郎酒進軍高端市場 何以解憂？

劉一博 文

隨著郎酒集團青花郎事業部、朗牌特曲事業部、小郎酒事業部內部營銷會和全國經銷商大會臨近尾聲，郎酒2018年策略也浮出水面，其中郎酒的價格體系成為行業關注的焦點。從1月15日起，郎酒核心大單品渠道、終端將執行2018年價格，53度500ml紅花郎（10年）、53度500ml紅花郎（15年）、53度500ml青花郎（20年）、42度500ml郎牌特曲鑒賞12價格均有所提升。此外，45度100ml小郎酒則將逐步調整至30元/瓶。業內人士指出，郎酒全線調整價格，不難發現其沖擊高端化的意圖，但僅靠拼命提價擠進高端行列顯然難落地。國內高端市場呈現諸侯割據狀態，茅臺、五糧液、洋河等品牌勢力范圍相對明顯。而青花郎在醬酒中端遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺牢牢占據，郎酒從市場占有率和品牌知名度上都存在短板，借助提價沖擊高端的夢想很難實現。

提價背后

新年伊始，郎酒集團董事長汪俊林便帶領團隊召開了青花郎年度銷售工作和經銷商大會，大會上汪俊林提出2018年郎酒要以穩為主題，但從品牌漲價的態勢而言，仿佛并不能讓郎酒在經歷了2017年巨變之后穩定下來。

記者獲悉，從1月15日起，郎酒的核心大單品渠道、終端將執行2018年價格，53度500ml紅花郎（10年）為458元、53度500ml紅花郎（15年）為698元、53度500ml青花郎（20年）為1198元、42度500ml郎牌特曲鑒賞12為498元。此外，45度100ml小郎酒則將逐步調整至30元/瓶。

除此之外，有經銷商表示，除了上述商品的終端價格進行調整之外，最低團購、供貨價格也進行了不同程度的上調。

回顧2017年，提價可以說是郎酒的主旋律，據不完全統計，郎酒在2017年期間對旗下產品提價次數高達9次之多。2017年12月12日、13日兩天，郎酒更是連發4個文件，分別針對狼牌特曲T3停共青花郎、紅花郎提價，取消核心聯盟商青花郎專項獎勵以及現款小郎酒取消銷售和生產。

對此，汪俊林表示，在2017年取消了不合理投入、補貼和返利之后，2018年公司還將持續減少不必要的渠道投入，改善現有市場考核方式，確保青花郎的成交價穩定在千元以上。

然而，在白酒行業專家蔡學飛看來，郎酒在一線城市大手筆投入高端形象廣告、快速提升產品價格、旺季期間停止供貨等方式，可以看出品牌推動產品結構的高端化。

主打產品略顯尷尬

郎酒的產品策略從“群狼戰略”到“一樹三花”，郎酒一直在大單品的開發和打造上苦苦思索。資料顯示，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產品涵蓋3種香型，產品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。

汪俊林曾在青花郎新戰略發布會上公開宣布“對標茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但記者調查發現，青花郎僅是作為郎酒的形象產品，實際銷量并不大。

對此，業內人士稱，青花郎作為郎酒的主打品牌，從現在市場格局而言略顯尷尬。首先，青花郎定位高端，其最大的競爭對手則是茅臺，而中高端市場又有國臺坐鎮，可以說在中高端醬香酒而言，郎酒現在處于進退兩難的階段。

而在次高端市場，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競爭對手。就市場覆蓋率與企業實力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春。此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時隨著江小白這類年輕化、時尚化小酒的迅猛發展，進一步搶占市場份額。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產品方面引入進行了升級與聚焦。

鎖定高端酒只是一相情愿？

郎酒緊隨茅臺主推青花郎，希望在高端領域獲得市場機會的意圖顯而易見，但是市場仿佛給出了讓企業失望的信號。

記者調查發現，目前國內高端白酒市場被茅臺、五糧液、瀘州老家、洋河等酒企的產品占據，其中千元以上價格帶依然以茅臺、五糧液為主，定位在高端價位的青花郎實際成交價格和成交量均較低。

值得一提的是，郎酒之前選擇用青花郎事業部代替紅花郎事業部進行產品結構調整，一直以來紅花郎占據著中檔醬香白酒的市場優勢。據悉，紅花郎價格帶在300-600元次高端價格區間，避開茅臺醬香系列100-300元區間的正面對沖。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青指出，郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進，消費者是否買賬是個未知數。郎酒在消費者心里是中檔酒定位，希望鎖定高端酒是純粹的一廂情愿。現如今，紅花郎力挺青花郎的策略，或許將陷入賠了夫人又折兵的境地。