魯迅與紹興旅游文化傳播

丁文敬 顧夢葉

紹興是著名的“名士之鄉”，如書法家王羲之，政治家周恩來，革命家秋瑾，科學家竺可楨，教育家蔡元培，歷史學家范文瀾，社會學家馬寅初，文學家謝靈運、賀知章、陸游、魯迅，等等。這些名人也給紹興提供了豐富的旅游資源，就目前的紹興旅游而言，魯迅的影響力最為顯著。一個重要原因就是，我國大、中、小學課本乃至新編的香港中、小學課本都收錄了數量不少的魯迅作品，這無疑為紹興旅游做了很好的宣傳，使其實現了成功的文化傳播。由此可見，旅游的發展離不開文化傳播的推動。旅游文化傳播最有效途徑之一就是媒體傳播，如報紙、書籍、電視等許多傳統的舊媒體，現在是新媒體時代，信息的傳播與膨脹速度跟之前完全不是一個檔次。嚴格地說，現在的新媒體正確來講應該稱為數字化新媒體，這是有創新形態的、把數字信息技術作為基礎的、以互動傳播為其自身特色的媒體。本文著力研究的問題是，以魯迅資源為個案，來探究新媒體環境下紹興旅游文化傳播的發展路徑。

一、魯迅資源與紹興旅游文化

在紹興眾多的名士之中，魯迅是最突出的一位，可以說，魯迅是紹興最大的旅游資源。魯迅出生在紹興，童年和少年時代是在紹興度過的，后又幾次回鄉。魯迅的作品中很多都是以故鄉紹興為背景的，他的作品中描寫了紹興各種人物、景物、事件和民俗，極具地域特色?！叭藗儗B興的最初印象就是通過發生在阿Q、孔乙己、祥林嫂和閏土等經典人物身上一系列的故事得來的，而大家通過魯迅生動的文章，很自然地想到要坐在紹興的咸亨酒店里，吃著茴香豆，品著黃酒，尋找孔乙己的痕跡；也想跟隨閏土一起，在鄉村水鄉劃著烏篷船、吃著羅漢豆，去聽精彩的社戲，許多游客都是追隨魯迅的文章來紹興尋找青少年時代對課本的記憶的。”①范瑩瑩：《紹興人文旅游資源的開發與利用——以魯迅文化旅游資源為例》，浙江師范大學2010年碩士論文，第60頁。

魯迅的名人效應不僅提高了整個紹興城市的知名度，而且對紹興城市品牌的塑造和旅游業的發展具有重要意義?！澳壳霸诮B興，以魯迅文化為基因開創的文化事業、文化產業，在出版、教育、文博、旅游、商業、社團到處都是，以魯迅及魯迅作品相關人物、地名、店鋪等命名的學校、機構、商家、景區、酒店、飯館、土特產、紀念品直至商標等，形成了規模龐大的魯字號群。走在紹興街頭，‘魯迅品牌’無時不與游客相遇邂逅。魯迅的音美、形美、意美‘三美’概念，現在正在成為紹興城市發展的‘美好文明的出行體驗；美麗舒適的感覺體驗；美妙雋永的文化體驗’的建設實踐和打造具有世界美譽度的國際名人故鄉城市的發展理念?！雹趪懒Ａ＃骸丁拔幕媾c城市發展”魯迅文化論壇在紹興召開》，http：//politics.people.com.cn/n/2015/1113/c70731-27813163.html?！棒斞嘎窔v史街區”是紹興歷史文化名城的重要組成部分，是魯迅先生少年時期生活過的故土，街區歷史悠久，古跡眾多，風韻悠長，“街區內有全國重點文物保護單位1處，包括魯迅祖居、魯迅故居、三味書屋、百草園，市級文保單位1處，文保點4處，還有大量和紹興傳統文化有關的歷史文化遺存，如：都昌坊口、咸亨酒店、土谷祠、塔子橋、街亭、恒濟當鋪等?！雹哿⒆忝课幕?經營魅力紹興 http：//www.lsqn.cn/teach/LUNWEN/200703/106210_2.html。此外，歷史街區內還保存著一批規?？捎^并蘊涵了豐富歷史信息的傳統民居臺門建筑，它們周邊是成片保存基本完整的傳統居民區。

