移動閱讀客戶端傳播效果研究
——基于大學生用戶體驗的實證研究

林翊頡 莫海珍 吳宏菊 南京理工大學

移動閱讀市場的蓬勃發展，吸引了各方的目光，但移動閱讀客戶端在大學生市場中的實際占有量及影響力究竟有多大，仍需要實際的調查數據說話，筆者通過問卷調查和焦點訪談的方式，，以大學生群體為研究對象，分析當下移動閱讀客戶端傳播模式及效果，試圖挖掘數字閱讀于大學生市場的內在潛力。

一、大眾移動閱讀客戶端

(一)“大眾”之大——用戶量大，活躍用戶占比大

筆者在研究的初期，以“互聯網巨頭”“BAT”旗下的熊貓看書、書旗小說、QQ閱讀作為研究的對象，但在初步涉獵移動閱讀的市場情況后，增加了當前占據移動閱讀市場較大份額的掌閱作為研究對象，并將上述四款APP分類為大眾閱讀客戶端，不僅是因為上述閱讀客戶端占據筆者所研究的數字閱讀的多半數份額，擁有相當可觀數量的用戶，且其用戶活躍度高，用戶認可度高，應用滲透率高。根據報告，截至2016年12月，我國整體網絡文學用戶規模為3.33億，較2015年底增長3645萬人，增長率為12.3%，滲透率為45.6%，而手機網絡到文學的用戶規模已經達到3.04億人，占整體手機網民規模的43.7%。

通過調查問卷可以發現，66.6%的被調查者通過大眾閱讀器如掌閱、QQ閱讀、書旗小說、熊貓看書進行移動閱讀，其中使用最多的是掌閱，其次是QQ閱讀。這與Analysys易觀發布的《中國移動閱讀市場季度監測報告2017年第3季度》數據基本重合，2017年第4季度中國移動閱讀市場主流移動閱讀應用中，QQ閱讀以248.31次人均啟動次數再度蟬聯榜首，掌閱人均啟動次數達到224.85次，位居第三。

在互聯網技術高速發達，信息鋪天蓋地的智能時代，讀者面對著海量的信息和誘惑，尤其是大學生這一群體，對信息有著巨大需求但同時有著更多選擇，而“大眾”移動閱讀客戶端面對的是各個年齡階段，閱讀需求各具特色的數千萬的用戶，“大眾”閱讀客戶端都力求鋪一張基本能滿足用戶閱讀需求的大餅，其平臺的內容必將泛娛樂化，包羅萬象，在這過程中，如何展示閱讀客戶端的獨特性，提升用戶的粘性和忠誠度是當前移動閱讀客戶端面臨的較大的問題。

通過筆者對所做的問卷調查分析，焦點訪談，以及各移動閱讀客戶端近幾年發展的重點來看，提供海量優質的內容，全方位提升閱讀體驗，是維系用戶的重要途徑，上述四款閱讀應用也將工作的重心至于此處。“大眾”移動閱讀客戶端基于用戶的閱讀數據，精準化地提供具有個性化的優質內容，其閱讀界面也可最大程度滿足讀者的需求，字體、字號、背景顏色、翻頁方式、書邊效果等一系列閱讀的基本設置都隨著讀者的興趣自行調整，使界面賞心悅目，以給讀者最適合的閱讀體驗。

(二)“大眾”之付費意愿

知識付費在2016年開啟元年，2017年以后主流數字閱讀App紛紛推出知識型產品，上述四款移動閱讀客戶端也擴大其付費內容的版圖，用戶付費閱讀，包括章節購買、全本購買、包月包年VIP消費等，是其重要收入來源。2016年國民手機閱讀接觸率為66.1%，人均年付費16.95元，當前市場規模接近150億，且每年以20%-30%的增速持續擴張，其中用戶付費貢獻了相當大的部分。

近年來用戶的付費意愿也在不斷提升，以獲取更為精致化、個性化的服務，增強閱讀體驗。大學生作為移動閱讀的主力軍，據相關調查數據可知，其付費意愿高于整體水平。但“免費或優惠活動多”仍然是大學生選擇閱讀客戶端的最為重要原因之一，在筆者所作的調查中，有49.15%的大學生以此為選擇閱讀客戶端的標準，而“關鍵內容付費”是被調查者最為困擾的一點，57.69%地被訪者如是認為，這與大學生的經濟條件息息相關。

許多的大學生會通過百度云盤、微盤等渠道來獲取免費閱讀資源，再借助上述閱讀客戶端可調節的閱讀設置來進行閱讀體驗較好的移動閱讀，筆者所訪談的讀者90%以上存在這樣的操作，在筆者所做的問卷中，下載盜版資源地比例高達32.48%，已經超過了使用小眾閱讀器和網站正版資源的比例，這反映了大學生對閱讀內容及閱讀體驗的雙重高要求。如此可知百度云盤、微盤等免費獲取閱讀資源的渠道是“大眾”閱讀除了紙質書籍外最為強大的競爭對手。在付費知識經濟發展逐漸普及的過程中，基于我國移動閱讀用戶數量龐大且付費觀念千差萬別的現狀，移動閱讀客戶端不僅要致力于自身內容的創造與選優，也要逐步培養用戶的付費消費的習慣，并加強版權的管理。

