農業品牌化的建設路徑與政策選擇
——基于黑林鎮特色水果產業品牌實證研究

陳磊，姜海*，孫佳新，馬秀云

（1. 南京農業大學公共管理學院，江蘇 南京 210095；2. 連云港市贛榆區黑林鎮黨委，江蘇 連云港 222122）

當前我國農產品供需主要矛盾已從人口總量快速增長和人均消費數量增加與農產品總量供應不足之間的矛盾，轉化為城鄉居民對健康多樣化食品日益增長的需要和地區農業現代化發展不平衡、安全優質特色農業發展不充分之間的矛盾?？傮w上看，我國優質高效農產品比例不高、附加值低[1]，產業集聚、規模集聚和體系完備的特色知名農業區少，使得農業增效、農民增收的潛在機會難以轉化為實際生產力。因此，如何使供需結構更加匹配，有效提高農產品質量效益與溢價能力，讓“生產主導型”農業向“市場主導型”農業轉變，“溫飽”農業向“安全”農業轉變，優化農業生產結構，推動農業生產由數量型向質量型、效益型和生態型轉變，強化農業品牌建設，成為農業和農村工作重點。這對推進我國傳統農業發展方式轉變，增強我國農產品市場競爭力具有十分重要的意義。

國內對農業品牌研究成果大多在21世紀后，主要集中在以下方面：一是對農業品牌建設認識研究。圍繞農業品牌建設，要突出產業集群、農業產業鏈建設對農業品牌塑造的重要性[2]，同時地標農產品發展也是培育農業品牌的關鍵之處[3]，也離不開地方政府有效的行為決策和農頭企業開拓市場的能力[4]。二是農業品牌建設問題研究。我國農業品牌建設存在品牌意識淡薄、市場機制與管理體制不完善、產業鏈條不健全等問題[5-7]。三是推進農業品牌建設對策研究。有學者強調政府扶持和產業化、標準化發展的重要性[8-9]，也有學者認為農業品牌建設的重心要放在產業體系的構建與管理上[10]，才能有效推進農業品牌化經營。此外，實施農產品生態品牌戰略[11]、提升品牌文化內涵也受到關注[12]。

已有研究成果表明，面向新時期新產業新業態發展、鄉村振興戰略等要求，農業品牌建設仍是農業產業化發展的重點工作。隨著城鄉居民收入水平、需求結構和消費方式發生重大轉變，農產品品牌建設是適應主要矛盾轉化實際，推進農業供給結構性調整目標實現的關鍵著力點。長期以來，受以家庭承包經營為主的農業生產組織方式與產業發展水平限制，以及“重產量、輕質量、淡品牌”發展思路影響，我國農業品牌建設嚴重滯后。近年來，我國農業市場化水平不斷提升，但農業生產管理重心仍主要停留在農業生產產前和產中兩大環節上，農產品品牌建設投入相對不足，尤其缺乏既適應地區、又可復制可推廣的農業品牌建設思路，導致農業發展呈現出“企業多、牌子雜、名牌少、名氣弱”的特點，產品區分力強、市場信任度高的農業品牌極為缺乏。農產品市場競爭，歸根到底是質量與品牌的競爭[13]。在我國農業轉型的關鍵階段，農業品牌化建設已成為檢驗農業供給側結構性調整成效、標記農業供給體系質量的重要顯性指標。據此，本文對江蘇省連云港市贛榆區黑林鎮特色水果產業發展進行了實地調研，以探究區域農業品牌化建設的機遇與挑戰，找準推進區域農業品牌化建設的路徑，并提出具有針對性的政策建議，為促進地區農業經濟發展提供有益的借鑒。

1 品牌化與農業供給側結構的結構性調整

“品牌”（Brand）一詞始于1950年Ogilvy Levy的《產品與品牌》。農業品牌以規模集聚為基礎，體現出農業地標性，保證農產品的特色化[14-15]。隨著世界經濟一體化進程的推進，發達國家（地區）已深入推進農業品牌建設[16-18]，并提出了品牌化（Branding）戰略思想。改革開放以來，特別是加入WTO以后，我國農業發展水平得到顯著提升，但農業品牌建設仍然是產業發展的短板，存在品牌意識淡薄、市場機制與管理體制不完善、產業鏈條不健全、技術標準規范缺失等問題[19-20]。本文認為，對于農業供給側結構調整，產業特色化、經營規?；乔疤釛l件，生產標準化、管理企業化是技術支撐，產品品牌化是持久動力。只有全面把握農業供給側結構調整“五化”要素，才能有效推進農業品牌建設進程。

