城市電視臺利用活動搭建平臺的意識和策略
——以杭州電視臺生活頻道為例

姚靜 杭州電視臺

隨著時代的不斷發展，人們對于電視平臺的要求也變得越來越多樣化，城市電視臺不但要面臨央視以及省級電視臺的競爭，更要面臨來自新媒體的競爭。與此同時，硬廣在城市電視臺投放逐年減少，城市電視臺必須在深挖本土需求時，拓展新思路，重視活動平臺的搭建。

一、依托品牌欄目，拓展活動資源

一個城市電視臺的品牌節目是非常重要的，會直接關系到電視臺的收視率，對該頻道的其他節目也會起到一定的帶動作用。以筆者所在杭州電視臺生活頻道品牌欄目《生活大參考》為例，開創于2005年，是一檔以美食、養生、生活小竅門為主的生活服務類欄目，經過多年發展，已經成為了杭州乃至浙江第一美食欄目，節目通過傳媒公司進行全國發行，欄目也多次獲得全國大獎。

十多年的節目制作中，欄目組挖掘培養了很多和觀眾一起分享美食經驗的達人、懂鏡頭語言的星級廚師，以及數不清的民間大廚。同時，各種圍繞美食的活動也是層出不窮：杭州成都美食雙城記，民星廚房大賽，營養早餐王大賽，廚行天下西湖論劍杭州廚藝表演隊選拔活動，聯合重慶、天津、太原等地方臺人氣的美食欄目，推出“中華美食風云會大型城際公益美食活動”，等等。近年來，更是和杭州相關部門合作，每年推出一次餐館或菜肴的評選或大賽，如2016年的十大最聚人氣素食餐館評選，2017 杭城異域風味餐廳評選，2018 世界美食名城杭州(國際)創意菜大賽評選。2019年，將開啟“舌尖上的杭州”廚神爭霸賽等一系列美食活動，系統推廣杭幫菜。

作為城市臺的品牌欄目，《生活大參考》一直走在探索的路上，以“美食”來搭建平臺，節目與活動相互協作，做深做透每一道美食和每一位做美食的人，進而推動杭幫菜的知名度、助力杭州美食之都的名片。

二、靈活運作頻道品牌活動，搭建宣傳平臺

對于現今城市電視臺來說，除了品牌欄目，打造一個或多個品牌活動也是非常重要的。杭州電視臺生活頻道“生活像花兒一樣”公益活動，就是一個很好的嘗試。從2008年3月開始，在為期三個多月的活動跨度中，開展了美化陽臺大賽、養花達人評選、活動同名的作文大賽等，最后用一場展示杭州人幸福生活的主題晚會作為活動收尾。一個個看似不相關的小活動，都在不同層面“幸福生活”這個主題，“生活像花兒一樣”這個有詩意的活動名稱，也成為品牌活動的名稱。

之后，幾乎每年的3月至6月，生活像花兒一樣活動以“花”為載體，為媒介，深入城市各個地方。社區、廣場、電影院、超市、贊助商門店，都出現過頻道的送花小分隊。用花來表達對城市的熱愛，通過眾多送花行動營造更為開放、更有親和力的城市氛圍。

除了送花，還開展了了線上線下多種活動，如微博養花日記、微信猜花、書香換花香、探花之旅、花藝學堂、花樣美味試吃、全家福換花、喜迎G20 健康跑等，針對不同年齡、不同受眾的活動，并邀請音樂人為活動撰寫了主題歌曲。

通過“生活像花兒一樣”活動，也為營銷創收帶來了新的增長點。除了相關部門的主題宣傳，也吸引了廣告客戶的青睞。2014 和2015年的花兒活動從杭州為中心，輻射到浙江省內主要八個城市，聯合當地城市電視臺，送出了2 萬盆定制的盆花。

生活頻道的另一個品牌公益活動“我的父親母親”也已經走過了6年，從最初邀請家人一起拍全家福的演變為現在的關愛“老年失智癥”主題活動，每年秋季以社區活動、闖關游戲的形式開展，希望老人們可以動動手腳，愉悅身心。游戲的設計非常簡單，拼蛋、拼圖、打地鼠、投籃、迷你高爾夫等，這些看似小朋友們經常玩的游戲，由老人們來進行闖關，收獲了很多歡樂和笑聲。

“生活像花兒一樣”和“我的父親母親”作為品牌活動，更是品牌公益活動，發揮平臺作用，滿足廣告客戶不同需求。

三、利用活動和欄目，搭建頻道經營平臺

生活頻道每天晚間18 點至23 點左右，不播放電視劇，基本為自制欄目。而在硬廣投放量逐年下降背景下，就要求收視率和創收兩手抓。如果說，前文提到的《生活大參考》是以美食為平臺，來開展活動和短片制作為主進行創收，那么以主持人體驗、食材溯源為主題的《做給你看》欄目，做得是實實在在的生意。以頻道觀眾服務中心的形式，開設線下門店，以預先訂購、饑餓式營銷的方式限量供應優質農產品入手，一度引起杭州馬大嫂排隊購買，最多時在杭州開設了11 家門店。2015年，《做給你看》開始開設微信網店，吃貨們點點手機就能吃網紅農產品。

現階段，我國正處于注意力稀缺的環境當中，由于大數據時代的全面到來，人們所接觸到的數據信息越來越龐雜，數據種類以及數據傳輸的途徑也變得越來越多，在很大程度上使得人們找不到信息數據的聚焦點。但是，電視媒體屬于傳統媒體中影響力最大的，在現今這個注意力稀缺的時代，電視節目做精做透做巧，仍然能很大程度上提升人們對它的關注度。利用新穎的活動來開拓新市場、用接地氣的方式來拉進和市民觀眾的距離，仍然是現階段我國城市電視臺的方向。同時，也要時刻把握市場的最前沿動態，注重開發頻道資源，從而贏得城市電視臺的整體收視效果和創收。

四、結束語

綜上所述，城市電視臺利用活動搭建平臺的意識會在很大程度上影響整體收視和創收情況，因此，要注意活動平臺搭建的品牌效應，這是非常重要的，營造品牌效應就應該從現階段人們的整體需求進行入手，這樣才能夠保持城市電視臺的長久穩定經營。