淺析民族手工藝的新媒體微傳播策略

宋明華 黑龍江省牡丹江師范學院

我國豐富瑰麗的民族手工技藝是五千年民族文化和智慧的沉淀升華，蘊含著各民族不同歷史時期的精粹，存留著濃厚的民族特色，是我國寶貴的歷史財富。伴隨著生產工業化與產業升級，現代化的生產模式取代了傳統民族純手工制作手法，民族手工藝品被大量工業化產品替代，民族工藝品受到冷落，手工藝品種萎縮、傳承后繼乏人、技藝面臨衰落與消亡等系列問題陸續出現。在新媒體迅猛發展的今天，如何充分利用新媒體微傳播平臺，更好地保護和傳承民族手工技藝意義重大。

一、解讀新媒體微傳播

新媒體微傳播與傳統媒體傳播不同，它集合了人際傳播與大眾傳播的優勢，即有一對多、多對多、一對一的傳播優勢，微傳播用戶即是信息的接受者也是信息的分享者，擁有著傳統媒體所不具備的傳播“權力”。微傳播的特點是即時、互動、共享、個性化與碎片化，在信息技術不斷變革的今天，越來越多的微傳播媒體發展迅猛，不斷制造傳播風口和亮點。隨新媒體數字信息技術的迭代發展，微傳播媒體興起更是呈現了加速度的趨勢，如2011年被稱為微信元年，2016年被稱為移動直播元年，2017年被稱為短視頻和AI元年，2018年被稱為短音頻元年。這些微傳播媒體在積累微小的力量過程中不斷強大起來，其傳播效果已經明顯超過傳統媒體，鍥合了新媒體時代受眾表達和傳播信息的需求，從而也給整個社會進步與文化傳承帶來了前所未有的“巨傳播”機遇。

二、民族手工技藝微傳播策略探討

(一)微傳播社群粉絲的聚合效應

微信、微博、移動直播、短視頻等新媒體微傳播平臺創造了一個虛擬龐大的網絡社區群落，來自全球各地興趣愛好相同的用戶組成了有統一文化背景的交流平臺，強互動、個性化、迅捷生動、廣域傳播、年輕粉絲數量龐大，有效彌補了民族手工藝傳統傳承方式的局限，構建出民族手工藝的新媒體社區傳承傳播新模式。“2017年5月光明網與斗魚直播平臺聯合舉辦的“致·非遺 敬·匠心”大型非遺系列直播活動，通過對30余位國家級、省級非遺項目或傳承人的移動直播，讓中國端午節、中國桑蠶絲織技藝、福建南音、雕版印刷、南京云錦、古琴藝術、阜陽剪紙、騰沖皮影、中國珠算、中國篆刻等30余項現實生活的非遺項目，推出移動直播30多場，直播總覆蓋觀看人數近3000萬。”①成本低廉、快速聚粉的移動直播平臺充分實現了非遺文化進入年輕人網絡社區群落活態傳承的目標。

(二)微傳播“小而美”的創意策劃方向

微傳播平臺中年輕用戶群體龐大，他們喜歡快速分享、碎片化地接收信息，參與互動表達觀點，因此能在移動端口觀看、接受和下載的短音視頻(時長在15秒—15分鐘)、微紀錄片(時長5—15分鐘)、微電影(5—30分鐘內)的“微時長、微內容、精創意、小而美”作品備受歡迎。充分考量年輕用戶的審美需求，用“微時長”來創意、記錄和傳播“小而美好”、充滿正能量的音視頻作品會在年輕受眾群體中迅速火爆，這將大大促進民族手工藝在微傳播平臺實現動態地、創造性地、與時俱進地傳承保護。

(三)微傳播立體聯動的品牌效應

微信微博等微傳播平臺既是信息傳播的中介，又是社會動員的網絡，其網狀結構和病毒式擴散方式，具有強大的傳播優勢。微傳播平臺常常是微博、微信、移動直播、短視頻音頻等聯動傳播，瞬間即可引爆熱點，快速建立品牌。貴州古法造紙手工藝的多微博平臺聯動傳播效果顯著。為了讓600歲的故宮走下“高冷”的神壇，在短平快的新媒體時代快速滲透到大眾生活中去，到年輕人中去，故宮博物院從2010年起先后開通了新浪微博、騰訊微博、及微信公眾號“微故宮”，精心策劃推出18—25歲受眾喜歡的圖片文字，接地氣的互動話題等，2016年年初在社交媒體和彈幕網站上策劃推出三集紀錄片《我在故宮修文物》迅速走紅，豆瓣評分高達9.4，B站點擊量超過200萬，累計有逾6萬條彈幕評論。立體聯動的微傳播策劃成功掀起了整個社會的“故宮文化熱”，2014年建立的故宮文物醫院也借機贏得了社會廣泛的關注。

(四)微傳播加快民族手工藝產品的商業化變現

在民族手工藝發展的歷史長河中，一個頂級手工藝品，可能直接從作坊就到皇宮里或達官貴人手里了，普通民眾根本接觸不到，對其沒有直觀認知，曲高和寡，導致其廣泛流傳和商業變現常常無法實現。在“電商、微商”發達的Web3.0時代，大量的微傳播平臺以圖文、音視頻、直播結合方式使普通大眾可以直觀、生動地加入到手工藝品的消費、鑒賞、體驗中。如定位為“生活·藝術·家，極致生活方式的發現者”的“藝非凡”微信公眾號僅僅半年時間固定粉絲數就從1000升至2萬，文章閱讀量達120萬，成為藝術家、畫廊與藝術愛好者推崇的自媒體微商平臺。

如今不斷成熟的“電商+直播”模式更是開辟了民族手工藝廣域商業變現的新路徑。

(五)“AI+民族手工藝”的微傳播展望

2017年人工智能在我國已經全面進入應用，人工智能(英文縮寫為 AI)是研究“人類智能活動的規律，構造具有一定智能的人工系統，研究如何讓計算機去完成以往需要人的智力才能勝任的工作，也就是研究如何應用計算機的軟硬件來模擬人類某些智能行為的基本理論、方法和技術。”②人工智能引領媒體進入了“萬物皆媒、人機共生、自我進化”的智媒時代，大數據、智能算法、智能搜索、聲控技術、智能翻譯技術等進一步豐富了民族手工藝的新媒體微傳播場景，拓寬了民族手工藝產品商業化實現路徑。

三、民族手工藝新媒體微傳播策略實施中需解決的問題

當下新媒體的飛速發展對民族手工藝的傳承傳播即是機遇也是挑戰，新媒體微傳播對民族手工藝傳承傳播的重要性日益凸顯，如何充分利用好“互聯網+”平臺，繼而緊跟智媒時代發展的步伐，探索實施民族新媒體微傳播更多實現路徑值得思考，但是目前民族手工藝新媒體微傳播中存在的系列問題不容忽視，其中最突出的問題是大多數民族文化及非遺文化傳承相關領導部門、民族手工藝匠人缺少對新媒體傳播的認知，無法實現該領域與新媒體技術的有效如何鏈接，因此除了該領域相關領導和從業者與時俱進，加強新媒體知識學習應用外，更需要大量熟悉吸引新媒體傳播、熱愛民族手工藝的“跨界”人才加盟，政府及社會加大政策及資金支持力度等，從而讓新媒體微傳播為我國民族手工藝的可持續發展發揮重要作用。

注釋：

① 李琤：《當非遺遇上直播——新媒體為非遺傳播賦能》，中國文化報 2017-09-09.

② 張婧：《人工智能技術下的廣播創新發展》，《中國廣播》2017年第12期第52-55頁.