1.1 產業特色化、經營規?；寝r業供給側結構性調整的前提條件

農業供給側是一個多元素的關聯性系統結構，自然資源稟賦、土地等要素是供給的物質基礎和潛在能力[21]。農業供給側結構改革要求新的農業產業與農產品，并創造新的市場需求[22]。面對市場千差萬別的農產品，產業組織理論（Industrial Organization）認為產品差異是影響市場結構的重要因素，為滿足市場需求和消費者偏好，突出區域農產品特色是培育農業品牌的關鍵。在地區間競爭日趨激烈的大環境下，小規模的農業分散經營難以滿足農業品牌建設實施要求，通常會造成產業發展缺乏特色，削弱農產品市場競爭力。農業品牌建設要以特色農業集群發展為依托，整合土地等要素資源，通過農業生產區域空間集聚使同類或同一農業產業相互聯系形成集聚效應，發展規模化農業，實現地方化經濟（Localiozation Economics），保證農業生產集群化、經營規?；?。因此，推進農業供給側結構性改革首先要結合特定地區的自然條件與生態環境要素，立足品種、品質的天然優勢，并通過集群化、規模化經營強化農業產業特色，突破農產品同質化競爭困境，才能有效夯實農業品牌建設基礎。

1.2 生產標準化、管理企業化是農業供給側結構性調整的技術支撐

農產品安全和質量缺乏保障是目前我國農業發展面臨的核心問題之一。在解決產業特色化、經營規?；幕A上，還必須在農業產中環節有效開展農業標準化生產，改革農業生產的傳統管理模式。農業生產（包括加工環節）是農業現代化的核心部分[23]，這歸咎于農業生產直接作用于產品質量效益，是農業產業價值鏈中最為重要的增值環節。因此，只有通過推廣先進的現代化農業生產技術與管理模式，實施嚴格的農產品生產標準和質量監管體系，推行“環境有監測、操作有規程、生產有記錄、產品有檢驗、上市有標識”的全程標準化生產[24]，才能有效保障農產品質量，使得農產品生產供應跟上城鄉居民需求的發展變化，為產品品牌化提供保障。同時，只有突破家庭經營限制，采取企業化的管理方式才能使生產標準化得到長期嚴格的執行。加大農業標準化生產和企業化管理執行力度，讓農業資源優勢轉變為符合市場需求的產品優勢，才能為農業供給側結構改革提供堅實的技術支撐。

1.3 產品品牌化是農業供給側結構調整的持久動力

已有經驗表明，即使是在標準化程度高，農產品質量有充分保障的大企業，如果缺乏可以將自身與其他同類產品有效區分開來的品牌和忠實消費群體，就會造成產品市場占有率不足或不穩定，一旦初始資本耗盡或缺乏外部輸血，其發展難以持久。農業品牌化已成為制約農業現代化進程的關鍵性因素[25-26]，其核心在于產品品牌化。只有創品牌，農產品才能有規模，農業主體才能有信譽，產業化才能有發展。農產品品牌化程度是我國農業現代化的重要標準[27]，把農業品牌化作為農業供給側結構性調整的主攻方向，這既是衡量農業供給側結構性改革是否有成效的核心指標，也是保障企業經濟效益，維持產業生命力的關鍵。

基于上述分析可知，農業供給側結構性調整的“五化”要素之間具有重要的內在邏輯關系（圖1）?！拔寤币鼐o密相聯、相互促進，其中產品品牌化是最后、最關鍵的一環。產品品牌化既是產業特色化、經營規模化、生產標準化、管理企業化的理想結果，也是區分農產品市場、破除農產品同質化困境、保證農業合理利潤，使產業特色化、經營規模化、生產標準化、管理企業化得以持續推進的必要前提。因此，產品品牌化可作為衡量農業供給側結構性調整成效與農業供給體系質量最直接的顯性指標。

此外，隨著國家鄉村振興戰略實施，一二三產加快融合發展，鄉村觀光農業、休閑旅游、養老健康產業增長潛力巨大，品牌的溢出效應將更加顯著，也為農業品牌化建設提供了巨大機遇。

圖1 農業供給側結構性調整 “五化”要素關系Fig. 1 Relationship among “five-factors” of agricultural supply-side structural adjustment

