《我是誰》央視公益廣告傳播案例分析

鄧鐘 益陽市廣播電視臺

一、案例簡介

為紀念中國共產黨建黨95周年，2016年6月，中央電視臺推出《我是誰》公益宣傳短片。該短片推出后，在微信、微博上引起大量關注和轉發，在廣大人民群眾中引起強烈反響，成功塑造了新時代共產黨人的光輝形象。

該片立意普通平凡的身邊人物故事，他們是離開教室最晚的大學生，是為了城市的整潔開工最早的環衛工人，是在手術臺前救死扶傷卻想到自己最少的醫生，是在暴雨中依然堅守崗位到最后的交警，是小鎮中為大家帶來光明行動最快的鄰家暖男，是知難而進不辭勞苦牽掛大家最多的村官……他們時時刻刻肩負著自己的責任，為身邊的人和事貢獻著自己微薄的力量，鏡頭下他們的微笑、自信展示出了中國共產黨員的風范，真正體現了黨和國家事業的新發展對黨員的新要求：做講政治、有信念，講規矩、有紀律，講道德、有品行，講奉獻、有作為的合格黨員，展現了共產黨員永遠是勞動人民的普通一員，密切聯系群眾，全心全意為人民服務的奉獻精神。

二、基礎理論

該案例涉及的公共關系基礎理論主要有如下兩個方面。

(一)公共關系職責和功能

公共關系傳播的職責主要包括：信息采集、咨詢建議、溝通協調以及形象塑造。

公共關系的間接功能包括提高個人素質以及優化社會環境。其中優化社會環境主要包括社會互動、社會政治、社會經濟、社會心理四個方面。

(二)公共關系傳播的構成要素

傳播的構成要素主要包括基本要素和隱含要素。

五個基本要素構成，即：信源、信宿、信息、信道、反饋。它們之間相互聯系、相互制約，并且處于不斷循環的過程。

隱含要素包括時空幻境、心理因素、文化背景以及信譽意識。

基本要素和隱含要素對傳播效果產生直接影響。

三、案例分析

(一)公共關系的職責和功能分析

該案例充分體現了公共關系的形象塑造職責和優化社會政治環境的功能。《我是誰》公益廣告播出以后，豎立了共產黨人的光輝形象，中國共產黨作為中國的執政黨，共產黨人形象的提高，進一步提高了中國共產黨在群眾心目中的地位，體現了中國共產黨的執政能力。

(二)傳播要素分析

該公益廣告能取得如此好的傳播效果，我們可以從傳播的構成要素加以分析。

1.基本要素

(1)信源。也稱為傳播者。在本案例中，中央電視臺是該公益廣告的傳播者，它承擔了內容的制作、傳播方式的選擇、傳播目的的確定等。中央電視臺是我國官方最權威的和最有影響力的傳播媒體之一。其綜合實力在國內媒體中首屈一指，匯聚了行業內最優秀的人才。在傳統傳播方式和互聯網傳播方式上都擁有豐富的經驗和資源。傳播者綜合實力的強大為其傳播效果打下了良好的基礎。

(2)信宿。即信息接受者(受眾)。根據該公益廣告的目的，其受眾是廣大群眾。廣大群眾又主要以中青年為主。中青年主要生活經歷以改革開放后為主，價值觀念受到各種外來思想影響較多。這部分群體的成長伴隨著互聯網技術為代表的信息技術革命的發展，思想較為開放，具有較強的獨立意識，互聯網成為其接收信息的主要渠道。

(3)信息。即信息內容。內容是決定信息傳播效果的關鍵因素。一方面內容要充分反應傳播者的傳播目的；另一方面內容的表達方式要被傳播者所接受。案例的公益廣告目的在于塑造共產黨人的光輝形象，因此，主角必須是共產黨人。而要被傳播者接受，傳播者選擇我們周圍生活中的普通共產黨人，這樣使廣大群眾更容易理解而形成情感表達。這些人、這些事都是普通群眾能夠直接感知到的，也就是說內容很接地氣。這是該短片能引起廣大群眾關注的主要原因。

(4)信道。即傳播媒介。即通過什么樣的傳播渠道將傳播內容傳遞到受眾。一般包括人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介和信息網絡傳播媒介。在案例中，主要采取了信息網絡傳播媒介這一渠道，這種傳播媒介的選擇是建立在對受眾特點和傳播內容特點的分析之上的。受眾的主要群體是生活在互聯網環境中，互聯網成為其主要的信息接受方式。其次信息網絡傳播媒介是一種雙向的平等的傳播方式，更符合受眾的價值觀念，在傳統過程中能充分表達自身偏好。接地氣的傳播內容很好地契合了該傳播媒介的特點。

(5)反饋。該案例充分運用了互聯網傳播媒介的優勢，傳播者能通過互聯網很好地接受到受眾的情感表示，因而能很好地掌握傳播效果，為進一步優化傳播方式提供了很好的參考。

2.隱含要素

(1)時空環境。該公益廣告的播放處于建黨95周年前夕，其它渠道已經開展了多次宣傳，為受眾營造了一種整體氛圍。

(2)心理因素。一般來說，受眾對于傳統的官方宣傳有抵制情緒，而選擇互聯網這種傳播方式極大消除了官方背景因素，從而也在很大程度上消除了受眾的抵觸情緒。

(3)文化背景。由于中央電視臺的官方身份，如果按照以往的傳播方式，效果肯定差強人意。但這次中央電視臺從內容上，傳播媒介上進行了很大的改變，實際上是很大程度上消除了雙方的文化背景差異。

(4)信譽意識中央電視臺作為國家最為重要的媒體之一，在廣大群眾中享有很高的可信度。因此，傳播者的特殊身份為內容作了最有力的背書。