互聯網企業營銷審計的應用與思考

●李一鳴 李思靚 王照清

營銷審計作為現代企業營銷控制的重要手段，為企業市場營銷提供了新的管理理念，越來越受到企業的重視。營銷審計具有系統性、全面性、客觀性和可操作性的特點，企業通過營銷審計，對企業營銷市場環境、營銷方針、營銷目標和營銷活動等進行重點審計，有助于企業了解企業產品營銷的優勢和劣勢，發現企業產品營銷存在的問題和挑戰，促使企業制定科學合理的營銷計劃，為企業營銷目標的實現創造良好條件。近年來，互聯網經濟在我國經濟轉型升級進程中帶來了積極影響，在大數據時代背景下，互聯網企業發展迅猛，不僅在規模上迅速擴張，同時自身發展也達到一個新高度。但是大多數互聯網企業并沒有意識到營銷審計對于促進企業穩步發展的重要性。本文則以互聯網企業為主要研究對象，探索營銷審計對互聯網企業在經營發展過程中的影響，對于提高互聯網企業的營銷績效具有重要意義。

一、營銷審計在互聯網企業中的作用

（一）營銷審計有利于互聯網企業內部監管

企業的營銷活動直接關系到企業經營情況，加強對企業營銷活動的監督與管理，則可以使企業占有市場份額，從而獲得更大的經濟利益。在當前復雜的市場環境中，加強對企業的營銷監督審計，特別是針對互聯網企業的營銷監督，則能在很大程度上提升這類企業對市場的戰略部署，增大企業的生存空間，增強企業的經營能力。但從目前我國互聯網企業發展水平來看，有些互聯網企業由于受到高層管理者傳統思想觀念的影響，忽視營銷審計在企業經營中的作用，缺乏營銷審計人員對企業在銷售環節的評估分析，很多互聯網企業甚至并沒有認識到營銷審計在企業經營中的作用，不注重調動營銷審計人員的主觀能動性，使得互聯網企業管理者忽視營銷審計在企業運行過程的監督管理作用。

（二）營銷審計有利于增強互聯網企業抵抗風險能力

現代企業需要建立系統科學的風險管理機制，增強企業防范經營管理風險的能力，而營銷審計作為企業在經營過程中事前、事中和事后的監督管理機制，特別是對于風險較高的互聯網而言，建立一套外部營銷審計控制體系，通過這一體系加強對營銷活動的審計評估，幫助企業查找和評估企業管理過程中的重要風險因素，為企業創造良好的外部監督管理機制，可以減少營銷過程中可能發生的風險損失，及時調整互聯網企業的營銷策略，達到增強互聯網企業在國內外市場競爭中獲取更多市場份額的能力。因此，建立營銷審計體系有助于增強這類企業規避經營管理風險的能力。

（三）營銷審計有利于提升企業工作效率

首先，在營銷審計中，引入信息化的審計模式，可以將審計獲取的有效信息進行整合與鏈接，以提高審計效率。借助計算機、云數據、人工智能等先進技術將營銷審計數據進行科學使用，不僅減少了審計人員之間溝通的不順暢，還提高了互聯網企業審計數據的結構性和準確性。其次，傳統的檔案數據在輸入過程中存在滯后性特點，難以及時將審計數據歸檔與劃分，導致營銷管理人員不能夠第一時間掌握數據信息，進行預算審核。但是通過信息收集功能，將整理好的數據存放在較為固定的文件中共享，可以大大提高營銷審計結果的準確性，也可以及時反映審計結果的真實情況，從而提高企業營銷審計的工作效率。

二、互聯網企業營銷審計缺失的影響分析

（一）直接影響到互聯網企業的經濟效益

對于互聯網企業而言，缺乏營銷審計的監督活動不利于企業營銷活動開展。互聯網企業的營銷活動，主要包括營銷策略的制定、營銷過程實施及營銷效益評價。在缺乏相應營銷審計監督機制的前提下，互聯網企業的營銷活動沒有監督機制的約束，不利于企業營銷活動的開展，從而加大了企業在市場中的營銷風險，不利于互聯網企業新市場的開拓以及新產品的營銷。而互聯網企業加強對營銷活動的外部審計，對公司開展的營銷活動進行全面評估，能發現營銷活動中可能存在的問題，從而挖掘提高營銷績效的手段，達到增強公司經濟效益的目的。

（二）削弱了互聯網企業的資源使用率

在大數據時代的背景下，互聯網企業的營銷活動將受到市場上各種因素影響，這些因素綜合在一起形成了潛在的不確定性，也無法預測其變化趨勢。首先，在營銷審計過程中，往往忽視審計范圍，但營銷審計不僅僅涉及到營銷部門，還必定會涉及到生產調度部門、內部控制部門、財務部門等。因此，忽視這些問題，不利于調動各個部門的協作，會降低營銷審計的效率。其次，在這種未知的市場中進行營銷活動，如果不通過相應營銷審計手段進行監督管理，把有限的資源進行合理配置，在高風險的市場環境下，互聯網企業很難制定正確的營銷方向并找到解決問題的方案，在資源無法得到整合和優化的前提下，會降低公司的整體營銷效率，大大削弱企業的資源利用率。

