網絡綜藝節目個性化展示與大眾化推廣的融合
——以《中國有嘻哈》為例

馬宇坤 安徽大學新聞傳播學院

我國網絡視頻的發展起源于2006年，同年各視頻網站也如雨后春筍般發展迅速。據鳳凰網報道，截止2017年6月，中國網民規模已達到7.51億，占全球網民總數的五分之一，這為網絡視頻行業的發展打下了堅實的基礎。2017年愛奇藝自制網綜《中國有嘻哈》播放量達26.8億次，成為現象級綜藝。曾經小眾的“嘻哈文化”經過網絡綜藝節目大眾化手法的包裝之后于今年夏天悄悄走進大眾的視野，以迅雷不及掩耳之勢，一躍成為今年的現象級綜藝。

一、求新求異：網絡綜藝節目的現狀

(一)網絡視頻的娛樂偏向

尼爾·波茲曼認為，電視不是通過嚴謹的、具有思維深度的內容來提供一種文化，而是以娛樂方式傳達偏離思想的內容，娛樂偏向成為一種文化精神，導致政治、宗教、新聞、體育和商業等都心甘情愿地成為娛樂的附庸。而網絡視頻傳播完全繼承了電視傳播的感情化與娛樂化，消解了傳統的、嚴肅的、權威的傳播形態，它的誕生即為了填補用戶的碎片化時間，這就要求其傳播的內容多偏向于娛樂休閑。這種娛樂偏向使得網絡視頻趨于個性化與私人化，網絡綜藝節目正是抓住了網絡視頻的這種娛樂偏向，在節目的制作中越來越重視個性化的部分，并且以盡可能娛樂化的方式將節目內容展現在大眾面前。

(二)網絡綜藝節目的形態特征

與傳統綜藝節目相比，網絡綜藝節目具有互動性強、內容靈活等多種形態特征。互動性主要體現在兩個方面，一是節目收看者與節目制作者之間的直線互動，即受眾在觀看視頻時，可就視頻的內容、形式、話語等，在下方的留言區域進行留言和評論；另一方面體現在節目收看者之間的交叉互動，由此來尋找網絡空間中的歸屬感和認同感，從而實現一種“集體的狂歡”。內容靈活是網絡綜藝節目的另一形態特征。較之于傳統電視綜藝節目，網絡綜藝節目的靈活性也是廣告主們青睞的地方，不同于拘泥的電視節目，廣告主們可以根據靈活的網綜來制作精準的營銷方案，從而使品牌效應最大化，如《奇葩說》中就經常對“金主”們進行調侃，也因此收獲了不俗的廣告效益，這是節目組和廣告主的雙贏模式。

二、不破不立：《中國有嘻哈》的生成

(一)破：個性化的小眾選題

在觀眾訴求之外，從市場方面來說，選擇嘻哈這個選題主要有三方面原因。

一是嘻哈歌手粉絲黏性強。在《中國有嘻哈》播出之前，一些地下嘻哈歌手的粉絲量大都在十萬以下，而粉絲留言數量每條大約在500-800之間。地下嘻哈歌手的粉絲黏性較強，這就確保了節目在播出之后會有相對穩定的受眾群。

二是嘻哈之風肆起。近一年多來，摩登天空成立新晉廠牌MDSK，簽下大批嘻哈歌手；在各大音樂節上，嘻哈歌曲越來越多；主流歌手李宇春也開始主打嘻哈曲風的《西門少年》；張杰在湖南衛視《歌手》首秀就玩起了RAP說唱。

三是我們處在嘻哈環境下。陳偉表示，其實無論是中國本就擁有一大批在‘“地下”成長了十幾年的優秀 rapper，還是大家愛去買椰子鞋，在潮品店門口排隊搶購，或者國內很多小孩愛聽BigBang他們的音樂，這些都是潮流文化的泛嘻哈文化。

(二)立：另類的節目創意

《中國有嘻哈》之所以成為2017年爆款網綜，將嘻哈文化推進大眾視野，離不開以下四點節目創意。

一是劇情式真人秀。《中國有嘻哈》采取敘事的方法，以“劇情”吸引觀眾；除此之外，節目組將整個十二期節目用一條敘事線串聯起來，像一部小型電視連續劇，而非一期一敘。這樣做的好處就是增強了觀眾的黏性，觀眾會期待下一期故事情節的發展。

二是競爭腳本升級。媒介事件的素材可以劃分為競賽、征服和加冕三大類，這就是構成媒介事件樣式本體的“腳本”。觀眾在收看了這么多年的溫情式選秀節目之后，早已厭倦，《中國有嘻哈》“簡單粗暴”的競賽模式反而讓觀眾覺得酣暢淋漓，不管選手們的嘻哈地位高或是低，都要嚴格遵循比賽規則，這種單一的競爭腳本，可以極大聚集起觀眾的目光。

三是節目形態多樣。作為一檔說唱類音樂選秀節目，言語的表達和肢體的互動是該節目的主體所在；名人這一要素體現在兩方面，一是三組明星制作人即為社會知名度較高的名人，二是部分rapper在嘻哈領域已經小有名氣，擁有自己的粉絲群；生存狀態是競賽類節目中觀眾最為關心的問題；視覺形象是娛樂節目的重要構成要素，另一方面表現為個性十足的選手形象，以及選手們的造型。

四是平等的狂歡。身為網綜的《中國有嘻哈》打破了選手與制作人之間的級別壁壘，即使雙方地位不同，但也要說出“真情實感”。網綜本身就帶有互動性與開放性，這就使得制作人與選手之間存在的矛盾愈加發酵升級，它創造了巴赫金筆下的“狂歡”，在狂歡中雙方處于無差別平等狀態，節目關鍵詞之一“Diss”即是雙方的互懟。

三、結語

如果能用一檔綜藝節目撬開中國嘻哈文化的時代入口，讓更多的年輕人找到自己，并與時代溝通，那無論成功與否，它都具有無可估量的價值和意義。《中國有嘻哈》不僅是Rapper們向大眾展示嘻哈魅力的舞臺，更是青年個性文化的推動者。這條將個性化與大眾化融合的道路無疑是正確的，但一片繁榮的背后到底是經久不衰還是曇花一現，這都是在節目結束之后，嘻哈推廣者們著重考慮的問題。

[1]陳敏，中國嘻哈文化的本土化及其啟示[J].中華文化論壇，2013(7)：162-165.

[2]遲婧婧.選秀網綜爆款的“反套路”——《中國有嘻哈》的破局之法[J].南方論壇，2017(04)：9-13.