二、紹興對魯迅資源的文化傳播之不足

（一）魯迅紀念館的傳播短板

“在任何一座城市中，最能體現、并最大容量承載文化信息的公共空間，莫過于博物館、紀念館。作為都市空間中特殊的人文地標，它具有城市形象與城市主題的特點，反映并影響著都市文化的取向。就紹興的城市化發展進程而言，魯迅提供的文化遺產，他獨特的精神內容和物質形式的留存，已經成為紹興重要的都市記憶、城市名片。作為一種可視的物理形態和文化識別系統，魯迅的城市資源凝結為‘紹興魯迅紀念館’?！雹馘X旭初：《作為城市符號與文化資源的紹興魯迅紀念館》，《魯迅研究月刊》，2014年第7期。但是，游客來到紹興，多數是瀏覽風景勝地和名人故居，很少會有游客去魯迅紀念館瀏覽。主要原因在于魯迅紀念館的傳播力度不夠。非常多的人認為，博物館較為枯燥和無聊，沒有其他的景區有吸引力，開發者則認為沒有發展前景。事實上，正是這個文化涵養深厚、公益性較強的魯迅紀念館能更好地建立城市形象，對魯迅紀念館進行包裝和大力的宣傳，對紹興旅游業的發展和城市形象的傳播尚具有很大的空間。

（二）局限于傳統媒體傳播

魯迅的生平及其作品已通過電影、電視劇等讓人們知曉，但利用魯迅資源宣傳紹興城市形象和城市旅游的媒介宣傳還非常少，加大魯迅資源的旅游文化傳播迫在眉睫?？焖倜襟w（廣播、電視、電影）更多的是直接影響受眾的日常感悟，慢速媒體（報紙、雜志、書籍），很容易影響人們的文化和價值觀。利用魯迅資源提升紹興形象的宣傳媒介應豐富多樣，無論快速媒體還是慢速媒體都是不錯的選擇。但是就目前的紹興旅游文化傳播來看，主要局限于傳統的慢速媒體。主要包括：報紙類。盡管現在報紙的訂閱量不如從前，但是報紙類相對其他媒體，性價比較高的大幅面甚至整版的報道和宣傳，對于城市旅游文化傳播仍有不可忽視的功能。期刊類。各種期刊中，全國訂閱量較大的城市雜志如《城市中國》或《城市漫步》等之外，還有服務性旅游類雜志，《時尚旅游》《旅游天地》等，以及眾多由紹興省旅游局創辦的各種城市宣傳性內部刊物。書籍類。如一些中華書局版的《紹興旅游文化》等傳播文化旅游信息的專業書籍，它們介紹的不僅僅是景點本身，更包括紹興的民風民俗、歷史文化。我們認為，面對競爭激烈的旅游市場，將潛在旅游者轉變為現實旅游者，首先要解決的問題就是推廣方式和力度的加大，需要改進旅游文化傳播策略。

