自媒體的流量變現與商業模式

程 晨

重慶電視臺 重慶 404100

緒論

微信公眾號的流量紅利時代開始，自媒體取代傳統媒體的說法就喧囂塵上。微信公眾號與朋友圈的流量導入，捧紅了一批自媒體人，而資本的介入形成了目前魚龍混雜的自媒體商業模式，這些商業模式大致可以總結為以下三種情況：

1.傳統媒體精英轉型自媒體運營，既有專業技能，又有粉絲基礎與業內關系。這樣的自媒體以李海鵬等南方系記者，尤其是特稿非虛構寫作者為代表。他們的商業模式是IP孵化與運營。代表性的例子GQ等傳統媒體的新媒體特稿部門寫作的爆款特稿，例如《生死漂流》等特稿的電影改編權交易。

2.一般的媒體從業者，對于文字或短視頻有超越常人的駕馭能力。這樣的自媒體一般以流量變現為主要商業模式，代表者是papi醬。這樣的自媒體會以相對較高的頻率和較為穩定的質量產出其受眾喜聞樂見的內容。觀點鮮明而激進，通過觀點篩選客戶，通過內容固化客戶。

3.最后一類自媒體是亞文化，細分學科的KOL（關鍵意見領袖）。他們并沒有專業的媒體技能，相反，他們擁有在特定領域的體系化知識，在細分領域的地位與粉絲基礎。他們的盈利模式以知識付費為主。

本文講主要討論第二類自媒體作者的流量變現和商業模式。

一、自媒體的“定位”

無論是哪一種模式，自媒體的發展都離不開流量的引入。而隨著一個自媒體帳號的發展，其商業模式會發生變遷。但是在自媒體發展的初期（第一個年度或者pre a輪以前），自媒體不應該謀求平行化的發展，其商業模式應該專注且清晰，其定位應該與其商業模式吻合。

自媒體不同于傳統媒體，一個“自”字含義很深。傳統媒體是以平臺整合信息，而自媒體需要以觀點整合信息。自媒體不能求大求全，否則就成了一個人做的傳統媒體，這樣既沒有自媒體的個性又沒有傳統媒體的專業性。

觀點，就意味著傾向性，這種傾向性將定義一個自媒體的核心受眾，也將定義其可以采用的商業模式。

以知識付費為商業邏輯的“羅輯思維“為例，其作為知識分享付費性的自媒體平臺代表，其定位非常明確的歸納為“愛智求真”，而針對的人群卻是缺乏閱讀習慣與閱讀能力的年輕人。在羅輯思維早期，其模仿對象非常明確，是梁文道的開卷八分鐘。開卷八分種是一個傳統媒體的讀書節目，梁文道作為老派公共知識分子，其選書客觀，觀點中立，點評得當，是真正的愛智求真。

而羅輯思維獲得流量之后，很快提出了這么個“魅力人格體”的概念，通過羅胖的個人魅力來吸引會員對其信息的消費，并且為這些信息付費。而為了維持這個魅力人格的敘事，羅輯思維的節目必須要脫離對于書本本身體系，知識，邏輯的介紹，因為“書本知識的搬運工”并沒有人格魅力可言。而是需要對知識進行二次加工，進行標簽化的整理，持有明確的立場與觀點，以及好惡的態度。

換言之，羅輯思維從一款輸出信息的讀書節目，變成了輸出觀點的脫口秀節目，而其付費標的也從知識變成人設。簡而言之，愛智求知從內容的概念演化成為營銷概念。?隨著這種定位的變化，羅輯思維的定位變成從講解知識變成了創造易于傳播的標簽和金句。

一個平臺，需要在對其受眾精準刻畫的基礎上，給出明確的定位。這種定位包括內容的選擇，題材的選擇以及觀點的選擇。而其盈利模式，應該與定位相吻合。

二、自媒體內容作者的個人屬性

之前以羅輯思維為例，以知識付費為賣點的自媒體平臺，其本質是輸出觀點?；谟^點的個人IP塑造才是付費的核心。美國評論界，對于這樣的人我們稱之為雜志智者：Journo Guru。雜志智者指的是一群把社會文化、商業現象、獨特思維和引入入勝的行文融合為一套簡化理論模式的出版界寫手，并從中建立個人IP?！墩Ｑ壑g》和《異類》的作者格拉德威爾就是一個非常有名的例子。

在目前的自媒體市場中，一名自媒體自媒體人要盈利，要么成為教主，要么成為智者。成為教主的自媒體人，包括羅胖，包括龍斌，甚至也包括羅永浩。

其實我們可以想想那位《眨眼之間》和《異類》的作者格拉德威爾。像他這類人有一個稱呼：雜志智者（JournoGuru）——指的是一群把社會文化、商業現象、獨特思維和引入入勝的行文融合為一套簡化理論模式的出版界寫手，一群個人品牌的建立者。本來靠羅胖的表達能力，他是有可能成為這種視頻方面的雜志智者的。

格拉德威爾的特點，就是：'善于把錯綜復雜的事務歸納成耳熟能詳的趣聞、深入淺出的分析和簡短巧妙的詞語”“你希望給別人講個故事，事實上是想給別人一個了解這個故事的理由，所以我往往同時考慮這兩件事。”。但是，格拉德威爾在美國也是有很多批評者。批評者集中于質疑他的寫作存在“樣本不足”的問題，以及根據觀點認為篩選論據。對此格拉德威爾的自我辯解是："這種簡化是必要的，如果你要把學術觀點翻譯給大眾，那你必然就要簡化。如果你認為我的書過分簡化，那就不要去讀它?！?/p>

雜志智者式的內容輸出對于自媒體內容創作是一個非常有益的參考。通過對于復雜的體系的簡化，對于知識的標簽化整理以及對于現實社會熱點的鏈接，既可以創造出具有傳播度的內容，又可以幫助樹立個人IP。