文化語(yǔ)言學(xué)視角下城市形象傳播之樓盤(pán)名稱研究
——以南寧市為例

劉 芳

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的升溫，許多學(xué)者開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)事業(yè)的研究，其中有關(guān)樓盤(pán)名的研究前人主要集中在語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等方面的探討。筆者從文化語(yǔ)言學(xué)的視角出發(fā)，分析樓盤(pán)名的文化，探索其在城市形象傳播過(guò)程中的角色和功能。城市形象不僅能通過(guò)建筑物的外觀反映出來(lái)，其建筑物的名稱也是城市形象的代稱，代表了城市的文化，凸顯了城市的內(nèi)涵。

一、文化語(yǔ)言與城市形象的介紹

語(yǔ)言和文化的關(guān)系十分緊密不可分割，語(yǔ)言是文化的重要載體，文化對(duì)語(yǔ)言有制約作用，語(yǔ)言中富有豐富的文化，文化的發(fā)展和繁榮離不開(kāi)語(yǔ)言。美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家薩丕爾（Sapir Edward）曾指出“語(yǔ)言的背后是有東西的，而且語(yǔ)言不能離開(kāi)文化而存在”。樓盤(pán)名稱是城市建筑物的外在語(yǔ)言，是建筑物的文字表達(dá)形式，是房地產(chǎn)的商標(biāo)和業(yè)績(jī)的標(biāo)識(shí)。早期樓盤(pán)多以“××單位小區(qū)”“××路小區(qū)”“××家屬院”等命名，但隨著時(shí)代的發(fā)展人民生活水準(zhǔn)的提高，如今的樓盤(pán)名稱不單單只是某地區(qū)樓盤(pán)的代稱，還是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，并能反映某個(gè)時(shí)代某階段某地區(qū)人們的消費(fèi)觀和地區(qū)文化。其重要作用日益被開(kāi)發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，隨即每個(gè)樓盤(pán)或住宅區(qū)都有了經(jīng)過(guò)政府部門或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)正式批準(zhǔn)備案認(rèn)可的公開(kāi)名稱。可以說(shuō)，樓盤(pán)名稱背后的文化內(nèi)涵不僅對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力，對(duì)于城市形象的傳播也有助推力。

美國(guó)“國(guó)家規(guī)劃先驅(qū)獎(jiǎng)”的獲得者凱文·林奇（Kevin Lynch）是最早提出“城市意象”理論的學(xué)者，他認(rèn)為城市形象是一個(gè)公眾印象，是多個(gè)印象的疊加，城市環(huán)境要素主要包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物這五個(gè)方面。我國(guó)有關(guān)“城市形象”的研究起步較晚，但發(fā)展迅速，各方面研究日益健全。城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來(lái)的城市的外在表現(xiàn)，是人們對(duì)城市的總體印象與評(píng)價(jià)，是城市重要的具有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。城市形象的結(jié)構(gòu)可簡(jiǎn)括為城市理念形象、城市行為形象、城市視覺(jué)形象。縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，城市形象是公眾對(duì)城市各要素的整體印象，其中視覺(jué)形象既包括城市的外在表現(xiàn)，也包括城市的語(yǔ)言文字。城市形象的傳播不僅能通過(guò)建筑物傳達(dá)出來(lái)，還會(huì)通過(guò)建筑物的名稱反映出來(lái)，具有城市形象傳播功能的樓盤(pán)文字也是各種文化的集中體現(xiàn)。

