數字化背景下廣告行業發展轉型觀察
——基于“有氧”公司一系列創意廣告的分析

張一文 河北大學新聞與傳播學院

一、數字化背景下給廣告行業帶來新的傳播契機

(一)移動端成為流量入口

新媒體技術的賦能，使得社交媒體 成為新的營銷方向。移動互聯網時代，受眾向移動端轉移，手機端成為主要的流量入口。傳播大環境的變化也使得營銷方式發生轉向。運用社交媒體，充分玩轉微博、微信來進行營銷成為品牌方的首選。

(二)雙向信息傳播

新媒體技術的發展，使得受眾參與到信息傳播的過程中，成為能動的即時反饋者。營銷人員想要達成理想的營銷效果就 要創新營銷方式，在吸引用戶注意力上下功夫。表現形式和傳播渠道也朝著社交化、多媒體方向發展。

(三)視頻廣告成為新熱點

視頻形聲兼具的表現形式、能全方面立體呈現畫面內容，使其在獲取受眾注意 力方面具有獨特優勢。與傳統的TV 廣告 不同，視頻廣告朝著渠道網絡化、傳播社 交化、內容情節化、目標受眾年輕化方向發展。

二、有氧公司創意廣告分析

(一)有氧公司簡介

有氧坐落于杭州，與這座城市一樣，沉穩而有氣質。有氧擅長策略引領下的創意邏輯，利用社會化的創意實現創意的社會化。主要服務的客戶包括招商銀行、百雀羚、網易嚴選、淘寶等。

(二)有氧創意廣告策略

1.從社會現象出發 巧妙蹭熱點造熱度

招商銀行的《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》是有氧公司的明星產品。很多人都是通過這則廣告開始關注有氧公司。這則廣告的成功充分證明了社會熱點的力量。

求學是千百年來中國家庭關系中亟需解決的一大問題，其中牽扯出的親情關系也是觸動每個人心里柔軟部分的存在。而出國求學作為當代社會的熱點問題。必將造成大范圍的傳播和廣泛的討論，招商銀行的廣告正是很好的利用了這一熱點話題，取得了強大的傳播效果。

2.以營銷為驅動，為創意賦能

許多人將廣告等同于創意，其實不然，廣告只是承擔宣傳創意與品牌推廣的一個載體，營銷才應該成為廣告的最終目的。

沒有創意的廣告營銷是不可能取得成功的，可是沒有營銷的創意更是紙上談兵，有氧在創立之初就目標明確，一營銷為軸心，把策略、創意、媒介、公關、技術、數據所有方面進行融合，每一部分互相連通。

3.有趣是前提 但有效是結果

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。有趣越來越成為廣告甲方的要求。怎么定義有趣？有趣的背后是否可以保證有效的結果？這兩個問題在有氧公司的實踐中都給了用戶答案。

有氧公司在為網易嚴選做的宣傳廣告中，巧妙利用新媒體技術將當代年輕人喜歡的動漫因素融于其中，滿足了年輕人愿意消費的有趣性。另外，在百雀羚的廣告中，有氧更是大膽地將國風元素與品牌定位相結合，煥發出新的價值。

縱觀有氧公司的廣告，多變有趣是表面的，有理有據的結果才是真正留住用戶的核心。在進行廣告策劃階段，有氧公司都會對目標用戶和潛在用戶進行全面的調研，數據支撐下的創意研究才更具說服力，在廣告投放階段，根據用戶習慣精準投放的觀念也讓有趣高效地轉化成了有效果。

4.走心和真誠是不變的法則

世界上只有兩種力量能夠直達人心，一種是真實的力量，一種是人性的力量。

所以說，加入人性因素的具備真實性的廣告才能最大程度的引發人的共鳴。

盡管我們營銷的是一個冰冷的產品，聰明的廣告人是可以賦予他生命的。一張平淡無奇的招商銀行信用卡，也可以在有氧公司的包裝中，變成了傳遞親情的紐帶。有人質疑，這是典型的中國式矯情，但敢問離不開家的孩子和操不完心的父母，這難道不就是親情的現狀嘛，畢竟古時就早有“兒行千里母擔憂”的印證。

廣告片中為了一碗西紅柿炒雞蛋叫醒父母的確夸張了一些，但仔細想想，我們或許做過太多類似的“麻煩”父母的事情了，而他們也總是有求必應，由此看來，廣告片中的走心和真誠引發了太多中國父母和子女的共鳴，這也就是能夠引發刷屏的感性因素了。

三、結語

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。數字化的大環境已經成為勢不可擋的大趨勢，你可以引用它，也可以質疑它，但你唯一做不到的就是忽略它，因為它已經給廣告行業帶來了深刻的變革，也必將產生深遠的影響。