傳統主流媒體微信公眾號運營探析

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騰訊所屬的微信公眾平臺于2012年推出，發展至今已經成為當前最為重要的社交媒體之一。微信公眾號分為服務號和訂閱號兩種類型，被名人、媒體、政府等機構所廣泛使用的是其訂閱號的功能。與新浪微博早期從明星這一窄眾群體入手的方式不同，微信公眾平臺面向大眾群體，其宗旨為“再小的個體，也有自己的品牌”，深度挖掘用戶價值，為其提供優質的內容，創造更好的黏性，從而形成生態循環。微信公眾平臺除了具備微博的及時性、互動性特點外，相比傳統媒體形式其更具私密性、個性化精準性以及強大的社交屬性；而從用戶角度而言，微信用戶呈現出明顯的年輕化、高學歷特征，有數據顯示，微信90%的用戶在30歲以下，而從職業分布上看，大學生占了64%，其次是IT行業和白領，這三類人占了微信用戶總數的90%。①微信公眾號的上述特點，使得其成為傳統主流媒體互聯網轉型的一個重要切入點，《人民日報》《央視新聞》《新華社》《南方周末》等具有影響力的傳統媒體紛紛開設了微信公眾號，積極探索適應移動互聯時代信息傳播特點的新模式。本文將結合當前傳統主流媒體微信公眾號的具體傳播實踐，分析總結其存在的問題，并嘗試給出一定的建議，以期為傳統媒體融合轉型發展提供一定的借鑒。

一、當前傳統主流媒體微信公眾號運營中存在的問題

（一）與用戶互動不足

其一，信息渠道來源相對單一。以“人民日報”微信公眾號為例，其新聞內容主要來源于《人民日報》大報及其社屬媒體《生命時報》《環球時報》等，還有部分來源于其他主流媒體如《京華時報》《央視新聞》等，還有少部分來源于自媒體和網絡，可以看出“人民日報”微信公眾號的消息來源盡管覆蓋面非常的廣，但是沒有調動利用起其龐大的受眾資源，并充分利用用戶搜集突發信息資源的能力，讓用戶轉身變為信息源，進而浪費了大量潛在的新聞來源。因此，拓展和豐富的信息渠道，具備很強的可行性。

其二，就信息的傳播與反饋來看，與用戶互動存在欠缺，傳播的單向性還較為明顯。互聯網時代最明顯的特征就是互動性，媒體和受眾之間已經不再是“傳者”和“受者”的關系，而在《人民日報》微信號的文章中，雖然已經開通了用戶的評論功能，但是其與用戶進行互動交流則較為罕見，只是用戶一味地發表意見和觀點，其他不少主流媒體公眾號也同樣如此。從這一點來說，有相當數量的傳統媒體仍然沒有放低自己的姿態，與用戶間展開平等的交流和溝通。

（二）內容細分不夠全面

與傳統媒體不同，新媒體的傳播方式是更具個性化的分眾傳播與小眾傳播。新媒體針對不同用戶群專門定制分類信息，在基于大眾需求的基礎上，滿足少數群體的個性化需求。微信公眾平臺的用戶分組功能實現了新聞消息推送細分化、個性化的可能性。但是這一功能并沒有被媒體充分利用起來，在考慮到了人力和用戶管理的復雜性，大量主流媒體微信公眾平臺的消息推送還是沒有根據用戶對于新聞類型的喜好及需求層次等特點進行分組，從而根據用戶的不同特點進行新聞消息的推送，并沒有挖掘微信公眾平臺的新媒體特性，使用戶得到極致體驗。

（三）尚缺乏有效的營銷

當前閱讀量在10萬+的微信公眾號如“咪蒙” “吳曉波頻道” “秦朔朋友圈”等都無一例外的以廣告或軟文推送的方式進行商業價值開發。從媒體自身長期發展的角度而言，通過適當的營銷實現盈利是有必要的。對于傳統媒體而言，微信公眾平臺不僅僅是媒體與用戶信息傳遞、交流溝通的平臺，還應該開發微信公眾平臺的其他功能，將微信公眾號成為其營收的一個重要渠道。因此，如何使得微信公眾號上龐大的流量轉化為商業價值，是當前傳統媒體公眾號運營所要面臨的重要問題。

