探析政務微信發展策略
——以“海珠發布”為例

廣州市海珠區電視新聞中心

2015年7月，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，要求“充分利用互聯網、移動互聯網應用平臺等，加快推進政務新媒體發展建設”。在這一背景下，政務新媒體如同雨后春筍，紛紛搭上“互聯網+”的快車，開啟了自己新的格局和時勢。在新媒體時代下，政務微信有何發展策略？又面臨哪些發展困境？以下將以“海珠發布”政務微信公眾號為例作一個探析。

一、運營及發展現狀

“海珠發布”微信公眾號是由中共海珠區委宣傳部主辦的微信公眾號，于2015年12月正式上線運營，定位為海珠區政務權威新聞信息發布平臺、城市形象宣傳平臺以及與網民溝通、交流互動平臺。

經過一年的獨立運營，2016年12月，海珠區正式啟動與廣州日報合作運營“海珠發布”微博、微信雙微平臺，率先成為全市首個進駐廣州日報——廣州參考政務大廳的區。整合多方政務資源和新聞資源，在多平臺聯合推動下，做好報道策劃、信息發布、政策解讀、活動舉辦，閱讀量及報道質量明顯提升，傳播力、影響力持續擴大，為更好地講好海珠故事，傳播好海珠聲音發揮了作用，在廣州市各區政務微信排行榜中也一直名列前茅。

二、政務微信運營的策略

(一)做好政務微信平臺定位與用戶定位

地方性的政務微信賬號立足本土化服務態勢，更多地關注地方民生服務需求，符合新時期社會管理創新以服務群眾工作為中心的基本要求，通過整合涉及當地民生的政務訊息，針對本區域公眾的實際需求提供區域化服務，第一時間冶直接回應與公眾切身利益相關的訴求。

海珠發布作為海珠區權威信息第一發布平臺，定位政務訂閱號，總體文章偏向民生類和政策宣講類。其中閱讀量較大的爆文熱詞，均圍繞民生類的文章，證明貼合粉絲切身利益、日常生活中觸及到的政策、身邊的美景美食好事，是粉絲的關注所在。

(二)把握政務微信發布的時間與頻度

在信息爆炸的當今社會，信息泛濫、信息超載常常帶來用戶體驗的惡化。政務微信信息推送要把握好頻度，盡量精簡信息量，做到“惜字如金”。

海珠發布以政務訂閱號的形式，圖文推送以海珠區委區政府重點項目，民生熱點，政策資訊等為主打，屬于資訊類公眾號，因此選擇每天三條的圖文推送，既能滿足平臺特性和目標粉絲，也不至于信息量過多，導致粉絲點擊意欲下降。

相對于固定的推送數量，每天推送的內容雖然不同，但安排有內在邏輯，通過不斷的重復幾個關鍵點，讓粉絲記住海珠發布的平臺的特質。在首圖，正文開頭部分，正文結尾部分等，以相對平衡規則和對稱的排版布局，暗合權威官方的定位，統一的基調，對于傳播和留存用戶是很重要的。

(三)做好事件營銷

一篇文章的“保鮮度”一般是3天，過了3天后若平臺沒有好的文章接力，粉絲直降是毋庸置疑的事，因此做好事件營銷，令粉絲對事件保持關注度，是公眾號營運的重要手段。通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和粉絲的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。因此，必須要關注時事熱點、每年的節日，并列出每年必關注的關鍵時間節點清單。

(四)強化內容原創性與服務性

在日常營運管理中，后臺經常收到粉絲發送關鍵詞，想查閱相關圖文，如：出租屋、海珠湖、濕地公園、琶洲、辦某某證等，有涉及到服務號內容的需求。針對部分熱門關鍵詞設置自動回復，推送海珠總體介紹和熱門景點的圖文，涉及服務號內容的，可推送相關辦理部門的服務號二維碼。

2017年8月16日的《舊樓加裝電梯怎么破？海珠發布指南助居民“按圖索驥”裝電梯！》，閱讀量31960次。作為廣州老城區的海珠區，舊樓電梯加裝問題，切中很多居民的痛點，而且此圖文以指南形式發布，令粉絲具有實際的可操作性，增加了作為收藏帖的價值，二次傳播產生的閱讀量占40%以上，達成良好的傳播效果。

三、發展困境與難點

(一)新粉絲活躍度低

由于海珠發布在公眾號紅利期的后期才上線，沒法通過早期“投票關注”手段吸粉，運營初期粉絲基礎數低，即使通過派發獎品、線下活動等手段，吸引新粉關注的效果甚微。互動主體還是存量粉絲這個現象沒法從根本轉變。

(二)素材來源窄

政務微信內容的編發受制于素材的來源，包括政務資訊、新聞信息、活動策劃等一系列的素材沒有一套系統的收集方法。部門與部門間在內容共享上仍無法打通，需要有一個強有力的牽頭部門對信息進行收集并制定相應的獎勵機制拓寬信息源。

(三)重發布輕互動

雖然政務微信發布信息的及時性相比傳統媒介有了極大提升，但還存在重發布輕互動情況，在信息發布以后沒有持續地跟蹤互動，處于傳統“點對面”單向傳播模式，一定程度上削弱了政務微信的影響力。

現如今，政務微信的發展方興未艾，大量政務微信平臺在全國各地迅速擴展，這也表明了各地方政府對民眾互動與交流重視的加深。不過，政務微信作為一個新興媒介，還面臨著各種發展問題，需要我們不斷探索與發展。

[1]廖莎莎.我國政務微信發展現狀、問題及對策研究[D].重慶大學，2015.

[2]匡文波.如何拆掉政務微信中的官民“隔心墻”[J].人民論壇，2016(12).

[3]金兼斌.哪些手段幫助政務微信“接地氣”[J].人民論壇，2016(12).