二、小眾移動閱讀客戶端

(一)“小眾”不“小眾”？

據第十四次全國國民閱讀調查報告，2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，但在閱讀形式傾向中，仍有51.6%的成年國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，這部分人群是移動閱讀數字時代的潛藏市場。對紙質書籍更為偏好的人群，往往素質較高，對閱讀體驗有較高要求，對于數字閱讀內容的取向不僅僅局限于快銷文學，而是更具獨立的閱讀品味，而這樣的用戶往往會為有精致設計的小眾閱讀客戶端所吸引。在針對大學生用戶的調查中也可以看到，有32.48%的受訪者是使用小眾閱讀客戶端的，因此所謂“小眾”這個概念，已經不再指人數上的少，而是指取向的非普遍性。

對于我們重點關注的研究對象豆瓣閱讀和網易蝸牛閱讀來說，他們本身都屬于大品牌體系，前者屬于有文青聚集地之稱的豆瓣，作為旗下的品牌閱讀客戶端，勢必會帶有天生的優勢，引入大量原生用戶群。在筆者所做的焦點訪談中，使用豆瓣閱讀的受訪對象就談到，因為有所謂的“豆瓣情結”，所以豆瓣的相關產品都會去嘗試和使用，再加上使用體驗良好，因此成為一個閱讀渠道。相較于2012年就上線的豆瓣閱讀，后起之秀網易蝸牛讀書也是小眾閱讀客戶端中不容小覷的一員。但相較于豆瓣品牌長期建立的“文青聚集地”的印象不同，網易品牌所涉獵范圍較廣，但其龐大的用戶量，也為網易蝸牛閱讀帶來了更多潛在的客戶，并且其“每天免費閱讀一小時”的新穎方式也打破傳統，在長久盜版閱讀習慣和正版付費閱讀中找到了平衡點。

時至今日的所謂小眾移動閱讀客戶端，已經完全擁有與大眾移動閱讀客戶端抗衡的實力。在調查問卷中我們了解到，大學生對目前所使用的閱讀客戶端的滿意之處，主要集中于書籍庫存量大(54.7%)、免費或優惠活動多(49.15%)和界面設計賞心悅目(43.59%)這三點上。最期待提高的閱讀體驗集中于資訊和內容更新及時(50.85%)和圖文更加精美的排版(47.86%)。可見，在使用移動閱讀客戶端過程中，大學生用戶最為關注的是平臺書籍庫存量、閱讀成本以及設計排版。這三點中，設計排版無疑是小眾閱讀客戶端一直以來的優勢，同時隨著國家版權規章制度的不斷完善，許多大眾移動閱讀客戶端不能再以一些盜版資源作為平臺賣點，對于書籍庫存量這一點來說對于大小眾平臺雙方都是相差無幾的。而對于閱讀成本這一點，我們在調查中了解到，只有38.46%的被調查者在大眾閱讀平臺上存在消費行為，而其中僅有4.7%的被調查者會選擇充值VIP，與平臺形成長期聯系的方式，可見，大學生閱讀付費行為習慣在中國還有很長的一段時間要走，但對于擁有更高用戶質量的小眾平臺來說，無疑會走得更快、更輕松些。

(二)“小眾”留不住“大眾”?

小眾閱讀客戶端在中高端用戶群體中具有一定的品牌地位，但是在調查研究過程中，我們卻發現其用戶粘性及忠誠度并不如想象的高。而這一點在焦點訪談的個人調研中反映地最為明顯，三位使用小眾客戶端的受訪者，都表示目前使用頻次的極大減少。其中的一位男性使用者此前是為網易蝸牛讀書的“每天免費閱讀一小時”所吸引，對于界面設計和閱讀體驗都有比較高的評價，同時經常通過領讀人模塊尋找自己感興趣的書籍并閱讀。但是在使用過程中，他逐漸只把軟件作為一個查找書單推介的平臺，而在圖書館進行借書，最終因找到替代品而不再使用網易蝸牛閱讀。領讀人領讀是網易蝸牛閱讀的主打功能之一，但是領讀人的推薦有時缺乏一些體系，與讀者之間的互動不夠強，難以建立社區氛圍，因此達不到留存用戶的目的。而其作為產品slogan“每天領取閱讀一小時免費讀”，意圖從時間維度服務讀書人，培養用戶購買閱讀時長的全新習慣。但由傳統的內容付費轉變為時間付費，部分用戶一時之間未必能夠接受，而且以時間付費有可能引起用戶閱讀時的焦慮感。因此，這個形式雖然新鮮，但對于長久留住用戶仍然表現不佳。

同小眾閱讀客戶端相競爭的往往不是大眾閱讀客戶端，而是紙質書籍。前文提到，大部分小眾閱讀客戶端的用戶都是具有較高閱讀品味的高素質人群，他們對于閱讀體驗有極高的要求，這促使他們選擇在界面設計、書籍廣度、深度更下功夫更具有優勢的小眾平臺，但他們較高的要求有時候是以紙質書籍為參照物，而電子閱讀往往無法達到紙質書籍的閱讀體驗，這使得他們在使用一段時間后往往會再回歸紙質書籍。小眾移動閱讀客戶端因而淪為一個檢索系統，在上面搜尋市面上優秀的作品之后，轉而購買紙質書籍而非電子版本，使得平臺上的消費行為急劇減少。這種雙刃劍般的用戶選擇標準和用戶群的特殊性，使得小眾閱讀客戶端被推崇的同時也在被用戶“苛求”，它們不僅需要同其他移動閱讀客戶端進行較量，還需要與紙質書籍抗衡。

[1]徐延章.用戶體驗視角下的移動閱讀APP“甜點”設計[J].出版發行，2017(3)：40-44.

[2]吳丹，冉愛華.移動閱讀應用的用戶體驗比較研究[J].現代圖書情報技術，2015(7/8)：73-79.