新媒體時代短視頻行業的商業模式探析

（大連財經學院，遼寧 大連 116622）

一、引言

在業界，有一種說法，若要判斷某一行業是否火熱最直接有效的方式，就是去看是否參與了BAT，毫無疑問，短視頻滿足了這一條件。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，短視頻已經成為互聯網行業的新風口，74.1%的網民使用短視頻應用。然而，業內觀點指出，新風口的商業模式走的還是老路，探索新的變現渠道成為業內的當務之急。隨著移動短視頻用戶規模不斷擴大，有數據顯示去年年底已達到2.42億人，同比增長率為58.2%。與此同時，短視頻的用戶觀看時長和打開頻率都在穩步提高。在短視頻數量爆發的背后，內容生態與商業模式如何構建，如何可持續發展成為創作者和平臺普遍探索的方向。

二、內容生產迎來領域細分時代

隨著2017年各類娛樂內容同質化現象嚴重，因而很多短視頻創作者另辟蹊徑，深入挖掘短視頻的商業模式及價值，他們將注意力聚焦到了垂直細分領域，諸如美食、美妝以及生活方式等領域，因而短視頻優質內容的稀缺價值才得以凸顯。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇在接受采訪時指出，就短視頻的內容生產而言，盡管在制作上涌現了許多的品類，但從剛需入手仍然是一個很好的選擇，而所謂的剛需，即指與日常生活密不可分的衣食住行類，尤其是美食、汽車等領域非常值得挖掘，且有模式創新的空間。

三、短視頻行業的商業模式探索——以抖音、風行網為例

（一）廣告變現

傳媒經濟是一種注意力經濟，傳媒產品營銷主要是向受眾推銷其注意力資源，而短視頻作為一種傳媒產品同樣存在著“二次售賣”現象，因而向受眾提供內容產品積累一定的受眾資源，進而吸引廣告商向短視頻投放廣告是短視頻行業所采取的主要盈利模式之一。移動互聯時代，短視頻的信息流廣告變現方式主要依據受眾對所提供內容的點擊率或下載量并通過IP有效驗證來確定受眾資源。2017年9月，近年來發展迅猛的抖音短視頻舉辦了首屆idou夜，且開始擴展到線下。

當前，除了廣告+電商、知識付費等，平臺補貼和品牌廣告也是我國移動短視頻行業主要的商業變現方式。

（二）MCN概念有效解決流量變現問題

自2017年開始，短視頻行業內部出現了一批新的短視頻公司，并通過簽約形式與網紅進行合作，以幫助其進行推廣運營、商業化運作來完成盈利，這一模式就是MCN（Multi Channel Network，新媒體創作人聯盟形式）。

眾所周知，MCN最初得益于國外視頻網站Youtube平臺，是一種多頻道網絡。在Youtube平臺下，這一模式將不同類型和內容的優質PGC（Professional Generated Content）或UGC（Users Generated Content）聯合起來，運用自身獨特的平臺化運作模式來完成商務、運營以及營銷等服務內容，以此推動PGC或UGC完成變現。

現在，越來越多的頭部創作者從個人化轉向組織化，MCN模式作為介于內容創作者以及平臺之間的媒介已經興起，MCN機構可以用自己的專業團隊幫助內容創作者實現內容的規范化、規模化，運營的精細化以及商業化的拓展。而相比于PGC由一個團隊單打獨斗，矩陣式操作的MCN要幫助短視頻創作者根本解決流量和變現問題。

易觀發布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》顯示，在不同平臺中，秒拍及快手在性別占比上分布均衡，美拍相對以女性用戶為主，而頭條男性用戶占比達80%，且30歲以上用戶占比超七成。

短視頻的最大優勢在于非常適應我們對碎片時間的應用，相比起其他種類的視頻，短視頻可以在任何空暇的時間觀看，成為觀眾一個快餐式的消遣，并且可以發生在任何時間、任何地方消費內容。但隨著移動短視頻行業的迅速發展，這一市場正在逐漸走向成熟，短視頻的一些原有用戶不滿足于固有模式，于是口味變得十分挑剔。因此平臺本身應更加追求優質內容，不斷完善內容的分發方式，與用戶之間更好地建立一種互動，增加其互動體驗，從而增強用戶黏性。對于短視頻創作者而言，要實現商業信息流變現，形成自己的品牌商業價值，終究離不開用戶洞察，用戶使短視頻行業實現商業變現，實現商業價值的重要群體，因此務必要滿足用戶復雜多樣的內容需求。

對于短視頻商業模式創新，中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認為，平臺的集成能力，或許可以成為短視頻商業化運營的重要因素，關鍵在于能否將資源聚集在一個平臺上爆發。冷淞建議，考慮到團隊自主制作視頻的耗時與成本問題，如果能夠實現各個拍攝團隊乃至各地電視臺等在資源方面的共享，就可以做到降低成本，提升利用率，并讓節目更有黏性，而這或許會成為短視頻未來成功實現商業化運營的訣竅。

對一個短視頻平臺而言，需要解決如何讓內容生產者賺到錢，以及平臺自己如何掙錢的問題；從內容生產者的角度來說，收入無非幾種：打賞、廣告、電商，還有就是平臺的補貼。只不過補貼在現階段的資本狂熱和多平臺之爭較為常見，但卻無法作為一種長期的常規商業模式。

而今，風行網也選擇了進入短視頻領域。在外界看來，此時的短視頻行業，無論如何都應該是繞道而走的虎狼群踞之地。對風行網而言，現在試水短視頻是否為時已晚，面對強勁兇猛的對手，風行網又將如何突圍等一系列問題也是當前短視頻行業要做的突圍。