（三）降低互聯網企業對營銷風險的認知

隨著互聯網經濟的高速發展，大數據為其帶來了很多發展機遇，同時也帶來了挑戰和經營風險。在復雜多變的市場環境中，互聯網企業在傳統的內部管理機制下，很難規避市場中的營銷風險。如果互聯網企業不利用大數據技術，不做好營銷審計監督工作，就很難發現企業營銷活動中存在的各種風險。因此，互聯網企業在營銷活動中，要根據市場環境和自身的營銷水平，通過營銷審計手段增強防范風險的意識和認知水平，從而為企業規避營銷風險。

三、互聯網企業營銷審計缺失的成因

（一）缺乏專業營銷審計人才

營銷審計人才是開展監督活動的前提條件，而互聯網企業的業務性質不同于其他企業。一是營銷審計難度大，缺乏儲備人才。由于互聯網企業與一般企業的營銷范圍和營銷內容差異較大，對營銷審核員的專業技能要求較高，不僅需要掌握營銷與管理相關的技能，還需要數值會計、法律等多方面的知識。但是目前較多的互聯網企業發展并不成熟，進行營銷審計工作的多為初級審計人員，缺乏相關實戰經驗，審核營銷活動的能力有限。二是缺乏對審計人員的培訓力度。很多企業在人力資源培訓方面花費較少，缺乏對公司內部會計部門人員的專業營銷審計培訓，使得營銷審計人員很難適應互聯網公司營銷活動的審計工作。三是互聯網公司缺乏完善的激勵機制和管理機制，很難從公司外部引入專業的營銷審計專業人才。公司內部審計工作的運作理念和先進知識相對落后，限制了公司的營銷活動。在營銷活動的實踐中，很難將營銷理論和審計技能結合起來，缺乏從營銷和審計角度進行思考的能力。在缺乏營銷審計人才的市場背景下，難以充分發揮營銷審計，難以提升企業營銷管理水平。

（二）缺乏健全的營銷審計制度

對企業自身來說，互聯網企業雖然發展速度較快，但目前發展并不穩定，營銷審計比較落后，從而阻礙了互聯網企業營銷活動的順利開展。這些因素主要表現在以下幾方面：一是沒有結合互聯網企業特性開展營銷審計活動。多數互聯網企業在創立之初實施營銷審計時，主要以傳統審計模式為主，并沒有結合互聯網企業特點形成互聯網營銷審計模式。傳統的營銷審計模式不僅理念較為落后，增加了企業經營成本，也缺乏可借鑒的經驗，使得營銷審計難以適應互聯網時代發展的需求。二是互聯網企業營銷審計工作與傳統財務審計存在一定差異，互聯網企業營銷活動審查評估是企業營銷策略實施和營銷組織改進的基礎，必須加強營銷審計，全面監督審查企業營銷活動，并對互聯網企業整個營銷活動進行審計評估。然而，很多互聯網企業對營銷管理不夠重視，有些企業甚至根本沒有建立營銷審計制度，不利于互聯網企業開展營銷活動。三是國家審計政策更新具有一定滯后性，使得互聯網企業開展營銷審計活動時無法可依。當前關于審計的政策主要是從宏觀方面對企業的發展審計進行指導，沒有結合企業經濟發展特性，加強企業營銷審計方面的政策制定和引導，使得多數企業包括互聯網企業在進行營銷審計工作時存在盲目性和不確定性。

四、加強互聯網企業營銷審計的基本思路

(一)注重構建良好的營銷環境，有利于開展營銷審計對于互聯網企業來說，其營銷環境主要包括企業

市場范圍、市場分布、市場份額、潛力分析和市場增長率的變化；企業重要市場的分布特征及變化趨勢；現有及潛在顧客對于企業產品的評價打分；公司主要競爭對手的目標、經營策略、優勢與劣勢、市場規模與占有率；企業各項營銷渠道及營銷效益等方面的內容?；ヂ摼W企業應根據這些基本內容制定適合本企業的營銷策略，而營銷審計則是檢驗營銷策略是否符合企業戰略目標的科學方法和重要手段。在掌握營銷環境的前提下對營銷市場進行細分，更加清晰地認識營銷審計的特征及發展趨勢，并在此基礎上制定可行的營銷策略，從而實現企業戰略目標。這就要求整個營銷審計要按照企業績效管理理念進行部署：一是要做到營銷審計過程的事前控制。通過深入了解營銷審計具體項目的基本情況，評估該項目的要求及所處環境，按照審計評估的風險指標，事先判斷該項目存在的營銷審計的風險點等情況；二是要做到營銷審計事中控制。嚴格執行相關審計準則及法定程序，按照職業審計道德要求及審計的謹慎態度，完善審計工作底稿三級復核制度，采取有效的風險防范措施；三是要做好營銷審計事后控制。按照法定程序完成審計報告，并形成有效的工作底稿，同時密切關注事后項目風險發生的可能性等。只有按照績效審計要求，樹立審計過程管理的營銷意識，加強審計過程管理的質量控制，切實提高營銷審計服務質量，才能夠構建良好的營銷環境。