2 農業品牌化的機遇與挑戰

隨著農業供給側結構性改革不斷深化，我國已進入了加速農業品牌培育重點階段[27]。對黑林鎮特色水果產業發展進行調查發現，農業品牌建設面臨的機遇與挑戰并存。

2.1 研究區特色水果產業發展狀況

黑林鎮位于江蘇省連云港市贛榆區西北部，地處蘇魯交界處，以丘陵山地為主，占土地面積61.53%。由于交通條件差，工業發展幾乎空白，屬于典型的經濟薄弱農業鎮。2016年全鎮人均GDP為19 000元，約為江蘇省平均水平的1/5。受地形、降水等影響，農業以小麥、玉米、花生等傳統作物種植為主，經濟效益低。2013年來，隨著全鎮被劃定為重要水源涵養區以及生態優先、綠色發展理念的引入，黑林鎮結合資源條件，大力引入社會資本發展特色林果產業，在缺少工業支撐的前提下，使人均GDP和農村人均收入增長跑贏全省平均水平，成為特色鮮明的林果產業鎮、富民增收典型鎮。目前全鎮有不同規模的水果生產企業13家，其中種植超過70 hm2的8家，40～70 hm2的5家，培育上市農業企業2家、省級農業龍頭企業1家。在龍頭企業帶動下，全鎮水果種植面積達1 667 hm2，主要集中于紅心獼猴桃和藍莓等特色水果。

2.2 特色水果產業品牌建設的主要機遇

2.2.1 自然地理優勢突出，產業特色鮮明 黑林鎮地處北緯 35°0′23″，東經 118°54′9″，日照充足、晝夜溫差大、無霜期長等先決條件高度適宜水果種植。丘陵山地土層較厚，酸堿度適中（pH值6.0～7.0），以顆粒較粗、透氣透水的沙壤土為主，土壤結構好。既緊鄰大型水庫，又擁有大量的小水庫，水源充足、水質優良。以獼猴桃為例，黑林鎮生產的紅心獼猴桃品種新，甜度、膳食纖維含量均優于其他主產區產品，果肉質地更加緊實，產業發展具有明顯的天然優勢。

2.2.2 農業生產經營的規?；⑵髽I化水平較高 黑林鎮水果種植面積已達全鎮土地面積的20.17%，其中藍莓和紅心獼猴桃各533 hm2、蘋果267 hm2、紅桃和黃桃各100 hm2，分布上也相對集中，形成了獼猴桃產業園、藍莓產業園、紅桃產業園、蘋果產業園和黃桃產業園，對農戶的帶動效應顯著，并初步建成組培育苗、科技示范、保鮮加工、冷鏈倉儲物流和信息平臺等產業發展公共服務功能載體。

2.2.3 產品市場認可度高，部分企業品牌建設基礎好 近年來，雖然許多農產品銷售出現困難，但獼猴桃和藍莓等特色農產品市場需求旺盛。2016年我國進口新西蘭獼猴桃數量增加50%；全球進口智利藍莓，我國市場增長超過70%?？梢?，黑林鎮特色水果產品的市場認可度潛質高、前景寬廣。同時，部分企業如沃田集團，在增加注冊產品類型（包括藍莓鮮果、果汁、凍干粉和花青素等）基礎上，將卡通形象人物（藍寶寶）宣傳也納入計劃，積累了一定的品牌建設經驗。

2.3 特色水果產業品牌建設面臨的挑戰

黑林鎮特色水果產業已初具規模，獲得了“江蘇省最美百果園”、“藍莓小鎮”等稱號，培育了沃田藍莓等具有一定市場影響力的農產品品牌。但是，從水果產業整體發展來看，品牌建設依然面臨著諸多重大挑戰。

2.3.1 部分農業企業品牌意識仍不夠強 對13家農業龍頭企業負責人進行訪談發現，僅4家企業已開展或正著手農業品牌建設。大部分企業家都很關注產品銷售問題，但管理重心仍集中在生產環節，把產量和質量提升放在首位，品牌建設僅僅停留在商標注冊階段，幾乎沒有任何的品牌宣傳和建設投入。如何在追求農產品自身建設的基礎上，提高企業農業品牌建設意識，加大企業自身產品品牌投入與推廣力度是亟待解決的首要問題。

2.3.2 農業品牌建設缺乏合力 由于企業之間存在競爭，不同農產品和相同農產品的生產企業各自為陣，品牌培育監管協調主體缺位，品牌建設缺乏協作與合力，品牌建設投入總量不足與投放方式過于分散問題并存，品牌建設效應與經濟效益不顯著。以獼猴桃產業為例，全鎮較大規模的6家農業企業，分別注冊了傲來仙果、伊頓獼猴桃、友聯獼猴桃等商標，品牌的地方特色不鮮明，難以直觀地把其他地區同類產品區分開來。同時，品牌推廣渠道單一，許多企業僅停留在初級銷售方式，部分產品進入大中型超市或建成產品直營店，但地域分布僅限于周邊區縣，推廣范圍仍然很窄。企業間無法形成合力，加大了品牌建設的難度與成本。

