融媒體語境下電視媒體的傳播新思路

昝智海

（安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230071）

近年來，新媒體如雨后春筍般蓬勃發展，人們的生活、工作越來越與互聯網等新型媒體密不可分，特別是QQ、微信、微博等各種手機APP被廣泛應用，因其接收便捷性、傳播及時性、互動性更強，深受廣大受眾的喜愛，迅速在媒介市場的激烈競爭中站穩腳跟，從而造成電視媒體的廣告收益減少以及觀眾群體的大幅度流失，因此，電視媒體與新媒體的融合發展勢在必然。在新媒體時代，媒介融合的發展趨勢已經不可阻止，媒體之間的組合形式開始朝著深入化、立體化的方向全方位發展，已成為各大媒體和廣大受眾日益關注的重點，不論是電視等傳統媒體還是新媒體，都要以媒介融合的視角和融媒體理念來看待媒介行業以及傳播形態的發展。

何謂融媒體？是指媒體從一種單一的傳播方式轉換為一種將媒體介質之間隔斷打破的方式。在融媒體的發展背景下，廣播電視、報紙、互聯網等所有傳播媒介都是平等的，任何媒體都可以利用融媒體的傳播與表現形式對所有的受眾進行信息傳播，可以包括圖片、文字、視頻、音頻等多種方式相結合的媒體融合，以此實現新聞資源信息的多維度、多廣度、更直觀的有效整合。

一、融媒體語境下電視媒體傳播的特質

眾所周知，在融媒體語境下電視媒體更加積極思變，不斷轉變傳統媒介傳播理念，與時俱進，利用“互聯網+”新思維，促使電視媒介發生天翻地覆般的改變，如今的電視媒介隨著網絡技術的突飛猛進，可以細分為數字電視、網絡電視、手機電視、移動電視以及IPTV等多種形式，其中比如數字電視是在電視信號的傳播過程中通過應用數字信號的電視設備或系統，讓廣大受眾實現了隨時隨地、“24H全天候”收看各種高品質、更清晰的電視節目，與此同時，隨著媒介競爭的加劇，電視媒介非常注重電視節目的質量，電視節目的內容與形式也越來越豐富多彩，從而更好地滿足廣大受眾的收視需求。可以說，技術的革新使得電視媒介的傳播形式、傳播渠道以及受眾接收信息的渠道和方式都發生了新變化，網絡電視、手機電視就是電視媒體與新媒體相互融合發展的必然產物，所以在媒體發展的新時代，探索電視媒體傳播思路的創新舉措要考慮到網絡技術的影響作用，要從媒介融合的角度思考發展的新思路。

二、新時期電視媒體傳播過程中存在的問題

任何事物的發展都不可能是一帆風順的，在融媒體大環境下，電視媒體在發展過程中也或多或少出現一些問題需要引起高度關注。

（一）臺網分離制度制約電視媒體的快速發展

臺網分離是指原有的有線電視臺分為電視臺和有線網，同時有線、無線電視臺進行合并。隨著臺網分離制度的實施，電視臺承擔其純粹內容生產者的職責，有線網則扮演壟斷內容傳播者的角色，這樣一來很大程度上促進了電視節目內容生產的專業化、系統化，也增強了電視媒體的市場競爭力。但是隨著新媒體時代的到來，臺網分離制度引起的問題日益突出，因為新媒體傳播的節目內容更加精彩紛呈，且傳播方式更加靈活，受眾通過終端手機APP想看就看，還可以進行雙向互動，而現階段的電視臺節目內容的傳播主要依靠各地有線電視網絡將內容傳輸到終端用戶，是單向傳播模式，不利于與電視受眾進行有效互動，沒有顧及受眾的主體地位，不利于電視媒體進一步吸引受眾，最終會影響電視節目的收視率和電視臺的廣告收益。

（二）深受傳統電視媒體傳播理念的影響

大部分電視媒體為了更好地迎合媒介融合的潮流趨勢，適應新媒體時代發展節奏，都在想方設法地尋求與新媒體更加全面的融合，也取得了較好的傳播效果。但是，這種融合更多局限于傳播形式上的簡單結合，比如電視臺開通“官網”，將電視節目簡單地上傳至網絡，而沒有根據網絡的特質對電視節目進行重新整合，使得電視節目的內容和形式與網絡特質及傳播特點格格不入。而且，許多電視媒體新聞工作者沒能及時轉變傳統的傳播理念，沒有從心理高度重視新媒體的作用，不積極利用新媒體手段和傳播新技術，甚至抵觸電視媒體與新媒體的融合，這都嚴重影響了電視媒體融合發展的步伐。