（三）區別綜合性平臺——深耕垂直領域

嚴格來說，風行網布局短視頻的時間并不短。早在兩年前，短視頻風口將吹未吹之時，通過自家網站用戶消費短視頻的數據表現，風行網就已預見了這一行業爆發的苗頭。不過，彼時，風行網的心思更集中于短視頻的商業化問題，這是所有公司終將面臨的終極命題。

“短視頻商業化是行業最大痛點，我們想解決最難解決的問題。”談及風行網涉足短視頻的思路，公司副總裁張偉偉如此解釋。目前，風行網已引入逾700檔優質PGC內容，同時擁有超過5000個網紅直播資源。另外，風行網還推出了基于短視頻業務的新品牌—美盞，打造自制節目生態圈。

整體來看，風行美盞與秒拍等短視頻平臺類似，從短視頻生產、分發到內容平臺串聯起全產業鏈。但有所不同的是，其下游做的是垂直領域平臺，像快手、今日頭條做的是綜合性平臺。風行網現在主要聚焦于生活、游戲、汽車、運動等垂直門類。

當前，短視頻不乏內容產量和推廣平臺，但缺乏優質內容。有限的時間除以無限的信息結果等于零。所以，精品內容與垂直化才是發展趨勢。

（四）短視頻的社交化

短視頻自問世以來其本質就是一種視聽形式，目的是要滿足用戶短時間內容以最快速度獲取信息的需求，本身不具備社交屬性。而短視頻的社交性特征主要是遵循了產品開發的初衷，從產品設計的角度進行了時空。所有APP的研發與問世都要解決同一問題，即是否吸引用戶，通過廣告、流量變現等進而實現商業價值。這一點在抖音和快手這兩大短視頻APP上體現得尤為明顯，兩者具有獲取用戶通訊錄的功能，足以彰顯其社交意圖。誠然，短視頻的社交屬性無法與騰訊QQ和微信具備的強大社交功能相比，但短視頻的社交旨在解決智能推薦和個人興趣問題，充分體現了人工智能的強大優勢。如抖音APP，在用戶用個人信息注冊了平臺之后，平臺便獲取了該用戶的諸多個人信息，如年齡、性別、職業、所在地等等，并根據用戶的日常瀏覽內容適時為用戶定向推薦相關內容，同智能算法進一步優化用戶的興趣度和習慣，同時還會把相關內容推薦給其好友，以此完成社交過程。

（五）短視頻最好的商業模式——內容營銷

風行美盞在短視頻上花費的所有功夫，都是指向同一個目的：如何將其商業化？這是風光無限、熱鬧盎然的短視頻區間里，一塊疼痛難忍、卻遲遲不知如何撫愈的傷疤。短視頻行業，內容分發、平臺都不是最難的問題，而商業化才是要解決的主要問題。而風行美盞的解決方式就是內容營銷——這也是繼TV端業務后，風行網今年的第二大戰略核心。

之所以做出以上抉擇，一方面是外界環境的影響，美國的短視頻起于YouTube，YouTube的商業模式是基于視頻內容的原生廣告。美國短視頻的商業模式就是內容營銷，只不過它早于中國，從國外的勢態以及現在國內的發展來看，最終我們將內容營銷作為短視頻商業化的破局點。另一方面，也是順勢而為。首先，短視頻用戶需求占比在風行內部越來越高，其次，全世界都面臨著傳統硬廣效果下滑的問題，風行想要更好地服務十二年來積累的深厚合作關系的廣告主，就要給他們提供更新、更行之有效的營銷方案。當下是風行網的絕佳時機，因為各家平臺都還將精力放在平臺的構筑、內容的創作，以及版權分發等上面，而風行網則把全部力氣傾注到了內容營銷上。身為十二年的視頻平臺，風行美盞在短視頻領域更懂得如何在用戶需求和客戶需求之間找到最佳平衡點。

其內容營銷的業務模式可以簡單歸結為：利用風行美盞的內容資源優勢，針對客戶訴求與用戶價值設計短視頻內容方案，然后再將其做全網分發。其中，內容資源可以是PGC、定制資源，也可以是直播資源，但資源并不等于直接的方案。像由風行美盞制作的品牌情感故事短片《缺位》，全網視頻播放量突破2000萬。另外，風行美盞聯合《廚娘物語》為怡寶量身定制的PGC春節家宴主題短片《四喜福祿壽財餃》全網渠道總播放量高達3155萬，并引起10萬余網友參與評論點贊，150萬美拍直播點贊。

在通用雪佛蘭新車發布會上，風行則啟用了簽約的網紅資源，通過車評界第一美女主播王兮兮直播發布《雪佛蘭新車首發會》，直播期間躋身微博、一直播等首頁熱門，同時風行PC汽車頻道、風行APP汽車頻道均對直播給予首頁推薦，直播觀看總數高達364.5萬，點贊互動數243.7萬，評論互動數5087條。因此，短視頻目前以及未來最正確的商業模式就是內容營銷。

四、結論

移動互聯時代下，短視頻行業已經有著較為成熟的商業運作模式，但還存在諸多問題，短視頻行業除了要挖掘廣告信息流變以外，更重要的是將內容變現，利用平臺內容價值提升盈利和商業價值，因而實現用戶向內容付費，實現商業模式創新，構建一條高效且多元化的可持續商業變現道路或許才是能夠引領這一行業未來不斷發展的有效商業模式路徑。

新媒體時代下任何互聯網產品始終都遵循著內容為王這樣一種根本邏輯，即便是在技術驅動和以變現為目標的背景下，任何互聯網產品的存續關鍵都在內容本身，短視頻行業也是一樣。事實上，我們已經看到一批盲目追求市場潮流而被淘汰的短視頻平臺，這背后傳遞的還是一種回歸內容、回歸原創的信號。