2.3.3 農業品牌信譽保障機制不完善 特色水果生產企業經營規模大為黑林鎮農業標準化管理提供了條件，但目前僅沃田集團建成較完善的產品質量安全控制體系。其他農業企業雖有標準化管理意識，但面臨著專業人才不足和技術標準規范缺乏等難題。隨著大量農戶在龍頭企業帶動下或自發地加入特色水果種植，農產品品質安全保障的難度和風險進一步上升。如何在規模化企業率先實現標準化管理基礎上，加強小農戶的自律與監管，全面推進種植、采收、銷售等環節的標準化管理，維護品牌信譽是農業品牌建設面臨的一大難題。

3 農業品牌化建設路徑與策略選擇

推進農業品牌建設，首先要明確品牌推介的癥結之處和主要阻滯力，強化集資源整合、生產組織、市場推廣為一體的區域農業品牌建設動力，充分調動農業品牌建設過程中的政府驅動力、市場拉力、利益推動力和個體參與力。

3.1 把握農業品牌特征，實施“地區公共品牌+企業自有品牌”共進策略

農業品牌既有產品差異化、品牌集群化的一般性特征，又有公共產品屬性、外部效應的經濟學特征，只有充分把握農業品牌的特征與建設規律，才能有效推進農業品牌化建設。農業品牌兼有地區公共品牌和企業自有品牌的雙重內容[28-29]，單一方面的品牌建設并不能保證農產品效益最大化，應注重二者的互補優勢與集合效應。因此，在供給側結構性改革中深入推進農業現代化步伐，使農業增效、產品增值，必須抓好并有效落實以地區公共品牌為先導，企業自有品牌為主體，合力推進農業品牌建設的思路（圖2）。

一方面，地區公共品牌由地方政府與行業協會共同管理，通過制定品牌使用制度，建立地區公共品牌使用與授權機制，由地方政府按照相關程序申請公共品牌，在明確地方行業協會權責的基礎上，授權地方行業協會具體負責公共品牌的使用授權與監管；另一方面，企業自有品牌由企業自主管理，若企業自有品牌需“掛靠”地方公共品牌，必須嚴格實施地區公共品牌使用標準和門檻準入規定，這就要求強化地方行業協會的監督引導作用，實現企業分散管理與行業協會監督指導融合。

圖2 農業品牌化 “地區公共品牌+企業自有品牌”共進路徑Fig. 2 Multiple coordinated paths of “regional public brand + companies’ own brand” on agricultural branding

3.2 尊重市場經濟規律，差別化選擇不同農產品品牌建設路徑

尊重客觀事實、把握市場規律是推進區域農業品牌建設的客觀需求。雖然不同農產品都可采用“政府引導、協會協調、主體（企業、農戶）參與”品牌建設模式，但對于企業平均經營規模、產品加工銷售方式和產業運營實力等存在明顯差異的農產品，應該采用差別化的品牌建設策略。

1）單一大型龍頭企業領導型產業。由于企業自身實力強、區域（行業）影響力大等特點，應著力實施大型龍頭企業帶動地區公共品牌與企業自有品牌合力并進策略。實地調研發現，由于行業龍頭企業——沃田集團經營規模大、規范化管理水平高，藍莓產業的品牌建設可完全依托沃田集團來實施“果香黑林”地區公共品牌+沃田藍莓的品牌建設路徑（圖3）。

圖3 典型農業品牌差別化建設路徑Fig. 3 Differentiated construction paths of typical agricultural brand

2）多家中小龍頭企業共同引領型產業。通常一個地區同類企業不只一家，企業之間既存在市場競爭關系，又有技術合作需求與地區品牌共建利益，其品牌建設應依托行業協會，行業協會應由同類企業中實力最強的企業領銜，并由行業協會組織實施相關生產技術標準（規范）與地區公共品牌使用門檻，甚至共同注冊使用1～2個企業品牌，實行地區公共品牌與企業自有品牌的雙重共建共享，縮短品牌建設周期、提高品牌建設效率。例如，黑林鎮獼猴桃產業的6家龍頭企業經營規模均為中等水平，可成立地區獼猴桃行業協會，在企業自有品牌的基礎上共同打造獼猴桃企業共有品牌，由協會統一組織實施相關生產技術標準（規范），為后期進入“果香黑林”地區公共品牌奠定基礎（圖3）。