二、樓盤(pán)名稱的文化分析

（一）南寧樓盤(pán)名的文化背景

廣西首府南寧簡(jiǎn)稱“邕”，位于北回歸線南側(cè)，屬濕潤(rùn)的亞熱帶季風(fēng)氣候，終年陽(yáng)光充足，雨量充沛。《辭源》上曾記載：“邕，城郭四方有水，環(huán)抱而成池”，南寧除邕江外還有心圩江、芙蓉江、那考河、相思湖、南湖等多個(gè)水景。此外，南寧一年四季綠樹(shù)成蔭，繁花似錦，物產(chǎn)豐富，有“草經(jīng)冬而不枯，花非春而常放”之說(shuō)。地理區(qū)位上，南寧具有“兩近兩沿”的特點(diǎn)，即“近海”“近邊”“沿線”“沿江”，其處于中國(guó)華南、西南和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是環(huán)北部灣沿岸重要經(jīng)濟(jì)中心，是新崛起的大西南出海通道樞紐城市，還是中國(guó)東盟博覽會(huì)暨中國(guó)東盟商務(wù)與投資峰會(huì)的永久舉辦地，是國(guó)家“一帶一路”海上絲綢之路有機(jī)銜接的重要門戶城市。憑借其優(yōu)越的地理位置和舒適優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，南寧獲得了“聯(lián)合國(guó)（迪拜）改善居住環(huán)境良好范例獎(jiǎng)”“首屆中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”“全國(guó)文明城市（三連冠）”“國(guó)家生態(tài)園林城市”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

南寧的“硬件”環(huán)境十分突出，卓越的地理環(huán)境使得本地的開(kāi)發(fā)商在給樓盤(pán)命名時(shí)，不僅考慮到了消費(fèi)者的心理，突出了企業(yè)的宣傳價(jià)值，也反映了城市的特有文化，具有自己的文化特色。

（二）南寧樓盤(pán)的城市文化

1.傳統(tǒng)歷史文化。俗話說(shuō)“山主人丁，水主財(cái)”，傳統(tǒng)的中國(guó)人認(rèn)為依山傍水的房子就是好房子，且中華民族對(duì)住房的理解就是家和萬(wàn)事興，平安健康的居住環(huán)境，也是老百姓對(duì)家庭的希望和企盼。如“嘉印象”利用諧音“家”“佳”以及“嘉”字，既表達(dá)了對(duì)家的印象也傳遞出了家的美好；“和美”“福滿花園”“永福”等表現(xiàn)了人們對(duì)平安幸福、美好和諧、富有情趣的圓滿生活的追求和向往。除傳統(tǒng)文化外，南寧樓盤(pán)的命名，還多用古詞雅語(yǔ)等富有詩(shī)意的歷史文化名詞。如“鳳嶺在水一方”出自《詩(shī)經(jīng)·蒹葭》“所謂伊人，在水一方”；“春江花月”“綠城春江明月”出自張若虛的《春江花月夜》；“憶江南”“沁園春”等都是古代的詞牌名。這些命名是樓盤(pán)的“外衣”，是城市的“語(yǔ)言”，反映了中華民族傳統(tǒng)歷史的城市文化。

2.民族地方文化。南寧位于廣西南部偏西，與東南亞國(guó)家越南毗鄰，是中國(guó)—東盟博覽會(huì)的永久舉辦地，是中國(guó)與東盟國(guó)家擴(kuò)大商貿(mào)合作的新平臺(tái)，是南寧走向世界的舞臺(tái)。此外，一些東盟國(guó)家的領(lǐng)事館、交流中心、辦事機(jī)構(gòu)也落戶于南寧，如越南、老撾、柬埔寨等，加強(qiáng)了中國(guó)與東盟國(guó)家的溝通與交流，形成良好的對(duì)外交流局面，南寧也成為一個(gè)重要的國(guó)際中心城市樞紐。這是南寧這座城市所特有的地方“東盟”文化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)命名上也極力凸顯本地的特色文化，如“海華東盟公館”“東盟華府”“昌泰東盟園”“天昌東盟中央城”，還有直接以東盟某國(guó)家名命名的，如“新加坡城”“印尼園”“文萊御園”等。尤其是南寧青秀東盟商務(wù)區(qū)確立后，附近樓盤(pán)大多以“東盟”為噱頭命名，既表明了所在區(qū)域的地理位置，又展現(xiàn)了南寧開(kāi)放包容的態(tài)度，還激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，可謂是“一舉多得”。