三、新媒體環境下紹興旅游文化傳播的改進策略

（一）傳播方法的改進

當今社會，科技變化如此之快，網絡發展越來越快速，越來越先進，媒體也在不斷更新進步之中。因此，可以說，我們正是處在一個新媒體時代。所謂“新媒體”，“新”與“舊”相對，即相對于報紙、廣播、電視等舊媒體而言。歷來對“新媒體”的定義總是因人而異，不同的學者有不同的解讀，至今還沒有定論。我們認為，“新媒體”是指以數字信息技術為基礎，以互聯網為傳播渠道，用電腦、手機等電子設備為終端載體，向大眾提供信息的傳播和媒體形態。與傳統媒體相比較而言，新媒體的形態總是不斷地在發生著變化，讓人意想不到。目前，我們?？吹降拿襟w形式有博客、播客、論壇、社交網絡、內容社區等。這些媒體可以統稱為——社會化的網絡媒體，簡稱社會化媒體。著名營銷學家大衛·斯考特這樣定義社會化媒體：“社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關系的在線平臺。”②孫黎、徐鳳蘭：《新媒體廣告》，浙江大學出版社，2015年，第154頁。因此，我們可以開發和制作魯迅旅游網頁，以方便受眾便捷地查找到魯迅相關的旅游景點。整個頁面以介紹紹興當地的魯迅旅游資源為主，增加及時互動的欄目和模塊。同時可以發布和銷售魯迅相關書籍、魯迅旅游景點門票和紀念品等。還可以大力地運用微信、微博進行宣傳，建立魯迅旅游微信公眾號，每日更新魯迅的語錄和紹興的旅游資訊，設計互動性較強、參與性較為廣的活動，轉發集贊抽獎獎勵紹興魯迅文化之旅之類。再譬如，成立官方的紹興城市微博賬號、魯迅的微博賬號，可以直接通過點贊、評論、私信與受眾交流，也可以利用微博話題，例如，開展走魯迅走過的路，隨手拍魯迅的故鄉等話題討論。

（二）傳播路徑的拓展

1.開發特色紀念品。生產與魯迅相關的紀念品、精致禮品，做到形式多樣，提高紀念品的銷量，促進紀念品的流通，自然會增強旅游文化的傳播?？梢詫⒓o念品做得更加精致，游客將之作為工藝品收藏，如模仿魯迅用過的煙灰缸，魯迅的帽子，或印著魯迅形象的定制款上衣。出門游玩，游客總會拍照和帶點紀念品回去，當作是自己去過那個地方的證明和記憶的存留。這些紀念品，在視覺上也是一種傳播。這類特色旅游紀念品對以魯迅為載體傳播旅游景點和其所在的城市紹興起必不可少的作用。

2.重視故居導游解說詞。導游在介紹故居的時候，不僅可以介紹故居本身，也可以將故居和整個城市結合起來講述，將魯迅和紹興的關系講解進去，順帶介紹紹興城市的歷史、文化、當地的美食，等等。讓游客不止在魯迅故居了解魯迅和故居的結構，也能對紹興城市有全面的了解。導游這種口碑傳播，由于有他專業的職業給人以信任度，也使得更有說服力，更好地傳播了紹興城市形象。

3.編撰名人相關信息成書成冊。將跟魯迅相關的紹興故事成書成冊，前幾章描述魯迅的生平，后兩章是有關紹興城市的特色文化。設計一些內容上涵蓋紹興其他風景區情況簡介的小冊子，等于是一個小型紹興城市旅游廣告和城市形象的傳播。這些小冊子或書籍，可以作為旅游紀念品讓游客帶回，進而實現二次傳播的功效。

總之，在人文氣息如此濃郁的紹興，它的人文情懷已經滲透這個城市的每一個角落，只有利用好這些人文資源，才能塑造出優質的城市形象。在紹興，魯迅就是一個極其優質的文化資源。魯迅作為歷史名人，其知名度不言而喻，魯迅的人文精神也是大家所尊敬和學習的地方。積極地發揮魯迅的知名度，對在紹興的魯迅相關的旅游景點進行創新宣傳推廣，不僅可以推動紹興旅游產業，保護和發展文化資源，也是傳播優質城市形象的有效方式。充分利用魯迅資源來構建紹興城市形象，加強紹興旅游文化傳播，非常必要也非常具有競爭力。在傳播主體、傳播途徑、傳播方法、傳播策略、傳播受眾等方面，魯迅資源的文化傳播還存在相當大的的發展和改進空間，值得深入研究。