基于城市營銷的綿陽體育賽事選擇研究

蔣曉薇

[摘要]隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，體育賽事逐漸成為主辦城市營銷自己的重要載體和工具，但并非每個城市都適宜舉辦體育賽事，主辦城市必須選擇與自身發(fā)展相適宜的體育賽事。本文首先從城市選擇體育賽事進行經(jīng)濟分析，剖析影響城市舉辦大型賽事的賽事因素和城市因素，最后系統(tǒng)研究綿陽選擇體育賽事的非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，以及從城市群和各類城市兩個角度詳細分析綿陽體育賽事選擇思路。

[關(guān)鍵詞]城市營銷 綿陽 賽事

一、綿陽選擇體育賽事的經(jīng)濟學分析

體育賽事在城市營銷中發(fā)揮重要作用，能為城市提供產(chǎn)品優(yōu)化收益，但體育賽事的舉辦也需要一定的成本。體育賽事的成本可以分為直接成本和間接成本。直接成本是指賽事主辦方為成功舉辦該項賽事而支付的成本，包括申辦成本、體育賽事的組織成本、體育場館設施的建設成本等。間接成本是指賽事舉辦城市的公共部門為舉辦賽事而建設各種基礎(chǔ)設施和配套設施以及提供各項公共服務所支付的成本，同時還包括由于舉辦賽事而給綿陽經(jīng)濟、社會和環(huán)境所帶來的負外部性。因此，從城市營銷收益角度看，似乎每個城市都可以舉辦大型體育賽事，但從成本角度分析，體育賽事舉辦需要付出的成本并非每個城市可以承受。城市只有舉辦適合自己發(fā)展的賽事規(guī)模、類型、數(shù)量，才能發(fā)揮體育賽事對城市的正外部性。

二、影響綿陽選擇體育賽事的因素

（一）賽事規(guī)模

不同級別的體育賽事是按賽事規(guī)模來界定的，一般賽事規(guī)模分為國際性賽事、洲級性賽事、地區(qū)性賽事、國家級賽事等，不同賽事規(guī)模具有不同的影響力。一般而言，大型體育賽事的影響力主要從從事該項體育項目的運動員、愛好者、觀眾的人數(shù)、國際大型媒體的關(guān)注度等方面體現(xiàn)。

（二）體育賽事品牌

今天的體育賽事已肩負起了品牌傳播載體的重任，其傳播的不僅僅是企業(yè)品牌，還包括城市品牌。然而體育賽事對企業(yè)和城市品牌的傳播不是單向度的，而是體育賽事品牌、企業(yè)品牌和城市品牌的聯(lián)合互助行動，三者相互合并一起受益。在體育賽事選擇上，既要考慮體育賽事對城市品牌的營銷力度上，還要考慮體育賽事品牌和城市品牌的是否契合，只有兩者契合，才會為城市留下永久的財富。

（三）體育賽事文化

從體育賽事的發(fā)展歷程來看，可知體育賽事發(fā)展遵循體育賽事一體育賽事文化活動的發(fā)展模式，體育賽事本身只是簡單的體育活動，其社會意義在于其帶有的文化內(nèi)涵。不同類型的體育賽事代表不同的文化，奧運會起源于古希臘，具有希臘文化的特色，其特有的體育公平精神和世界和平意義值得保留；世界杯代表的是足球文化，帆船賽代表海洋文化等。綿陽在選擇體育賽事要結(jié)合城市文化特色和大型體育賽事文化內(nèi)涵，實現(xiàn)兩種融合，才能達到最大的營銷效果。

三、綿陽選擇體育賽事的基本原則

由于綿陽這一中小城市自身條件的局限性，不能像大城市那樣有充足的條件選擇各種體育賽事，所以必須堅持“有所為，有所不為”的原則，根據(jù)自身條件，從實際出發(fā)，選擇符合自己發(fā)展的體育賽事。

（一）可控制原則

體育賽事作為一項大型活動，有很復雜的組成結(jié)構(gòu)，其中有眾多的人員構(gòu)成，眾多的部門，綿陽在選擇體育賽事時需要充分考慮在承辦過程中面臨著成本控制、時間控制、風險控制等，每一項都需要精心的操作，如果偏離可控，就會出現(xiàn)成本超支，賽事舉辦混亂，還有各種可能出現(xiàn)的風險，這樣就嚴重影響賽事的成功舉辦，所以可控性是成功舉辦賽事的必要條件，綿陽作為西部三線城市選擇賽事時應充分考慮在內(nèi)。

（二）地域性原則

我國是個幅員遼闊的國家，這樣每座城市擁有不同的地理特色，比如東北地區(qū)，冬季漫長雪量充足，可以發(fā)展冰雪事業(yè)，選擇一些冬季項目舉行。而綿陽地處西南片區(qū)，水量充足，山地資源豐富，可以發(fā)展水上運動，目前，綿陽地區(qū)主要開展了以地區(qū)文化和自然旅游資源為依托的環(huán)城自行車賽、場地自行車賽、登富樂山；以優(yōu)質(zhì)清澈的湖水資源為依托的水上運動項目、康復溫泉浴、休閑療養(yǎng)等。具有一定的資源地域優(yōu)勢，但是并沒有充分打造出品牌賽事，以及集聚綿陽文化特色的賽事項目產(chǎn)品。

（三）連續(xù)性原則

綿陽選擇并舉辦體育賽事，并不能通過一次舉辦就能得到的想要的效果，應有計劃的，有策略的從長遠考慮，努力打造自身的品牌賽事，主辦方要從長遠戰(zhàn)略考慮，重視體育賽事的自主知識產(chǎn)權(quán)。另一面，連續(xù)性體現(xiàn)在綿陽舉辦的體育賽事與綿陽城市發(fā)展的其它方面相連續(xù)，綿陽要發(fā)展旅游業(yè)，可以選擇適合促進綿陽旅游事業(yè)發(fā)展的項目，實行產(chǎn)業(yè)融合，在舉辦體育賽事同時，舉辦相應的旅游活動與其相呼應，達到雙贏，避免為辦賽事而辦賽事。

（四）可操作原則

在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，綿陽在考慮選擇舉辦體育賽事時，會有眾多不同類型的賽事進入選擇范圍，但一個不得不考慮的問題是此項體育賽事在綿陽是否具有可操作性，即應該衡量綿陽自身城市規(guī)模、經(jīng)濟實力，選擇綿陽具備舉辦實力的賽，如果不考慮自身實力，不堅持可操作原則，最終可能導致人力、物力、財力的浪費，也達不到理解的舉辦效果。

四、結(jié)語

筆者認為綿陽在對體育賽事進行選擇時，必須把握“一個定位、四個視角”。“一個定位”就是城市發(fā)展定位和舉辦體育賽事的戰(zhàn)略定位。“四個視角”：一是該體育賽事的等級是否符合本城市的地位，該體育賽事對本城市經(jīng)濟社會的發(fā)展有何積極意義；二是該體育賽事在本城市是否有廣泛的觀眾群體，該體育賽事所屬的競技項目是否符合本地區(qū)的文化特點，是否有價值在本城市普及推廣；三是該體育賽事能否引起贊助商和媒體的興趣，是否具備進行市場化運作的人才條件；四是是否具備舉辦該體育賽事必要的硬件條件，舉辦時間和氣候條件是否適宜。