三、融媒體時代探索電視媒體傳播新思路的策略

在融媒體的大背景下，電視媒體面對新媒體時代發展過程中出現的各種新問題、新情況、新局面，為了更好地應對新媒體帶來的挑戰，電視媒體需要進行傳播新思路的創新，不斷推陳出新。

（一）利用新媒體優勢，增強用戶的參與度

電視媒體作為傳統主流媒體，過去其傳播方式更多是“單向性”的，即“我播你看”，受眾基本上沒有選擇電視節目的渠道和權利，只能被動地接收信息。而在新媒體時代，隨著各種新媒體平臺的涌現與發展，新媒體與自媒體逐漸打破時空界限，隨時隨地發布信息并且可以與用戶及時互動，如今的電視受眾主動性更強，他們完全可以依據自身的收視喜好去選擇想要收看的電視節目，并通過互聯網渠道發表個人建議，與電視臺進行及時有效的溝通交流，甚至在電視節目制作、播出過程中，可以邀請受眾進入演播室，參與傳播過程、介入節目創作，讓受眾成為電視媒體的一員，既突出了電視受眾的“主人翁”地位，增強用戶的參與度，實現“雙向性”傳播，也有利于電視媒體不斷提高節目質量，增強與受眾之間的“黏性”，培養忠實觀眾群體。

（二）電視與其他媒體聯手，實現“大互動”

不同的媒介有著不同的優勢和特質，在融媒體環境中，電視媒體要尋求與其他媒體的合作，不斷發揮自身優勢，吸收其他媒體的長處，通過多媒體融合實現“大互動”。一方面，電視媒體借助網絡媒體，打造自己的網絡互動平臺，由于網絡“無遠弗屆”的特性，再加上我國又是一個網絡大國，網民的數量呈現幾何式增長，互聯網已成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，信息在網絡上傳播更為廣泛，因此，電視媒體要充分認識到網絡媒體的發展趨勢和具有的巨大優勢，借助網絡開通自己的互動交流平臺，如搭建“官網”，開設微信、微博等賬號，開辟網絡論壇，及時更新和上傳最新的電視節目，與受眾進行更深入交流，讓更多的受眾都參與進來；另一方面，與其他傳統媒體合作，相互借助各種的資源或優勢，力爭實現“雙贏”，比如電視媒體在推出點評類節目時，可以請報社、新華社等媒體的知名評論員作為嘉賓，從而增加電視評論節目的深度和影響力，提升電視節目的傳播效果。

（三）建立電視媒體內容多屏傳播模式

在融媒體語境下，媒介傳播的方式更加多樣化、多元化，電視媒體節目內容版權也得到進一步的融合。電視媒體作為電視節目版權的擁有者，除了通過電視終端進行電視內容的播放和推送外，還可以通過網絡、手機等途徑進行多屏播出，而且騰訊、優酷、愛奇藝等各大網絡媒體平臺也在增加投入，以便引進更多優質的電視節目，這對電視媒體而言，是一個增加電視節目播出效果的絕佳機遇，新時期電視媒體的節目可以在影院“大屏”和電視機、電腦為代表的“中屏”以及手機為代表的“小屏”中進行傳播，傳播渠道與方式更加新穎，滿足受眾各種收視需求，可以說，在“內容為王”的時代，電視媒體要切實提升電視節目的質量，以版權為前提的電視內容在互聯網多屏傳播方面有著更加廣闊的前景。

四、結語

總之，在新媒體時代，面對日益深入的媒介融合發展趨勢，電視媒體需要積極進行傳播思路的創新，培養新思維，不斷增強電視媒體的核心競爭力，實現信息的“雙向”傳播，提升廣大電視受眾的收視體驗感，盡量滿足受眾多元化的信息需求，從而實現傳播效果與經濟效益的最大化，確保電視媒體更加健康快速的發展。