前或者工作后還會接受定期的職業(yè)操守道德培訓(xùn)。我國在這方面就很薄弱，因此加強(qiáng)行業(yè)自律任重而道遠(yuǎn)。

（二）加強(qiáng)把關(guān)，建立嚴(yán)格的審稿制度

新媒體時代缺乏對新聞的監(jiān)管，“標(biāo)題黨”破壞社會風(fēng)氣，破壞新聞行業(yè)正常的傳播秩序。因此對新聞的把關(guān)勢在必行而且必須得重拳出擊，對“標(biāo)題黨”的傳播渠道嚴(yán)加管控，把它們扼殺在搖籃里。新華網(wǎng)實施了終審發(fā)稿人制度，有效遏制了“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生。

（三）建立社會監(jiān)督機(jī)制

單一接收信息的時代已經(jīng)過去，受眾與媒體之間是雙向互動的關(guān)系。受眾有權(quán)對新聞媒體進(jìn)行監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)不良新聞或媒體，應(yīng)立即反饋情況，進(jìn)行檢舉揭發(fā)，自覺抵制“標(biāo)題黨”。在微信中瀏覽微信公眾號內(nèi)容時，里面設(shè)有投訴功能，包括投訴原因以及證據(jù)截圖，證據(jù)充足均可提交。反饋方式便捷易行，操作性強(qiáng)。治理“標(biāo)題黨”也可采取類似微信的反饋操作方式，動員社會中每一個人積極參加到打擊“標(biāo)題黨”的行動中來。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，堅持“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不會過時。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是新聞媒體的生存發(fā)展之道，新聞從業(yè)人員應(yīng)該始終牢記媒體承擔(dān)的社會責(zé)任，做好站在船頭瞭望的本職工作，自覺摒棄低俗等不正之風(fēng)。