3.3 完善體制機制設計，厘清地方政府、行業協會、農業企業和農戶的品牌建設權責

農業品牌建設主體是農業品牌建設的實施者和直接受益者，只有厘清并明確主體權責，才能有效發揮農業品牌最優效益，保障主體利益最大化。

1）地方政府兼具農業品牌建設制定者與執行者的雙重角色，占據主導地位。應將地區公共品牌的申報、建設和維護作為地方政府現代農業發展的任務之一，加大農業品牌認證、推廣、保護和延伸等環節的機制體制構建。同時，地方政府應明確地區公共品牌使用門檻與規則，建立完善的品牌管理體系。

2）行業協會是地方政府與農業企業的協調者，具有紐帶作用。行業協會是農業品牌建設的直接監督者，應提供生產標準（規范）與產品品質監管等服務，并直接承擔地區公共品牌的日常維護、授權管理、利益分享與法律責任。

3）農業企業既是品牌建設的直接主體，又是品牌建設的實際操作者。農業企業應通過質量有標準、過程有規范、銷售有標志和市場有監測[30]等方式提升農業品牌知名度和信任度，完善產品質量追溯體系，承擔產品安全質量主體責任。

4）農戶作為參與者，對其引導與管理應由地方政府、農業企業共同承擔，通過技術與資金支持，實施農產品質量標準控制等，使農戶既是品牌建設的受益者，也是地區品牌的自覺維護者。

4 政策建議

農業品牌建設是避免“劣幣驅逐良幣”，實現農業供給側結構性調整與市場利潤保障相統一的關鍵舉措。農業品牌化是農業供給側結構性調整的主攻方向，是衡量農業供給側結構調整成效和農業供給體系質量的核心指標。應處理好政府與市場之間的關系，建立政府干預、市場主導、協會協調、主體（農頭企業、合作社、農民）參與的品牌建設體系。農業品牌建設既要與地區自然生態環境和資源稟賦有機結合保證特色化，還要把經營規模化、生產標準化、管理企業化融入其中。結合黑林鎮農業品牌建設經驗，提出以下建議。

一是順應產業調整需求，明確品牌建設重點。農業品牌建設首先應順應農業發展的基本方向，主動落實國家生態建設戰略，對接城鄉居民發展需求，結合地區自然資源條件，因地制宜地選擇農業結構調整方向與品牌建設重點。同時，根據地區產業發展狀況，根據農業品牌建設對土地流轉服務、產業集群打造、生產標準實施、企業（農戶）行為規范的需求，明確品牌建設的短板與政府管理服務重點。

二是提升品牌建設意識，加強品牌宣傳力度。地區農業品牌推廣要求全面提升政府及各類主體的品牌意識，加強地區品牌宣傳力度，實施農業品牌價值戰略。農業品牌價值包括農業品牌認知度、地域感知度、農產品特性及其價值等因素。地區品牌意識是推進農業品牌價值戰略實施的前提。應重視地區政府與經營主體對品牌的感知度，提高生產企業、合作社、種植大戶的品牌意識，在品牌打造初期形成合力與共識。加強品牌宣傳力度不能單純停留在傳統方式上，可借助淘寶等互聯網營銷平臺、微信等現代交流通訊技術、產銷對接等新型流通方式，擴大地區農業品牌宣傳路徑，拓寬農業品牌宣傳空間。

三是拓展經濟回報渠道，顯化品牌建設效益。對于兼有公益性與商業性的地區公共品牌，可通過塑造生態優、景觀美、產品特的地區形象，推進一二三產融合發展，增大第三產業發展空間，發展休閑觀光農業等，在長期內逐步回收公共品牌建設投入。對于因使用地區公共品牌增加了產品收益的企業，可通過協會與企業自發協商機制，確定地區公共品牌使用門檻與付費標準，回收品牌管理維護的日常成本。對于龍頭企業等農業品牌主體，可通過延伸產業鏈條、發展農產品加工、帶動農戶參與等途徑，最大程度地挖掘品牌建設經濟回報。

四是加大農業政策扶持，保障品牌戰略實施。地方可設立財政專項扶持資金，實施品牌培育補貼、以獎代補等政策，推進農產品地理標志認證，引導農業企業參與地區公共品牌建設和企業自有品牌培育。對于企業（大戶）經營規模相近、缺乏行業領袖的產業，政府應借助行業協會做好農業技術服務與人才培訓、公（共）用基礎設施配套、共有品牌培育等工作，增強企業（大戶）之間的經濟聯系與合作關系，推動形成品牌建設合力。此外，可通過聚合地區特色優質農產品，聚集地區農產品競爭力，為品牌建設提供保障。

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