“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下紀錄片營銷時代嬗變探究

中國紀錄片的產(chǎn)業(yè)化進程正處于嬗變的關(guān)鍵時期，紀錄片為了開拓更為廣闊的市場，營銷是不得不考慮的關(guān)鍵點。隨著時代的進步，紀錄片創(chuàng)作重心的轉(zhuǎn)移，其營銷導向也在不斷的轉(zhuǎn)變，以適應市場的需求。從營銷導向1.0時代到4.0時代，紀錄片所處的時代不同，市場的需求也各有差異。

一、紀錄片營銷導向1.0時代

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒把以產(chǎn)品為中心，以滿足大眾市場需求為生產(chǎn)目的，且產(chǎn)品較初級化的時代稱為營銷1.0時代。例如最早期的中國紀錄片《武漢戰(zhàn)爭》，它誕生于1911年，較為詳盡的記錄了武昌起義的情況。“電影單位是國家地位的反映，同時也是國家成就的記錄者。”[1]紀錄片作為文化傳播類型中的一種，當然也是如此。

從紀錄片市場營銷導向的角度來看，1.0時代的中國紀錄片以側(cè)重拍攝大歷史事件，新聞事件的光輝成就為中心，向全中國，全世界人民展現(xiàn)中國建設(shè)新面貌，以滿足大眾對于未知中國的好奇心理。但不得不承認的是，1.0時代的紀錄片是政治政權(quán)主導下的產(chǎn)物，安東尼奧尼于七十年代拍攝的《中國》恰如其分的反映出這一時期我國紀錄片在政治意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)?chuàng)作題材的干預。[2]

二、紀錄片營銷導向2.0時代

營銷2.0時代即消費者導向模式，以信息科技為核心，向受眾宣傳情感與形象。改革開放如一縷春風為紀錄片領(lǐng)域注入了新的生機，“文藝為人民服務、為社會主義服務”作為新文藝工作的總口號取代過時了的“文藝為政治服務”的口號。在這期間，紀錄片形態(tài)開始變得多樣化，不再局限于政治題材片，而開始側(cè)重民眾的興趣，拓寬了紀錄片的樣式和風格，例如風光片、人物紀錄片的不斷涌現(xiàn)，使觀眾得到了前所未有的觀影體驗。

在營銷2.0時代，紀錄片的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的盛況，在“文藝為人民服務”的制作方向領(lǐng)導下，為滿足不同層次，不同興趣觀眾的需求，大量優(yōu)秀的電視紀錄片作品紛紛涌現(xiàn)，例如《絲綢之路》《話說長江》等。紀錄片作為媒介手段在向大眾講述國家歷史與塑造國家形象的同時，也在不斷的創(chuàng)新和完善自己的發(fā)展。

三、紀錄片營銷導向3.0時代

營銷3.0講求合作、文化和精神，價值觀念得到重視，強調(diào)受眾的需求和希望不可忽視。在此期間，紀錄片側(cè)重于將情感和人類精神相結(jié)合的營銷導向方式，《流浪北京》《神鹿啊，我們的神鹿》等一系列優(yōu)秀的作品走進了大眾的視野。

紀錄片營銷導向3.0時代，創(chuàng)作思想上，“人”成為主題表征，這個時期的紀錄片具備更遠大的，服務于整個人類社會的使命、愿景和價值觀。如1991年我國第一部獲得亞廣聯(lián)國際紀錄片《沙與海》，評委會評語是：它反映了人類的普遍規(guī)律和全人類共同的生活特性，并有利于本國的發(fā)展。由此可見，紀錄片逐步改變前期對于政治性題材的過度關(guān)注，轉(zhuǎn)而利用鏡頭來反映人與人，人與社會，人與環(huán)境之間的關(guān)系。這是時代的進步，也更是紀錄片基于市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上自身的探索與思考。

四、紀錄片營銷導向4.0時代

營銷4.0時代是菲利普·科特勒于2016年對“營銷時代”所進行的新階段的高度概括與劃分，也是對營銷價值鏈的全新定義。營銷導向4.0時代是人工智能時代，更是互聯(lián)網(wǎng)時代，倡導行業(yè)積極與消費者互動，讓消費者成為價值的創(chuàng)造者。網(wǎng)絡(luò)改變了所有行業(yè)的經(jīng)營模式，紀錄片市場當然也不例外。

同樣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，受眾更加容易接觸到自己所喜愛的紀錄片題材與類型，也更加容易和與自己有相同興趣的人進行交流，在此期間，紀錄片營銷導向開始有所轉(zhuǎn)變。紀錄片創(chuàng)作者根據(jù)市場需求，傾聽受眾的聲音，也讓更多喜歡紀錄片的人參與其中，例如眾籌紀錄片的誕生就是典型的例子。《貢秋卓瑪》《我的詩篇》等眾籌紀錄片的涌現(xiàn)，讓大眾看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代紀錄片創(chuàng)作新出路。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云集，讓受眾成為制作者，讓受眾與制作團隊實現(xiàn)“連接紅利”，以滿足受眾實現(xiàn)自我價值的訴求。

在紀錄片受眾需求方面來看，馬斯洛需求下生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是觀眾對于自我的實現(xiàn)變成了一個很大的訴求。在營銷4.0時代，紀錄片領(lǐng)域正為其發(fā)展積極地探索新的路徑，姑且不論這條路能走多遠，但它竭力為滿足受眾實現(xiàn)自我價值需求的想法是值得肯定的。

營銷是紀錄片拓展市場，擴大影響力的有力手段。探索紀錄片的營銷之路，結(jié)合時代優(yōu)勢發(fā)展是紀錄片市場化的并經(jīng)之路。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，重塑了紀錄片的發(fā)展生態(tài)的同時拓寬了紀錄片的營銷渠道。相信紀錄片營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展也推動紀錄藝術(shù)自身與受眾、市場之間的完美融合。

[1][美]張德魁等譯.埃里克·巴爾諾.世界紀錄電影史[M].北京：中國電影出版社，1992：200.

[2]歐陽宏生.紀錄片概論[M].四川：四川大學出版社，2004：84.