基于視覺注意機制的廣告設計客觀評價

趙紫鈺 北京市海淀區北航實驗學校中學部高二(4)班

一、當前廣告設計評價存在的不足

(一)方法較多但相互重疊

現階段常用的廣告設計評價方法有多種，常見的有主(客)觀評價方法、理論分析評價方法、品牌效果評價方法等等。雖然評價方法有多種，但是這些方法在適用范圍、投放效果等方面存在較大的重疊問題。在這種模式下設計出來的廣告，具有明顯的同質化問題，進行市場投放后，容易讓消費者產生視覺疲勞，也就達不到廣而告之和吸引眼球的效果。

(二)缺乏完善的廣告設計評價標準

上述幾種廣告設計評價方法中，主(客)觀評價方法的適用范圍最廣，在廣告投放的實際效果上也比較理想。但是對這類廣告設計方法進行評價時，并沒有一套完善的、標準的體系和明確、細化的評價指標。導致廣告設計方法不能進一步的規范、完善，最終也無法適應廣告設計行業不斷發展的形式和日益嚴格的要求。除此之外，缺乏評價標準的另一個弊端，是無法對一種新型的廣告設計方法做出可靠性評價，對于廣告設計行業本身的發展也形成了較大的制約。

二、廣告設計中的視覺要素評價

無論廣告本身設計的如何，只有通過視覺要素傳遞給消費者，并且能夠引起消費者的高度關注，才能說明廣告設計達到預期效果。影響廣告設計客觀評價的要素有多個，例如形式要素、視覺要素等。其中視覺要素是一種最直接、最深刻的影響因子。對于廣告設計人員來說，視覺要素直接決定目標群體對廣告的心理預期，并在此基礎上判定廣告是否達到營銷效果。近年來，研究人員嘗試將視覺要素與心理評測、意見評測、記憶評測等結合起來，從而提升廣告設計評價的客觀性和全面性，但是這些評價工作的開展，仍然是以視覺要素為基礎。

三、視覺注意機制與顯著性檢測的關系

視覺注意在空間的分布是由視覺場景的顯著性驅動生成的。早期視覺處理階段，視覺注意機制對視覺場景中每個位置生成特定的主觀感知質量，其中某部分視覺刺激從周邊場景或位置中脫穎而出，即為視覺顯著性。現階段，人類大腦己經可以自動并實時地計算出視覺場景中每個位置的顯著性。為了選擇視覺場景中多個顯著物體和區域的注視順序，視覺注意機制采用不同的眼動策略，使得視覺注視點在多個顯著物體或區域之間按序生成并轉移。

四、基于視覺注意機制的廣告設計客觀評價方法

(一)構建廣告設計評價模型

在計算機和信息技術的支持下，現代廣告設計的技術方法逐漸成熟，相關的評價機制也在不斷的完善。基于視覺注意機制的廣告設計評價，首要環節就是構建評價模型，這樣利用計算機通過數據分析，得出最終的評價結果，一方面是顯著提升了廣告設計評價的效率，另一方面又能夠杜絕主觀評價容易受到主觀因素干擾的弊端，保證了最終廣告設計評價結果的客觀性。基于視覺注意機制的廣告設計評價流程為：進行顯著性檢測，獲取目標特征后進行初次判定，目的是確定顯著性區域的整體范圍。然后借助于WTA競爭機制，在該范圍內繼續獲取更多注意焦點。將整個廣告平面劃分成若干個等面積的正方形網格，每個網格中注意焦點越多，則說明該部分越能吸引消費者的注意力。

(二)顯著性檢測

1.特征提取。采樣線性濾波器組對輸入圖像濾波，可以提取圖像的顏色、亮度和方向等視覺特征。目前能夠應用與特征提取的濾波器種類較多，且不同類型濾波器的應用特征和適用范圍有較大差異，例如Gabor濾波器的頻率和方向表示接近人類視覺系統對于頻率和方向的表示，常用于紋理表示和描述；Mallat小波濾波器常用于圖像的邊緣檢測、語音異常識別等。

2.注意焦點的檢測與轉移。在長時間觀察同一景象或觀看廣告時，人的目光首先會落在注意焦點上，但是經過短暫停留后，會逐漸向注意焦點周邊分散。因此，在進行廣告設計客觀評價時，也必須要通過注意焦點的檢測和轉移，引導人的視覺焦點發生移動，這既符合人類視覺的實際特點，又能夠突出廣告宣傳的要點。

(三)平面廣告設計的評價方法

廣告設計中將重點要突出的、核心的內容，放置在顯著性區域內，能夠將廣告設計效果提升至最大化。因此在進行平面廣告設計評價時，需要在確定顯著性區域后，判斷顯著性區域的內容，是否包含了該廣告所要宣傳的要點。如果包含內容站到了宣傳要點的80%以上，則說明該廣告設計達到標準。隨著廣告設計相關標準的不斷完善，評價方法也會逐漸向精細化和規范化方向發展，并最終為提升廣告設計價值提供制度保障和技術支持。

五、結語

廣告設計的最終目的，是將廣告內容更加直觀、毫無保留的傳遞給消費者，達到宣傳效果最大化。基于視覺注意機制的廣告設計評價方法，能夠從人類視覺系統的生物運行規律出發，體現出廣告設計評價的客觀性、準確性，在廣告設計客觀評價中具有重要參考價值。