(二)構建營銷審計信息管理系統

要提高互聯網企業的營銷績效，不僅要對營銷活動整個環節的內容進行審計，還應加強對于各項營銷數據的統計分析。因此，需構建互聯網企業營銷審計信息管理系統，結合互聯網企業的特點將網絡信息技術融入營銷審計工作中。首先，建立相應模塊完善營銷審計控制中心。營銷審計活動分成獨立的不同板塊，營銷審計信息管理系統的主要內容包括審計營銷策劃體系版塊、營銷管理體系版塊和審計新產品開發體系版塊等。在不同板塊間建立連接通道共享審計數據，通過營銷績效審計提升營銷審計結果的運用。其次，設立營銷審計投訴中心。營銷審計關系到企業的銷售業績，營銷投訴中心設置在營銷審計信息系統中，可以及時把市場上的變化反饋到該系統中。應用大數據分析技術可以及時掌握營銷情況，為下一步的營銷策略提供第一手市場的反饋資料，同時也可以及時回訪，根據這種回訪機制建立與客戶溝通的渠道并密切聯系。通過構建營銷審計信息管理系統，從而充分把握互聯網企業的市場變化，確保營銷審計信息渠道的暢通，提升營銷審計在互聯網企業中的運用。

(三)注重營銷審計人才的培養

目前，一些互聯網企業為了適應營銷環境，通過市場開發和產品創新研發等多種方式提高企業自身的競爭力。但由于缺乏營銷審計的運用，在提供審計服務時，客戶對這些服務無法感知，也沒有合格的審計人員為客戶提供具有質量評價的服務，這就直接影響了客戶對審計服務的滿意度，最終導致審計人員沒有提升互聯網企業的營銷效果，從而無法完成審計營銷策略。究其原因，主要還是缺乏高級審計人員。因此，對于互聯網企業來講，要做到以下幾方面：一是嚴格招聘制度，提升審計人員素質水平。人力資源部在引進審計人才時，不僅要看重學歷水平，還必須注重實踐經驗和基本技能的掌握程度，考察引進人才的綜合素質和個人資質。二是要繼續對企業審計人員進行后續培訓教育?；ヂ摼W企業應該加強對營銷審計專業人員的培訓力度，通過組建專業營銷審計團隊，強化對營銷活動各個環節的制度化、規范化及合理化審查監督，強化互聯網企業營銷審計專業隊伍的獨立性，確保營銷審計工作順利開展，這對促進企業營銷效果的提升至關重要。三是建立激勵機制。不僅要讓相關人員充分發揮專業知識能力，而且要為審計人員提供挑戰性工作，結合不同工作崗位制定透明的人事政策、績效考核等激勵機制激發個人潛質，完善對審計人員策略的晉升管理。

五、互聯網企業營銷審計的實踐思考

在大數據時代背景下，互聯網企業在加強自身發展能力和提升營銷績效的基礎上，應對企業存在的營銷管理等方面的問題加以思考糾正。對于企業營銷活動，營銷審計應通過完善內部審計制度、優化營銷審計內容和改進營銷審計流程來提高營銷審計的效率和有效性。

(一)完善互聯網企業內部審計制度

健全的內部審計制度是公司審計活動順利開展的重要保證。我國大多數互聯網企業營銷審計體系的構建仍處于初步發展階段。因此，進一步完善企業現有的內部審計制度，確?；ヂ摼W企業在進行市場營銷審計時，能得到相關政策和制度支持，順利開展這項活動。只有這樣，才能夠在企業內部財務審計和經濟責任審計活動的基礎上，擴大互聯網企業內部營銷活動的審計范圍。同時，通過構建完善的內部審計制度，對互聯網公司營銷審計制度的建設方面產生積極影響，才能促進企業營銷審計順利進行。

(二)界定互聯網企業營銷審計內容

為了將營銷審計模式應用于互聯網企業，提高營銷績效，使其適應大數據時代的現實要求，需要對企業營銷活動進行客觀全面的營銷審計?；ヂ摼W企業要加快建立科學評估標準的營銷審核制度，結合我國互聯網公司營銷環境的實際情況，選擇客觀科學的評估指標，整合企業營銷管理主體各方的力量。在構建營銷審計評估標準體系的基礎上，科學界定營銷審計內容，制定詳細的營銷審計計劃。另外，互聯網企業營銷審計項目的開展不僅依靠企業決策者和管理層的正確決策，還需加強內部審計部門的獨立性，糾正和完善審計計劃，才能夠使得互聯網企業營銷審計實踐取得顯著成效。

(三)強調互聯網企業數據歸類與整理

對于互聯網企業而言，營銷審計的順利開展不僅需要一個健全的內部審計系統，還應該擁有足夠的營銷審計數據作為基礎。在對互聯網企業營銷活動展開審計時，首先應構建營銷審計數據庫，對營銷活動數據進行搜集歸類與整理，并對相關數據進行核實審查。在這個過程中，有必要明確數據的評價標準，確保營銷審計的結果客觀公正。■