3.新興時(shí)代文化。隨著時(shí)代的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們求新求異的心理逐漸增強(qiáng)，獨(dú)特有個(gè)性國(guó)際化的消費(fèi)觀念也使得樓盤(pán)在命名時(shí)更加“洋氣”。為了趕時(shí)代追潮流，展現(xiàn)新興的與眾不同，張揚(yáng)個(gè)性，提升品位獲得自身的滿足感等，筆者發(fā)現(xiàn)多個(gè)以外國(guó)城市或國(guó)名或名勝等命名的樓盤(pán)。如“維也納森林”“雅典衛(wèi)城”“東方曼哈頓”“天筑米蘭”“天健西班牙小鎮(zhèn)”等。此外，還有以英文字母或單詞展示新時(shí)代的發(fā)展，如“振寧i時(shí)代”既利用字母“i”的讀音表達(dá)“愛(ài)”，又說(shuō)明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，樓盤(pán)的與時(shí)俱進(jìn)。又如“騁望麓濤townhouse”其定位就是“南寧藝術(shù)建筑社區(qū)”，其中“townhouse”最早是歐美國(guó)家的一種城市住宅形式，形式上類似于聯(lián)排別墅，是公寓和別墅的中間狀態(tài)。通過(guò)這個(gè)英文單詞的含義，就表明了這個(gè)社區(qū)的高檔，也說(shuō)明了它的獨(dú)特，還表明了城市的“國(guó)際范兒”與新興時(shí)代的變化。

4.景觀環(huán)境文化。南寧別稱“綠城”擁有優(yōu)美的自然地理環(huán)境條件，近年來(lái)南寧還在打造其“水城”形象，南寧是一座既有青山又有綠水的城市，夏長(zhǎng)冬短溫暖濕潤(rùn)的氣候，既賦予了這片土地肥沃的土壤又給人以詩(shī)情畫(huà)意的享受。在空氣污染日益嚴(yán)重的今天，在“霧霾”布滿藍(lán)天的今天，在綠水青山就是金山銀山的今天，居青山、臨邕江、觀南湖、賞四季花，就顯得尤為珍貴備受人們喜歡。因此，一些以景觀命名的樓盤(pán)也十分受歡迎，如“相思湖花園”“金鳳凰南湖御景”“盛天青山郡”“天昌青山府”，還有以“綠城”環(huán)境為背景命名的，如“棕櫚印象”“八桂綠洲”“香樟林”“嘉華綠洲”等。這些樓盤(pán)的命名，一方面借助南寧的青山綠水以及亞熱帶植被，大肆渲染本地的寧?kù)o與閑適；另一方面通過(guò)樓盤(pán)的命名反映了城市的景觀環(huán)境文化，以及人們對(duì)大自然恬淡生活的美好向往。

5.產(chǎn)業(yè)功能文化。房屋最主要最基本的功能是居住，是使人們有遮風(fēng)避雨、抵御嚴(yán)寒的處所，因此老百姓購(gòu)買房產(chǎn)在考慮到它的實(shí)用功能、基本功能后，又考慮到它的附加功能、附加產(chǎn)值。如近幾年比較流行的“學(xué)區(qū)房”“文化房”日益暢銷，商家利用樓盤(pán)鄰近的高校學(xué)府或文化場(chǎng)地，不僅在樓盤(pán)廣告宣傳中突出其“文化地位”，而且在樓盤(pán)名稱中也顯示出書(shū)香濃郁的教育氛圍和文化氣息，如“紅日學(xué)府”“瀚林華府”“同人學(xué)府”等。當(dāng)然，還有一些全國(guó)甚至是全球的房地產(chǎn)大亨，在樓盤(pán)命名時(shí)直接以本開(kāi)發(fā)商為名輔之以地段路段名稱，由于其名氣大、樓盤(pán)多和百姓對(duì)開(kāi)發(fā)商的了解，這些樓盤(pán)雖然沒(méi)有明確標(biāo)明屬性定位，但根據(jù)樓盤(pán)名稱也可略知一二，如“青秀萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”“萬(wàn)科城”“碧桂園天璽灣”等，其住房功能、商業(yè)價(jià)值、高檔地位都是大家所熟知的。因此，樓盤(pán)名稱既具有表明樓盤(pán)屬性定位的功能，還有展示產(chǎn)業(yè)文化的作用。

