從傳播學視角解析央視《開講啦》

央視《開講啦》首期于2016年8月27日23點36分開播，在人們昏昏欲睡之時推出節目，結果卻一炮走紅！《開講啦》憑什么成功？現以傳播學視角，對其成功進行解析。

一、誕生背景與節目特色

(一)誕生背景

從2012年開始，“全民娛樂”程度明顯加深，養分不足的綜藝節目霸占著熒屏。為了發揮媒體對思想的引導作用，提升觀眾的思想層次，打造央視媒體權威，央視于2016年推出了《開講啦》。可以說，《開講啦》是央視以“老大”身份，為地方臺欄目制作打樣。

(二)節目特色

先讓我們看看相關的百度百科怎么說——這個課堂不一樣，老師不限領域，學生不限年齡，觀點不限標準。深夜的心靈按摩 思想也可以觸摸。其實，這就是一場別開生面的針對思想而展開的討論課。

二、以傳播學視角淺析《開講啦》成功原因

傳播學中構成傳播的四要素為：傳播主體、受眾、傳播內容、傳播方式。《開講啦》作為一檔電視媒體欄目，自然離不開這四要素，但所有電視欄目都是如此，為什么有成有敗？所以讓我們靜下心來思考一下，透過這四大要素，進一步去挖掘《開講啦》成功的最根本原因。

(一)差異化定位

電視臺是傳播主體，也掌控著傳播媒介，即電視資源。在“全民娛樂”大背景下，央視慘遭各地方臺綜藝節目的圍剿。在這種情況下，其結合自身優勢，進行差異化定位。說是差異化，不如說央視媒體充分利用了自己具有的權威性、正式性，賦予了《開講啦》與眾不同內涵。

差異化通俗來說就是獨樹一幟，讓自己與人不同。地方臺“全民娛樂”，央視卻“寓教于樂”，誰的手腕更高？自然是后者。央視發揮所長，結合觀眾所需，吸引觀眾跟著自己節奏走。這才會讓《開講啦》接連爆棚。

(二)細分市場

每個電視欄目都有自己忠誠觀眾。“全民娛樂”是地方電視臺統一特色，而且受眾范圍廣，因此有源源不斷的廣告，讓他們賺得缽滿瓢滿。如果央視也加入戰團，不僅失去自己權威性、正式性，還有助長歪風的嫌疑。到底該怎么樣沖出藩籬，找到自己的天空呢？此時就用到了細分市場。

筆者說央視《開講啦》應用了細分市場手段，是因為這檔欄目定位是“首檔青年電視公開課”。這就涉及到了傳播學中的受眾和傳播內容，即青年和公開課。在萬千大眾中只針對青年進行訴求，然后以公開課形式吸引受眾，這源于央視對當代青年的真正了解。當代青年以七零、八零和九零為主。他們有理想有目標，有思想有計劃，但是同樣他們也存在這樣或者那樣的煩惱。他們需要榜樣的力量，來給自己指點方向，給自己加油。

既然通過市場細分找對了受眾，更了解了受眾的需求，那么下一步就是如何滿足這個需求。筆者認為，央視對此可謂是下足了功夫。首先，解決了榜樣問題，什么是榜樣？榜樣必須是擁有正能量的人。他們也曾年輕過，或者此時正年輕，只是他們戰勝了困惑走出了自己的陰影，讓自己成為成功人士。他(她)們可以為人講說自己勵志的故事。其次，不同的觀眾需要不同的榜樣，如何解決眾口難調？青年觀眾來自于不同行業，擁有不同的職業、不同的視角和不同的偏好。調和眾口，就需要各行各業的榜樣出來講自己的故事。其實，這也同時利用了明星效應，給宣傳找到了噱頭。再次，傳播時間問題。既然定位于青年觀眾，那么開播的時間就要與之符合。現如今的青年的作息時間與眾不同，他們俗務纏身，為了家庭打拼，屬于自己的時間除了路上開車、塞車的時間之外，恐怕只有子夜時分。由此可見，央視真的了解透了青年群體！

(三)充分利用了廣告學營銷手段

傳播學涉及到了新聞學、社會學、歷史學甚至于政治學、心理學。而《開講啦》之所以成功，是因央視充分利用了廣告學所涉及的一些手段。主要表現：第一，明星效應。節目當中邀請了成龍、李連杰、楊利偉、陳坤。這些人對應不同觀眾群體，但是都有共同標簽，那就是明星。注意，這里涉及到了廣告學中的軟文寫作的“吸引注意”，通過明星曾經失意的經歷來吸引觀眾注意。第二，喚起共鳴。明星都有粉絲，他們精彩的訴說，自然會喚起觀眾的共鳴。第三，確信。和買東西一樣，被吸引注意力后，產生了共鳴，接下來的就是確信這個東西對自己有用。《開講啦》每個明星的講述都別具一格，對應一部分人的內心，聽了之后都會覺得不虛此聽。這就是確信。第四，口碑反饋。《開講啦》獲得第23屆上海電視節白玉蘭獎最佳周播電視節目。

三、總結

《開講啦》火爆一時，存在必有存在的道理，在這里通過傳播學組成四要素，直抵欄目成功根本因素，希望所寫的內容，可以對電視欄目制作提供些許參考。

[1]徐繼英.《開講啦》熱播的傳播學解讀[J].鄭州師范教育，2014(5)：78-82.

[2]張昕.央視青年電視公開課《開講啦》的傳播特點探析[J].新媒體研究，2016，2(4)：95-96.