試論美術類出版社微信公眾號的運營
——以安徽美術出版社為例

安徽美術出版社 安徽大學

2017年4月，騰訊旗下的企鵝智酷公布了微信用戶的相關數據與研究報告。根據這份報告數據顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活躍用戶，新興的公眾號平臺更是達到了1000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%①。

一、美術出版社微信公眾號的運營

(一)日常運維的基本情況

安徽美術出版社微信公眾號創建于2016年10月19日，“美術圖書出版、新書推薦、資訊發布”是其自身的定位與性質說明。

對相應的數據進行統計整理后分析，截止到2018年3月底，美術社共計推送文章870篇，平均每篇的閱讀量為300-500之間，最高閱讀量達到1700左右。自2017年7月28日開始推送第一篇原創文章以來，公眾號粉絲數量由以前的1500左右增長至現如今的近3000人。

從推送的文章數量來看，其平均每周發文的數量為2-3篇；從推送的頻率來看，發文的次數一般為每周1-2次；從推送文章的內容上來看，公眾號一般以推薦新書、發布出版社自身的相關簡訊為主，基本上符合前文中對于其自身公眾號的定位說明。

(二)在出版傳播方面的優勢

由于智能手機的普及以及微信這一應用程序逐漸滲入到人們的各種使用場景，使得微信的打開頻率較之以往有了很大提升。美術類出版社憑借其自身圖庫的優勢，推送的內容包含有大量精美的圖片，這一表現形式符合當今人們碎片化閱讀與淺閱讀這種獲取信息的習慣，有利于出版社自身所生產出的內容的推廣。

另外，微信作為互聯網時代中的種子選手與頭號媒介平臺，在熟人社交與傳播渠道上擁有著無可比擬的優勢，它雖然不像微博那樣具有開放性的社交平臺，但是其憑借著得天獨厚的熟人圈子——朋友圈，在傳播方式上更加有利于出版社自身形象的構建。

二、存在的困境

(一)專業領域的限制

從出版社面向的維度以及所屬的領域來看，由于美術領域的受眾范圍過小，專業性較高，導致客戶流量面臨困境，無法形成一定規模的傳播面，使得傳播效應受到影響。因此，如何將專業性的知識、高雅性的藝術轉化為大眾容易接受且可以理解的“接地氣”的作品，是微信在內容的生產創作上以及在早期的推廣過程中需要注意的問題。

(二)運營人員的匱乏

安徽美術出版社的公眾號運營是由總編辦這一部門負責，目前參與進來的人員數只有兩人。人員的缺乏導致了微信推送的更新頻率難以為繼，極大影響了對粉絲的吸附力，往往是一方面保證了內容的質量，但是另一方面又無法保證內容的數量，在數量與質量上存在著顧此失彼的兩難境地。因此，缺少相關的專職運維人員是目前美術社在微信運營上面臨的最亟需解決的問題。

(三)表現形式的單一

圖文結合是長期以來美術社微信公眾號推送信息的主要形式，雖然在粉絲的數量上取得了一定的增長，但是在新媒體技術發展日新月異的今天，這一做法就顯現出了較大的滯后性，作為書法藝術類性質的公眾號，表現形式上的落伍也會對自身的產品形象造成不良的影響。

同時，由于人手的不足，導致無法分出專有的人員與用戶進行溝通和互動。另外，缺少如轉發抽獎、讀書會等線上與線下形式的讀者活動，使得公眾號的熱度與活躍度不足，無法吸引到足夠的粉絲。

(四)內部因素的掣肘

由于出版社存在有多個不同的編輯室和職能部門，而部門之間往往存在有壁壘，相互之間不能形成良好的互動與配合。

編輯通常只注重自己所負責的書的宣傳推廣，對其余非自己責編的圖書不關心、不重視的情況已是出版社潛在的規律，這就給公眾號的宣傳推廣造成了一定的阻力，不利于出版社微信公眾號的發展。

由于企事業的屬性，加之出版社屬于宣口單位的性質，使得在媒體宣傳這一方向需要經過各方領導與負責人的層層審核，無法發揮出互聯網媒體所擁有的靈活、自由等各方面的原生優勢，甚至可以說是帶著鐐銬跳舞。而出版社的上層領導出于各方面因素考量而做出的決策也是限制微信公眾號發展的另一因素。