三、樓盤(pán)名稱的城市形象分析

美國(guó)城市學(xué)家劉易斯·芒福德指出“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。城市形象的傳播以大眾傳媒、媒體傳播的方式為主，如南寧城市宣傳片曾在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放，在“世界的十字路口”向國(guó)際社會(huì)展示南寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成就，這樣的宣傳力和傳播力無(wú)疑是最有效最廣泛的。但樓盤(pán)名稱不僅是一種語(yǔ)言符號(hào)，也是文化的載體，還是凝固的音樂(lè)、濃縮的歷史，是城市文化的容器，是人們洞察城市的一扇窗口，是了解城市環(huán)境的一隅之地，是城市形象傳播的途徑之一。南寧最典型的城市形象“綠城”——是中國(guó)的生態(tài)宜居城市，還獲得了聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮，從樓盤(pán)名稱中也可窺見(jiàn)南寧的“綠”和“宜居”，如“南寧華潤(rùn)幸福里”“山漸青”“綠港陽(yáng)光里”等。此外，南寧還提出了打造“中國(guó)水城”城市形象的口號(hào)，不僅是“綠城”還是“水城”，要在“綠城”里做水文章，在“水城”里打綠色牌，如“八桂綠城龍庭水岸”“濱江陽(yáng)光水岸”“水岸新都”等。當(dāng)然，南寧作為典型的南國(guó)城市之一，其樓盤(pán)名稱也具有明顯的南國(guó)風(fēng)范且通過(guò)樓盤(pán)名可知其地理位置的特殊性，如“榮和邕江悅府”“東盟華府”“五象明珠”“印尼園”等。其“綠城”“水景”“南國(guó)”“東盟”都是南寧的名片，是南寧給世人留下的深刻印象，也是城市形象的硬環(huán)境要素，南寧市形象的軟環(huán)境要素在當(dāng)?shù)貥潜P(pán)名稱中也有體現(xiàn)。

樓盤(pán)文字是城市建筑物的名稱，亦是城市文化的體現(xiàn)，還能展現(xiàn)市民素質(zhì)消費(fèi)水準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)樓盤(pán)名稱的分析，從中可折射出老百姓對(duì)金銀財(cái)富、事業(yè)成功、前程輝煌的追求渴望，對(duì)國(guó)泰民安、幸福安康、圓滿和諧生活的期望，如“富達(dá)苑”“昌泰盛世家園”“瑯園錦繡前程”“福滿花園”等。還有“檸檬宿”“青年國(guó)際”等滿足了眾多年輕人以及想要在南寧安家的務(wù)工人，既能擁有自己獨(dú)立的空間，又能滿足個(gè)人的成就感張揚(yáng)個(gè)性，展現(xiàn)了南寧包容開(kāi)放、求新求異的時(shí)代態(tài)度。此外，一些洋名樓盤(pán)也側(cè)面反映出南寧正在走國(guó)際化道路，逐步與國(guó)際化接軌的趨向，身處本市置身世界名城眼看異國(guó)風(fēng)情的感覺(jué)，縱使誰(shuí)會(huì)不向往呢？建筑物是永恒的藝術(shù)，是城市文明的標(biāo)志，而樓盤(pán)名城比建筑外立面更能體現(xiàn)城市的文化。樓盤(pán)名既是開(kāi)發(fā)商吸引消費(fèi)者的渠道之一，也可體現(xiàn)樓盤(pán)的內(nèi)涵和特色，還可體現(xiàn)老百姓的消費(fèi)觀，更能展現(xiàn)出語(yǔ)言和文化的關(guān)系，對(duì)城市形象的傳播塑造具有不可或缺的作用。

