淺談媒介融合背景下，傳統媒體如何轉型

張薇 南京師范大學新聞與傳播學院

一、傳統媒體轉型的必要性

根據中國互聯網絡信息中心所發布的《第40次中國互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，半年共計新增網民1992萬人，互聯網普及率為54.3%；其中手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人，網民中使用手機上網人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。

從數據中可以看到，隨著移動互聯網技術的發展，移動終端已成為受眾接觸信息的最主要來源。傳統媒體中報紙的發行量和電視的收視率遭到移動媒體的打擊，已呈現出斷崖式下降。媒介融合不僅是新聞產品及內容的融合，也是內容呈現形式和輸出終端的融合，是媒體市場發展的大勢所趨。

新媒體的迅猛發展，雖然總體上擴大了媒體市場的容量，但客觀上擠壓了傳統媒體的發展空間。從2011年開始，互聯網廣告的市場規模超過了傳統媒體，且增長勢頭迅猛。相比傳統媒體而言，互聯網廣告憑借其投放的精確度、多元的廣告形態以及較低的營銷成本贏得了更多廣告主的青睞。再加上基礎通訊設施的完善和“互聯網＋”政策的實施，互聯網廣告的前景一片光明。這使得原本屬于傳統媒體的廣告收入向互聯網流失，傳統媒體收入減少，生存空間被進一步壓縮。

媒介融合背景下的轉型發展，不僅是傳統媒體自身根據趨勢所做出的改革，也是國家政策的要求。黨的十八屆三中全會明確提出，整合新聞媒體資源，推進傳統媒體和新興媒體融合發展。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

在“人人都有麥克風”、信息容量激增、信息需求趨于個性化的時代背景下，傳媒的生態環境正在發生重大變化。在媒介融合視野下，傳統媒體進行轉型可以更好地適應新的生態環境，有利于增強主流意識形態的傳播力和影響力。

二、傳統媒體轉型的措施

首先，傳統媒體應當樹立媒介融合的意識，摒棄原有的固化思維，強化互聯網思維。傳統媒體時代，受眾只是被動地接受信息；而在新媒體時代，信息傳播的主要特點是交互性和即時性。在這種背景下，傳統媒體不能再閉門造車、固步自封；想要順應媒介融合的發展趨勢，就應當引入互聯網基因，樹立產品意識。傳統媒體應當學習互聯網公司，將傳統的新聞報道或電視節目當作產品來做；強化用戶意識，重視用戶體驗與反饋，滿足用戶個性化和多樣化的需求，提高自身產品的市場競爭力，擴大品牌影響力。

其次，傳統媒體轉型的關鍵在于組織結構的重塑。傳統的科層制結構已不適應媒介融合時代的發展，傳統媒體應當及時對權力結構以及制作流程等作出調整，例如人民日報的中央廚房式改革：整體架構中，總編調度中心是指揮中樞，是策、采、編、發網絡的核心層，負責宣傳任務統籌、重大選題策劃、采訪力量指揮。采編聯動平臺是常設運行機構，由采訪中心、編輯中心和技術中心組成，負責執行指令、收集需求反饋。工作人員則來自包括傳統媒體和新媒體的各個部門，統一聽從總編調度中心的指揮，進行全媒體新聞產品的生產加工，所有產品直接進入后臺新聞稿庫。各個總編室主要負責從稿庫取用稿件，這些稿件既可以作為成品直接發布，也可以作為素材進行二次加工。所有產品在社屬媒體首發后，再向國內外合作媒體推廣。

改革必然伴隨陣痛，傳統媒體的組織結構改革過程中也必然會有利益的損失。然而“舍不得孩子套不著狼”，沒有一套科學而高效的組織結構和制作體系，傳統媒體是拼不過以利益和效率為目標的互聯網公司的。因此，傳統媒體在轉型過程中必須大刀闊斧、敢于突破，才能建立起真正適合媒介融合發展方向的組織結構。

再者，改革需要專業化人才。媒介融合背景下傳統媒體的轉型需要大量的新媒體人才，只有吸收擁有新思維和新想法的年輕人，傳統媒體才能把握住時代的潮流。同時，光招進人才是不夠的，傳統媒體還要能留住人才。傳統媒體要改革考核激勵機制，學習互聯網公司的晉升機制，充分激發員工的創造能力。與此相關的，傳統媒體要給予新媒體人才充分的創造發揮空間，不要用原有的陳舊思想禁錮年輕人的思維。另外，只靠新媒體人才也是不夠的。要想真正地轉型，傳統媒體內部必須從上到下貫徹媒介融合的思想，推動傳統媒體人轉型，優化內部思想與組織結構。

三、結語

盡管傳統媒體的轉型是媒介融合背景下的大勢所趨，但傳統媒體仍必須牢記作為黨媒的宣傳使命，不可因過分地追逐利益和潮流而忘卻自己所肩負的任務。因此，如何權衡堅持輿論宣傳陣地和把握潮流追逐利益這二者的關系，仍是傳統媒體轉型過程中需要解決的問題。

[1]楊世橋.媒介融合視野下的傳統媒體轉型[J].學習與實踐，2014(9)：128-134.

[2]葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”有什么不一樣[J].新聞戰線，2017(3)：14-16.

[3]中國互聯網絡信息中心.《第40次中國互聯網絡發展統計報告》.2017.7.