三、美術類出版社公眾號運營建議

(一)提供優質服務，吸引粉絲流量

吸引受眾與廣泛的傳播離不開優質的內容與服務。作為微信公眾號的核心競爭力，多創作好的內容是增強自身影響力的根本與來源，出版社應在內容創作上秉持“內容為王，原創至上”的理念，堅持精耕細作，在所屬領域加強原創能力。另一方面，還需要提供諸如圖書資訊、專業書評、展會信息等服務項目讓受眾在美術領域方面有所學、有所得、有所依。

在宣傳推廣上，要通過微信后臺數據具體了解美術類公眾號的用戶構成以及他們的閱讀習慣與行為偏好，設置、策劃相關的話題，依據用戶畫像來制定詳細的推送策略，從而實現消息內容的精準投放，提升公眾號在受眾中的影響。

(二)打造自身特色，形成品牌效應

對用戶進行價值觀的導向是一個企業尤其是出版產業的題中應有之義，因而出版社需要明確自身定位，把自身的價值取向融入到微信公眾號的運營之中。在塑造自身特色方面，應在外觀上對諸如微信頭像LOGO、主色調的表現進行重新設計與確立，內容上應圍繞出版社的主題與價值觀展開創作與推送，不僅限于圖書的銷售推廣，還應當涵蓋與出版社的價值定位相契合的相關內容，從而塑造出專業的出版品牌。

在內容定位方面，需結合美術社自身所對應的領域，在具備了一定用戶數量的基礎上走專業化的道路，進行差異化定位與內容創作上的細分，從而實現以更好的效果為對應的美術類某一圖書版塊市場服務。如美術社旗下共有“高端館藏”、“美術技法”、“美術理論”等幾大品牌資源，對于以上這些不同品種的美術類圖書，公眾號在進行內容生產的同時需要結合它們各自不同的品牌特點，高端館藏類突出“陽春白雪”與文化傳承，“美術技法”類突出實用性與系統性，“美術理論”類突出學術性、指導性以及前瞻性。

另外，在互聯網發展日新月異的當下，需要利用如HTML5、VR、全景相機等新媒體技術實現表達形式與傳播方式上的創新，將傳統書法繪畫藝術與現代互聯網技術進行結合，引發用戶的閱讀興趣，必將會取得良好的傳播效果。

(三)提供人才培養，團隊協作運營

人才是出版行業的舵手，能保持出版社進行各方面運作的活力。作為新媒體平臺，微信需要專有的人員來進行運營維護，從事這方面工作的人員不僅需要具備傳統出版行業的基礎知識，也需要具有互聯網時代中新媒體的知識背景，同時更要熟練掌握專業的新媒體操作技能。

目前來看，美術社微信運營方面人手的急缺限制了其內容生產的質量和文章推送的頻率，導致公眾號的發展存有很大障礙。只有努力吸納、集聚、培養在營銷宣傳等方面的專業型、高素質人才，進行團隊運營與分工協作。從選擇主題，到撰寫文章，再到最后的內容排版，使得分工明確細化，流程順暢無阻，才能讓出版社微信公眾號的發展保持一種良好的態勢。

(四)建立健全機制，促進良性發展

下一步美術出版社需要在部門上進行相應的劃分。只有在分工上明確并建立起長效的獎懲機制，實行多勞多得、不勞不得。鼓勵編輯參與撰寫微信的推送文章，并對每期的微信文章進行打分與評比，保證內容的質量與專業性，同時，定期對一定周期范圍內的微信推送進行統計分析，以閱讀量和WCI指數作為績效考核的參照標準，激發參與微信運營的人員在創意上的積極性。如此一來，才能夠提升工作與執行的效率，發揮微信公眾平臺具備的潛力，達到最佳的宣傳與營銷效果。

注釋：①前瞻網.2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[1]前瞻網.2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號[EB/OL].https：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[2]張艷菊.淺談出版社微信公眾號運營[J].出版廣角，2017(9)：63-65.

[3]胡瓊華，張敏.出版社微信公眾號運營情況分析——以100家國家一級出版社為例[J].出版發行研究，2016(11)：29-32.

[4]劉蒙之.新媒體時代出版社微信公眾號運營現狀、問題與對策研究[J].出版科學，2016(4)：88-92.

[5]李洪建.專業出版單位的新媒體運營策略――以建筑邦微信為例[J].出版廣角，2016(14)：15-17.

[6]張葉青.教育類出版社微信公眾號運營現狀調查分析及對策[J].中國出版，2016(15)：42-47.