媒介融合時代下影視作品T2O模式發展現狀研究
——以電視劇《大軍師司馬懿》系列的T2O策略為例

T2O 的全稱為 TV to Online，濫觴于2014年。具體來說，就是電視媒體同電商合作，將節目內容變現為線上商務平臺可以銷售的產品，同時代入可供用戶即時參與的體驗方式，以實現內容體現和周邊銷售方式的創新。通過這種理念，電視媒體有望逐步建立“內容開發、用戶、產品、電商平臺”四位一體融合發展的電視節目生態體系。①

一、T2O模式特點簡要分析：

(一)技術：基于終端的一鍵消費

T2O模式的核心規則是即看即買，簡單便捷的用戶線上購買方式必不可少。用戶通過掃描畫面中的二維碼，獲得劇中人物同款的相應信息，并隨時可以通過移動支付的方式下單。T2O模式在技術上為用戶提供了360度的了解方式，產品細節更是體現地淋漓盡致。同時，邊看邊買的構想也省去了常規網上購物中多次頁面跳轉的繁瑣，將看劇和購物就放在一個屏幕上，改善了受眾的觀感體驗。

2015年初，東方衛視推出《何以笙簫默》，后者被認為是首部運用T2O理念的國產影視劇。該劇制作方與天貓合作為用戶提供了手機一鍵消費的技術支持，天貓則專門提供即時購買服務，將劇中元素悉數呈現在自家平臺上，囊括數十種商品品類。觀眾在觀看《何以笙簫默》時，隨時可用手機的天貓客戶端掃描東方衛視的二維碼臺標，以獲得商品的鏈接網址，購買心儀的產品。根據相關數據顯示，《何以笙簫默》在天貓旗艦店上線的第一天，就收獲了近300萬的訪問量，其中劇中女裝提供商的頁面流量是其參與互動活動前的10倍。

(二)渠道：電商平臺整合下的即時供應鏈

傳統的網絡營銷中，新品上線通常需要經歷企劃、訂貨、發貨、收貨、上新等流程，十分繁瑣。而應對市場需求的產品供應鏈，兼具準確度和效率，是電商平臺實現即看即買的設想的必備渠道。

《女神的新衣》是一檔時尚真人秀節目，節目的一大亮點就是新品的快速上市。24小時之內，用戶就可以在相關平臺上看到本期節目出現過的服裝。在眾多電商之中脫穎而出的是無疑是天貓，其獨占鰲頭的法寶就是能在用戶的“購買沖動期”提供成型的商品供應鏈。據了解，天貓商家在拍下“女神同款”服裝版權的當天起，只有大概三十天左右的時間產品上市。因此，它們必須在一個月內完成營銷所需的各項步驟。例如LANCY為了更好地實現“快時尚”，通過四個工廠輪換的方式，將產品生產周期從最初的四周壓縮至三周。

構建即時供應鏈，除卻針對渠道的建設，更需電商平臺之間的信息共享。因此，電商平臺之間的整合也是必不可少。雖然建設即時供應鏈挑戰重重，但這無疑是添磚加瓦的絕佳機會。

(三)內容：“同款”效應下的消費者群體模仿

在內容生產上，T2O模式強調通過打造“同款”形成羊群效應。紀錄片《舌尖上的中國》第一季一炮成名時，也帶動了“舌尖”品牌的順利推行。而在第二季播出的時，“舌尖”品牌的有關信息早已被引入到淘寶的概念銷售與關鍵詞搜索中。

電視劇中，這種“同款”效應更加明顯。劇中人物有關的元素，都會引發粉絲群體消費熱潮，因此，各路電商都以“明星同款”的思維進行營銷。這種“同款”策略就像傳播學中的“魔彈論”一般，效果通常迅捷明顯，能夠直接命中“靶心”，使受眾主動產生消費的心理。例如在電視劇《何以笙簫默》中，分別飾演男女主角的鐘漢良和唐嫣本擁有大量年輕粉絲，而這些年輕的粉絲也是電商產品的既定受眾群體，劇中男女主人公的日常穿著搭配、生活理念、消費習慣、價值觀念等都是可以觸動粉絲群體爭相模仿的點。

二、電視劇《大軍師司馬懿》系列T2O策略分析

2017年優酷暑期大作《大軍師司馬懿之軍師聯盟》(以下簡稱《軍師聯盟》)獲得了廣泛的關注。在豆瓣59886人的打分中，《軍師聯盟》收獲了8.1分的高分(滿分10分)，其中77.6%的觀眾給出了4-5星的成績。

作為優酷“超級劇集”系列的開篇之作，《軍師聯盟》是一部具有重要意義的影視作品。劇情內容的精彩呈現與優質演職人員的賣力演出，使得這部三國題材的古裝劇展現出獨特的色彩。在內容上，該劇摒棄傳統的以蜀漢為主線的敘事方式，從曹魏入手，頗具新意。除開內容的別具一格，其營銷手段也是可圈可點。《軍師聯盟》與即將上線的第二季作品《虎嘯龍吟》活用T2O模式的相關理念，獨創了具有該劇特色的一些營銷方式，使得該劇不僅內容出色，還能在渠道上搶占先機，最終獲得成功。

(一)多方齊發，精確的受眾定位

歷史類古裝劇的受眾向來以中年人居多，但在《軍師聯盟》卻以20～29歲的觀眾占比最高，為33%②。對年輕人來說，自家的“愛豆”是他們最為關注的部分。因此，勢必在其喜好上狠下功夫。

