網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系策略探究

楊慧 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的概念界定

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新型的傳播形式，指基于計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息進(jìn)行處理、傳播與交流，實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化傳播。[1]網(wǎng)絡(luò)傳播的特征主要有傳播主體的多元化和傳播的互動(dòng)性。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系

( 一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系的定義

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在媒介空間內(nèi)進(jìn)行品牌形象的塑造，信息的傳遞與收集，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流，達(dá)成企業(yè)和受眾之間的雙向的社會(huì)公共關(guān)系。[2]

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公關(guān)的特征

1.病毒式的傳播活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展助長了信息的快速傳播，屆時(shí)一個(gè)話題能夠在數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò)，就像病毒一樣。如果這種病毒式的傳播能夠被恰當(dāng)運(yùn)用，就可以促進(jìn)企業(yè)的公共傳播的范圍，但如果運(yùn)用不當(dāng)，有時(shí)會(huì)加深企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)。[3]

2.互動(dòng)的增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)和受眾之間提供了一個(gè)平等交流和互動(dòng)的橋梁，很多企業(yè)通過開通網(wǎng)站和主頁進(jìn)行品牌宣傳和公關(guān)活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)與溝通。

3.公眾自創(chuàng)內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播中公眾除了在網(wǎng)上接受信息外，也會(huì)創(chuàng)作數(shù)據(jù)并交換資料。[4]與企業(yè)推送的信息相比，人們更愿意相信消費(fèi)者的評(píng)論信息，比如買家秀。

4.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖可能是名人、某一領(lǐng)域的資深人員或某一論壇的長期活躍對(duì)象。意見領(lǐng)袖是企業(yè)公共關(guān)系不容忽視的一支重要的力量。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)時(shí)，必須要處理好同意見領(lǐng)袖的關(guān)系。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的優(yōu)勢

1.企業(yè)能掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)

首先，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布企業(yè)新聞，受眾可以以關(guān)鍵詞的形式對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行檢索，這樣企業(yè)最新的形象塑造活動(dòng)就在不經(jīng)意間完成。

其次，企業(yè)在本公司主頁展示的動(dòng)態(tài)和各種網(wǎng)絡(luò)會(huì)議也有利于打造良好的品牌效應(yīng)。

此外，企業(yè)可以對(duì)新品進(jìn)行展示，通過宣傳片對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行推廣，以正面的形式宣傳企業(yè)和品牌形象。

2.復(fù)制成本極低，傳播速度極快

由于復(fù)制成本低，傳播速度快，企業(yè)可在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行形象的塑造，一旦錯(cuò)失良機(jī)，沒有開展及時(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)，則網(wǎng)絡(luò)快捷的宣傳途徑也可能是企業(yè)形象的陷阱。

3.信息量大，可實(shí)現(xiàn)多方共享

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一則消息刊出后幾秒鐘可能被轉(zhuǎn)載，個(gè)別的“熱門搜索”會(huì)瞬時(shí)紅遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

4.多媒體技術(shù)能夠感染潛在顧客

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，多媒體信息技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了傳播方式上的突破。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境創(chuàng)造線上的場景，并將其作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的重要形式和方法。

5.互動(dòng)性交流為公眾深入了解企業(yè)提供暢通的渠道

新聞代理、公共信息、雙向?qū)ΨQ性和雙向非對(duì)稱性被稱為公共關(guān)系實(shí)踐的理想模式。最理想的模式是雙向?qū)ΨQ型，而“多對(duì)多”的傳播模式從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱性，使組織在公共關(guān)系實(shí)踐中有可能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的問題

網(wǎng)絡(luò)傳播中企業(yè)公共關(guān)系的傳播發(fā)展中面臨著的諸多問題需要我們密切重視。

第一，限制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的因素也同樣限制著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公關(guān)的發(fā)展，如信息垃圾問題，和網(wǎng)絡(luò)渠道的不暢通，都易形成“公關(guān)危機(jī)”。

第二，企業(yè)需要更新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)觀念和改善公關(guān)態(tài)度。一些企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)認(rèn)識(shí)不足，在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)依舊將傳統(tǒng)媒體作為第一考慮對(duì)象。國內(nèi)很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和品牌形象意識(shí)較為淡薄，與受眾和媒體之間的關(guān)系也有待改善。

第三，由于國內(nèi)企業(yè)管理的原因，在出現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)內(nèi)部相互推卸責(zé)任，在出現(xiàn)這些情況時(shí)，企業(yè)要足夠重視危機(jī)評(píng)估機(jī)制的建立并積極采取措施來應(yīng)對(duì)危機(jī)。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)開展公共關(guān)系的策略

(一)憑借社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)互動(dòng)的深度，以病毒式傳播擴(kuò)大企業(yè)影響寬度

企業(yè)可以通過社交平臺(tái)的互動(dòng)來了解受眾對(duì)公司品牌形象的了解，診斷出企業(yè)公關(guān)形象中的問題，更有針對(duì)性地制定企業(yè)公關(guān)策劃方案。

(二)創(chuàng)新企業(yè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的觀念，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的品牌策略

可以通過以下三種方式進(jìn)行：第一，讓消費(fèi)者參與品牌的構(gòu)建；第二，著力于公關(guān)創(chuàng)意推動(dòng)品牌建設(shè)，引進(jìn)大量公關(guān)人才，提升企業(yè)的公關(guān)創(chuàng)意；第三，注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，做好品牌形象價(jià)值的維護(hù)，同時(shí)，也要維護(hù)好企業(yè)同媒體、同用戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。

(三)建立網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)警系統(tǒng)

一些中國企業(yè)目前正處于復(fù)雜多變的生存環(huán)境中，企業(yè)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)在不斷提高，發(fā)生危機(jī)的概率也不斷增加，所以非常有必要在其內(nèi)部建立一套科學(xué)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)可以協(xié)助企業(yè)更加迅速地構(gòu)建企業(yè)良好的品牌形象，但網(wǎng)絡(luò)媒體上的一些負(fù)面的消息會(huì)影響企業(yè)品牌效應(yīng)的推廣。企業(yè)管理者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的負(fù)面形象，正確利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中良性的一面開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)并及時(shí)改進(jìn)問題，樹立良好的品牌形象。