四、樓盤(pán)命名的啟示

筆者從“房天下”網(wǎng)站中搜集到南寧200多個(gè)樓盤(pán)名稱，通過(guò)樓盤(pán)名與文化以及城市形象的關(guān)系，筆者認(rèn)為樓盤(pán)命名時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）避免過(guò)于夸大，名不符其實(shí)。有些樓盤(pán)名稱十分夸張，只是為了提高自己的地位規(guī)格，但實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到名稱的所屬要求。如“邕江美景”借“邕江”來(lái)宣傳自己的樓盤(pán)，但實(shí)際上這個(gè)樓盤(pán)并沒(méi)有在邕江旁，而是距離邕江幾公里外的地方。

（2）避免盲目追求國(guó)際化，樓盤(pán)名洋化。有些開(kāi)發(fā)商為凸顯自己的與眾不同，時(shí)尚前沿，就選用數(shù)字英文等與中文結(jié)合給樓盤(pán)命名。如“幸福華府2+1”“牛頓@蘋(píng)果”“MALL公館”等，自認(rèn)為很有創(chuàng)意，很具有吸引力，實(shí)際上是缺乏文化自信的表現(xiàn)。

（3）避免名稱冗長(zhǎng)，煩瑣啰嗦。樓盤(pán)名稱要符合語(yǔ)言學(xué)的規(guī)范，符合人們的語(yǔ)言習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律。有些樓盤(pán)名過(guò)長(zhǎng)不利于人們記憶和銷售，如“浩天南湖菁鉆公寓”“第一大道東方華府”“保利東盟國(guó)際第1街”等。古人曾說(shuō)“四字密而不促，六字格而非緩”，筆者認(rèn)為樓盤(pán)以四六音節(jié)為主最好。

（4）要增加南寧特色，突出創(chuàng)意。一些“國(guó)際化”“洋化”的樓盤(pán)起初可能也是以創(chuàng)意為名，但是筆者發(fā)現(xiàn)眾多樓盤(pán)中缺乏南寧特色。南寧是壯鄉(xiāng)的首府，樓盤(pán)中應(yīng)該要有一些民族特色，不應(yīng)和普通的城市一樣，以“花園”“城”“廣場(chǎng)”等廣泛使用。

（5）要注重商業(yè)利益，緊抓社會(huì)效益。企業(yè)以商業(yè)利益為主，但也要注重社會(huì)利益，樓盤(pán)名不僅僅是開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)單地給樓盤(pán)命名而已，其名稱的背后也有這座城市的文化，因此開(kāi)發(fā)商在命名時(shí)不僅要考慮到名稱的“虛榮”還要兼顧名稱的城市形象，要聽(tīng)取老百姓的心聲，注重城市文化的建設(shè)。

五、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言和文化息息相關(guān)，不可分割，語(yǔ)言是洞悉社會(huì)的窗口，是文化的基石，沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有文化。樓盤(pán)名既具有商業(yè)性，又有文化內(nèi)涵，作為一種典型的社會(huì)用語(yǔ)，在一定程度上是社會(huì)的風(fēng)尚標(biāo)，是對(duì)某一時(shí)期語(yǔ)言和文化的記錄。南寧——一座成就夢(mèng)想的地方，對(duì)其樓盤(pán)名稱的研究更加值得我們重視和挖掘，不僅對(duì)南寧房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有促進(jìn)作用，也會(huì)促進(jìn)本地城市文化的健康有序發(fā)展，更加彰顯了漢語(yǔ)言文字的博大精深。

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