事件營銷的具體實施思路與案例分析

鮮佳雨

[摘要]激烈的市場競爭環境讓企業不斷改進自己的營銷策略，事件營銷是近幾年新興的一個營銷概念，本文欲通過對事件營銷具體案例的分析，洞察其背后的手段和過程，探索這種營銷方式所具備的優勢，以期為廣告學的發展提供一定的實證內容。

[關鍵詞]事件營銷 實施思路 案例分析

事件營銷將一個事件和一個品牌聯系起來，再借助媒體的力量將事件的影響力擴大化，從而提升自己的業績。它之所以不斷受到商業追捧，很大一個原因是它在一定程度上讓企業的銷售業績得到了質的提高，很多企業利用現在信息化告高速發展的新機遇，制造一個個吸引消費者眼球的噱頭，以此達到提高自己企業知名度的目的，從而使銷售業績更加突出。

一、事件營銷影響因素概述

事件營銷，顧名思義，是在企業精心策劃下的有利于企業文化傳播的一種營銷手段，通過事件的發生提高消費者對企業的認可度，樹立企業在消費者心目中良好的品牌形象。當下，隨著廣告營銷手段的日臻豐富，消費者們每時每刻都接受著信息的轟炸。如何借助已有的信息為企業形成宣傳效應，越來越成為廣大廣告主考慮的問題——由此，事件營銷越來越受到企業的重視，并成為當今社會企業提高自己知名度和影響力的重要手段之一。

當事件營銷成為企業宣傳“標配”的時候，事件營銷的使用也從“人物我有”向“人有我優”轉變——如何從眾多的事件營銷中脫穎而出，成為企業首先要考慮的問題。因此，對事件營銷成功與否的影響因素進行探究就有其獨特的必要性。

（一）分析媒體和消費者心理

事件營銷最主要的目的讓媒體和消費者對事件進行關注，在他們之間造成反響，以此提高自己的知名度。在事件營銷中最常用的有造勢和借勢兩種方式。借勢是指企業利用社會熱點事件將自身的品牌與其聯系起來，提高企業品牌的曝光率，以此引起消費者的關注。比如，2008年我國四川地區發生特大地震，很多企業為災區捐款捐物，積極主動的為災區的重建做出了重大貢獻，這些企業在人民群眾中受到一致好評，企業品牌的良好形象也因此樹立。

造勢是指企業經過團隊的精心策劃，根據社會群眾的好奇心、新鮮感等心態制造出吸引人眼球的事件，讓自己的品牌事件在群眾之間產生話題。比如青島海爾集團的董事長張敏瑞，在發現自己品牌中的產品存在一些工藝缺陷時，立即在公眾的監督下將這些產品全部銷毀，以此證明向消費者證明海爾集團對產品質量的高要求。本來是一件惡性事件，經過了海爾集團采取的合理的事件營銷包裝后，品牌的影響力不僅沒有受到影響，反而因此得到了消費者的青睞，提高了消費者對海爾集團的忠誠度。

（二）把握事件的時效性

信息化時代具有信息傳播速度、傳播范圍廣的特點，因此也在一定程度上決定了社會群眾對熱點事件的關注度時間短。企業在進行事件營銷的過程中，要對社會事件做出及時的反應，把握時間的時效性，在熱度正盛的時候將自己的品牌推銷出去，時機把握不準，很有可能引不起社會人群的觀眾，從而失去營銷力度。

（三）做好品牌宣傳定位

事件營銷的實施最重要的一點是要打響自己的品牌，企業要對自身的品牌定位要有一定的認識，不能對社會上的熱點盲目的借勢，企業只有堅定自身品牌的定位，對社會上的熱點事件進行合理的篩選，選擇能與自己品牌完美結合的事件進行營銷，不能為了提高曝光度強行將自己的品牌與所有的熱點聯系在一起，為了而蹭熱度不但不會引起消費者的關注，反而會讓他們產生反感心理。

（四）找到適合品牌的切入點

消費者對企業的認可度不僅來自企業在社會中的影響力、對品牌的認可度，還包括產品的性能、使用年限以及維修機率，這些都對消費的切身利益相關。企業在進行事件營銷的過程中要將消費者的消費心理進行考量，了解他們需要的是什么。事件營銷的宣傳方式要加入創新性，讓消費者主動參與到事件當中去，這樣的事件營銷才能用最少的投資獲取最大的回報。

二、事件營銷實施的思路

（一）對消費者進行定位

企業對自己產品的消費人群要有著明確的定位，在市場營銷的過程中，要對不同年齡段、不同消費能力的消費進行詳細的劃分，根據消費入群對購物需求的不同，選擇不同的宣傳方式，事件營銷要貼合消費者的購物心理，滿足不同消費者對產品的不同要求。

（二）引起消費者的關注

企業在宣傳企業產品的過程中，要重點選擇合適的社會熱點進行關聯性分析，將自己的產品與社會熱點相結合，合理的篩選與自己品牌相匹配的熱點并在此基礎上加入自己的創新，讓觀眾在五花八門的信息中注意到品牌的宣傳。

（三）對營銷風險進行把控

新媒體時代集結了不同年齡段、不同職業、不同身份、不同文化的一群人對事件的發生進行評價，企業在進行事件營銷時的出發點是為了樹立良好的企業形象，但是輿論的發展方向有時候并不可控。因此企業的事件營銷要符合社會主義核心價值觀，不用一些下三濫的手段吸引消費者的目光，這樣的做法不但不會讓企業的知名度得到提高，反而會使企業受到攻擊和制裁。

“思薇爾”內衣就是一個典型的反面案例，這個企業在對自己的品牌進行宣傳時，將“完美女人”故意寫成“玩美女人”，這種文字游戲的暗示對女性有著不尊重的意思，引起的市場反響全都是負面的，甚至還因此受到了我國有關部門的制裁，這種事件營銷的方式是不可取的。

（四）事件營銷要重視整合營銷

事件營銷的宣傳渠道要多種多樣，要合理利用信息時代帶來的便利，充分利用傳統媒體、新媒體和自媒體的宣傳方式，這三種媒體對應的受眾也各不相同，企業在時間營銷時要結合宣傳平臺的消費人群的收入、年齡和消費心理。“蒙牛”在“神舟五號”勝利返航期間，將與“神舟五號”相關的周邊都融合到宣傳中去，并利用多種媒體同時宣傳，一時之間全國無人不知無人不曉，宣傳效果極佳。

三、結語

事件營銷是現當代市場環境中符合企業發展的一種新形式，企業在發展的過程中要突破傳統宣傳思維的束縛，把營銷策略作為企業在市場競爭中脫穎而出的新型武器，讓企業的產品營銷業績不斷攀升。在這個過程中，既要做到對事件營銷有深刻的洞察，也要做到在具體實踐中關注事件、關注產品、關注消費者，更關注三者之間的鎖合關系。惟其如此，才能將事件營銷更好的運用到廣告實踐中去。