談新媒體時代互動式廣告投放策略

一、新媒體的定義

什么是新媒體？目前學界對新媒體的概念爭議不斷，然尚未有統一的定論。聯合國教科文組織曾提出“新媒體即網絡媒體”。美國《連線》雜志認為新媒體是“所有人對所有人的傳播”。熊澄宇則從不斷變化的相對論角度來解釋新媒體的概念：傳媒或稱“數字媒體”“網絡媒體”，它在傳統媒體功能優勢基礎上，還展現出強大的交互性、迅即性、延展性以及良好的交融合作性等新優勢。

所以，新媒體是相對于舊媒體，并與舊媒體相互區別、相互聯系的。新在新媒體是基于如數字技術、網絡技術、大數據技術等等技術手段支撐來傳播信息的媒體形態。

二、我國的新媒體互動廣告①發展現狀

現今互聯網技術飛速發展，新媒體時代全面到來。新媒體不僅改變了人們周邊的媒介環境、也改變了信息的傳播的方式和內容。

一方面，信息一對多的傳播方式改變了互動廣告的傳播擴散方式，為廣告提供多元的表現形式和傳播載體，互動廣告的媒體投放更精準；另一方面信息傳播內容的改變，有利于互動廣告根據受眾需求進行個性化信息定制，用戶群針對性和有效性更強，互動性更強。除此以外，相比于舊媒體而言，新媒體依托計算機技術的特點也讓互動廣告的效果評估更科學，廣告性價比更高，投放后的效益更加迅速，給廣告主的反饋也更加迅速。

總而言之，目前新媒體已然成為廣告商備受歡迎的營銷平臺。

目前市場上互動式廣告形式很多，可歸結為以下幾類：

(一)搜索引擎類互動廣告

用戶搜索關鍵詞即可查看到關鍵詞相關的廣告，用戶主動去搜索關鍵詞，關鍵詞帶來廣告，用戶與關鍵詞廣告之間構成一種互動。這類投放形式針對性強，用戶主動搜索的關鍵詞所帶來的廣告與用戶需求相符合。如百度搜索相關需求，會出現相關產品推薦。

(二)社交媒體類互動廣告

廣告主通過微博、微信等社交平臺發布具有互動性的廣告信息，包括鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告、視頻廣告等等。用戶主動去瀏覽自己感興趣的內容，這些內容可能會帶有廣告信息，用戶被激發娛樂性去主動創造相關的新內容，并對該信息內容自發進行傳播。如微博上經常有自媒體發布美妝視頻來為美妝用品打廣告，或者是微博抽獎活動，很多用戶踴躍參與。

(三)游戲類互動廣告

廣告主將廣告內容以網絡游戲的載體傳播出去。用戶主動去玩游戲，廣告潛在隱藏在游戲設置里。在這一形式里用戶與游戲互動性大，抵觸心理小，并且目前我國網絡游戲用戶基數大，廣告效益好。如網易出品的《終結者2：審判日》里的一處場景設置里，一輛廢棄公交車上帶有網易云音樂的logo標志。

(四)體驗式互動廣告

廣告主提供滿足用戶體驗的廣告營銷服務，用戶以消費商品和服務來體驗商品的功能利益。用戶需要先主動參與這種體驗，才能對廣告有體驗過程，并有所反饋，這是用戶與廣告主的雙向互動，激發用戶對產品的興趣。這種形式區別于傳統體驗式互動廣告，更側重于營造一種體驗環境。

三、新媒體時代互動式廣告投放策略

新媒體時代互動廣告投放策略相較于傳統互動媒體廣告差異很大，由于新媒體傳播具備新特征，廣告受眾的思維方式也呈現出一些新特征。

(一)注重激勵機制

根據激勵的定義，激勵機制包括精神激勵、薪酬激勵、榮譽激勵、工作激勵。在海量信息的網絡環境下，用戶對信息的選擇主動性大，通過給予用戶適當的激勵，迎合受眾的心理需求，能夠誘導消費者主動參與到互動廣告里。

(二)抓住投放時機，捆綁熱點

基于網民的好奇、八卦的心理，網絡熱點事件和話題總處于流量高峰。一般發生熱點事件以后，趁著熱點，廣告主需要把握廣告時機借勢，將廣告創意與熱點事件有機結合，這樣網民在關注熱點同時能夠注意到廣告，推動用戶進行回復轉發等互動，反復營銷，提高廣告的曝光度。

(三)充分利用融媒體，多渠道投放

網絡技術的迅猛發展帶來各種層出不窮的新興的媒介形態。媒介融合改變了傳統的媒介生態，重構了傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。新媒體，借助圖片、視頻、文字、聲音、觸感等多種傳播手段，有針對性的選擇傳播媒體渠道，從而獲得傳播效益最大化。

(四)重視效果測量，關注用戶反饋

新媒體時代的互動廣告基于互聯網技術，可以直接根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理，直接跟蹤消費者的反應，以精準地進行廣告效果測量。所以，廣告主可以嘗試數據庫營銷，就是企業通過收集和積累消費者信息，經過分析篩選后針對性地使用短信、電話等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。整合龐大用戶群中每一位用戶的網絡行為軌跡，進行數據時效分析，從而整理出大體的用戶行為和習慣分析，以此來開展營銷。

四、結語

新媒體時代必將帶動新媒體互動廣告向全新的方向發展，現在的受眾分布分散，廣告主需要適應這樣的變革，投放廣告要縱觀對比，知己知彼，破除傳統媒體投放互動廣告的舊觀念，只有從始至終將重心放在洞察消費者的心理機制上才能更好的加強用戶體驗感。

注釋：

①本文所指的互動廣告的概念是狹義的互動廣告，專指一種新型的網絡廣告，不包括傳統媒體的互動廣告形式，如戶外互動廣告。

[1]劉正榮.認識“新媒體”[J].中國記者，2007(03)：80-81.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].1版.北京：中國人民大學出版社，1999：127.