《軍師聯盟》制作團隊從多種渠道進行宣傳，其官方微博“電視劇軍師聯盟”與“電視劇虎嘯龍吟”經常通過微博渠道同粉絲互動。特別是在暑期檔的《軍師聯盟》結束后，新作尚未上線的空檔期，如果無所作為，極易失去既有受眾。因此，制作團隊除了定期發布海報、花絮外，還別出心裁的制作了《虎嘯龍吟》中主要人物的片花，通過短短幾分鐘的視頻，呈現出該人物的命運走向，抓住了受眾的眼球，更達到饑餓營銷的效果。

除了劇組官方微博的頻頻發聲，劇中演職人員的微博互動也是不可或缺的宣傳策略。如演員劉濤經常通過微博渠道，以劇中人物語氣，同粉絲與其他劇中演職人員進行互動。如劉濤于2017年11月29日18點28分轉發“電視劇虎嘯龍吟”發布的官方版預告，并評論“執手相看淚眼，竟無語凝噎”，收獲10322次轉發與3972條評論，轉發和評論的內容主要是粉絲表達對新劇的期待，對劉濤新劇中發揮的期望。相比劇組官方微博，演員的粉絲群體更大，關注程度更高，通過演員的微博互動，傳播效果將更加可觀。

粉絲的參與文化也是《大軍師司馬懿》著重打造的一部分。以新劇《虎嘯龍吟》為例，新浪微博話題#軍師聯盟2虎嘯龍吟#，截止2017年12月3日，已經有1.3億次閱讀量，以及14.8萬的討論量，可謂收獲了受眾的廣泛參與。

(二)營銷模式創新，內生廣告躍然紙上

信息爆炸時代，用戶的關注度轉瞬即逝。因此，廣告不能再依靠傳統模式，通過狂轟濫炸讓受眾強行記憶。變換策略，化腐朽為神奇，才能一擊即中。

《軍師聯盟》是內生廣告躍然紙上的一次嘗試。內生廣告從產品內容本身衍生而出，是產品內容的變異體現。通過相關的創意重組，用戶在看劇的同時也看了廣告，品牌內容和作品劇情內容水溶交融、流暢清晰。

《軍師聯盟》涵蓋七大廣告創新形式，滿足了不同廣告主的需求。比如，在《軍師聯盟》每集正片開始前，都設置了“前情提要”的環節，而這一環節則是優酷與RIO主打的STRONG系列產品聯袂打造的。通過“前情提要”環節，觀眾可以迅速掌握之前的劇情，從而便于接下來劇集的收看。而RIO在劇集開頭占據巨大的流量入口，勢必為其產品的營銷推廣造成強大的效用。

創意中插廣告也是該劇的一大亮點，通過劇中人物的參與，廣告顯得十分活潑。《軍師聯盟》在每一集都會為用戶上演“輕松一刻”，通過劇中人物的表現，將劇情代入產品。以《軍師聯盟》為可口可樂設計的“彈幕式”廣告為例，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”，成功體現產品內容。在劇中穿插廣告，并通過代入歷史，讓劇中人物的表現反映產品細節，傳遞產品內涵，不僅不會讓觀眾感到厭煩，更能傳遞新意。

(三)劇集衍生品的創作，配合受眾消費習慣

《大軍師司馬懿》還從受眾當前消費娛樂習慣入手，生產出相應的衍生品。《軍師聯盟》上映期間，《軍師聯盟》官方頁游、手游同步上線，用戶在等劇的枯燥期，可以通過這種娛樂方式保持對劇集的熱情。

《軍師聯盟》手游、頁游以電視劇情為基礎，加以宏大的場景、炫麗的特效，對劇中場景進行了最大層度的再現，也還原了一個較為真實的三國時代。在蘋果APP STORE的下載頁面，關于《軍師聯盟》的評價共計273條，以五星好評居多，總評呈現四星半的趨勢，評論內容也主要是關于游戲畫面、玩法、劇情等相關元素的討論。雖然該手游的下載量不算高，其官方微博“軍師聯盟手游”僅有2379名粉絲，微博評論也只有零星幾條。但是從影視作品改編為游戲，且配合影視作品進行同期宣傳，促進多方產業發展，無疑可以增強受眾的觀影體驗，也能加強劇集影響的持久力。

三、結語

媒介融合時代，影視作品只有想方設法融合各種元素，推陳出新，才能獲得足夠的關注度。T2O模式尚處于萌芽階段，很多相關的嘗試也只是淺嘗輒止。但不可否認，T2O模式在一定程度上沖擊著傳統的消費模式，充分實現了互聯網的便捷性，凸顯了媒介融合時代的資源整合的巨大功能。《大軍師司馬懿》通過對于相關理念的貫徹，獲得其營銷模式上的成功。鑒于以上，媒介融合時代下，影視作品的T2O模式是否能夠在未來更大規模的發展雖然還尚待觀察，但是其發展勢必存在巨大潛能。

注釋：

①許碩，楊溢.T2O電子商務模式發展策略研究[J].電子商務，2015，(06)：37-38.

②霸屏頭部的頭部RIO銳澳雞尾酒用創意內容營銷在《軍師聯盟》來了一記“鷹視狼顧”.

[1].霸屏頭部的頭部 RIO銳澳雞尾酒用創意內容營銷在《軍師聯盟》來了一記“鷹視狼顧”[J].成功營銷，2017，(Z4)：47.

[2]周瑞華.超級劇集《軍師聯盟》背后，我們GET的內生廣告新時代[J].成功營銷，2017，(Z4)：44-46.

[3]楊先順，文涵.T2O營銷傳播模式中消費者行為意向的影響因素研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2016，38(09)：112-117+125.

[4]孫振虎，成怡忻.基于T2O模式的電視節目創新研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2016，38(08)：115-118.