二、傳統媒體微信公眾號的發展策略

（一）從選題、公信力和推送時間三個維度發揮傳統主流媒體原有優勢

傳統媒體更好的運營微信公眾號，首先要在媒體融合過程中堅持創造優秀的新聞內容，因為高質量、精準化的內容是吸引用戶并且留住用戶的前提條件，其關鍵又在于新聞選題。“新聞選題”就是發現、獲取、選擇新聞信息的過程，從而初步確定新聞報道的內容。對于傳統主流媒體而言，經過多年的發展積淀，在選題方面無疑有著極強的敏銳性；其次，要將其長期積累的主流媒體的權威公信力這一巨大優勢得到充分發揮，打造一個聚集權威新聞、主流熱點、利民信息于一體的嚴肅又不失活潑的新聞平臺，將主流媒體的輿論引導力延展到微信公眾平臺上，彰顯出其不可替代性；此外，傳統主流媒體在自身微信公眾號內容推送上比其他公眾號擁有更多的推送次數，但是僅僅依靠多次推送還不足以獲得足夠多的用戶關注，而是應該科學地設置推送時間，進而能滿足受眾碎片化的信息需求。

（二）提高用戶參與感

互動性是微信公眾平臺的重要屬性，通過良好的互動，微信公眾平臺可以幫助傳統媒體構建具有親和力，能夠聆聽公眾意見的良好的媒體形象，更有利于提高用戶的參與感，進而增強用戶對媒體的認同感。因此，傳統媒體微信公眾號編輯在運營公眾號的過程中，不能只將公眾號作為一個信息傳遞的傳播平臺，還應該發揮其與用戶進行溝通交流，拉近媒體與用戶之間距離的作用。而在交互性上，不能只是用戶單方面在留言區留言或在評論區評論，編輯只是站在遠處觀望，編輯應該參與進來，了解用戶的態度和觀點，并對用戶的留言或者評論及時查看并且回復。此外，這種互動還起到了對平臺內容的延展和解釋作用——編輯可以通過與用戶在評論區與用戶針對已發布新聞進行討論和交流，進一步解釋或者補充文章中表述不清的地方，避免不必要的誤會。

（三）推送“私人定制”化信息

內容始終是媒體生存與發展的關鍵。媒體傳播的實踐表明，吸引新用戶所付出的代價往往要比維持原有用戶所需投入要大，而當前用戶在信息接觸上呈現出一種明顯的“碎片化”傾向。因此，在微信公眾號運營過程中，傳統媒體想要在媒體融合進程中趕上新媒體的發展步伐，就必須利用新的媒體形態，對用戶進行分類，提供給用戶定制化、個性化的新聞內容。尤其要充分利用微信公眾號的“分組設置”功能，并利用微信公眾平臺后臺獲取的一些關于用戶的數據，從年齡、地域、性別等方面對用戶進行分組分類，進而實現“私人定制”化的內容推送，能有效提升用戶體驗，幫助平臺維持用戶黏度。

（四）通過適度營銷促進流量變現

隨著傳統營銷渠道投資回報率的逐漸降低，傳統媒體廣告市場規模持續走低，廣告主將有限的營銷費用投入到新媒體上來，成為當前以及未來廣告市場的一大特征。而傳統媒體所運營的微信公眾號作為其在互聯網平臺上的另一種存在形態，其商業價值也將能得到迅速釋放。微信公眾號的變現方式主要包括廣告、電商和增值服務等。需要強調的是，對于傳統主流媒體而言，在具體營銷策略上一方面要做到適度營銷，其營銷開發也應該以服務其傳播功能為目標，而非以追求商業利益為目標。另一方面，不能簡單地將原有的廣告模式照搬到微信公眾號上，應充分利用傳統媒體自身的光環和影響力，通過提供優質內容牢牢把握用戶的垂直細分，采用多元化的營銷方式促進流量變現。

總之，傳統媒體的互聯網轉型正在快速推進當中，這一過程將面臨一系列挑戰，既受到媒介技術、體制、用戶習慣、市場以及資本等方面的多重制約，也受到諸多新興自媒體的沖擊。而微信公眾號等新媒體平臺為傳統媒體轉型發展提供了重要的窗口，在大力建設好公眾號平臺的同時，傳統媒體應該切實發揮自身原有的品牌影響力、公信力、信息渠道以及人力資源等方面的優勢，積極探索和嘗試基于不同新媒體平臺的延伸，并及時總結經驗，對存在的問題加以重視和解決，才能應對媒介融合浪潮的沖擊，在全新的媒介生態中站穩腳跟。

注釋：

①艾瑞數據.數據報告[OB/OL].http://www.iresearch.cn/.2017-12-11.