淺談化妝品品牌微信漂流瓶廣告的營銷策略

林育蕓 周嚴

摘要：微信營銷作為一種新崛起的營銷傳播方式給企業宣傳傳播方式上提供了一種更為有效有力便捷實惠的形式。營銷策劃的最大成功之處在于花最少的錢但能取得最大的效益。本文分析了微信營銷中的漂流瓶功能在營銷策劃中的優劣勢，以及如何運用漂流瓶功能宣傳化妝品和注意事項。

關鍵詞：微信營銷；漂流瓶；優劣勢；應對措施

一、中國化妝品產業的微信營銷的發展現狀

（一）擬研究課題的目的和意義

課題研究的目的：為了最大限度地實現企業與消費者的互動，增加其消費者的數量，以最低的成本增加宣傳產品的渠道、方式，以實現其產品的的最大市場價值，從而在最大層度上實現企業的社會價值。課題研究的意義：通過有效的互動，能夠有計劃有依據有目的地組織接下來各項活動，根據消費者的需要采取以一系列的以顧客為中心的產品策略、價值策略、渠道策略和促銷策略，從而吸引顧客，達到企業的營銷目的。

（二）國內研究現狀

據獵云網（成都）報道：微信在騰訊全球合作伙伴大會上發布了《2017微信數據報告》報告核心數據如下：微信的日登錄用戶在9月份有9.02億，較去年增長17%，日發送消息次數380億，較去年增長25%； 我國使用微信的人數這幾年呈飛速增加，每日打開微信數量不止一次，社交軟件的排行榜雖然QQ位居第一位，但這兩年逐漸以為微信為主。針對當前的化妝品微信營銷范圍的不斷拓大，在個體微商的化妝品營銷優劣勢、用微信發廣告不如維護好客戶關系、傳統化妝品企業是否進軍微商市場、化妝品在微信營銷過程中所遇到的問題和挑戰等領域都有很多研究成果，例如：丁志超和宋寧軍的《淺析個體微商的微信營銷》（《商》 2015-37）提到微信化妝品營銷的優劣勢，講到微信營銷的“零體驗”這個劣勢，使比較重視產品體驗的客戶大量流失，也提到微信廣告傳播迅速方便、低成本的優勢。以及營銷策略建議展開論述。《朋友圈廣告與社會化營銷》（現代商業 2017-13）講到社交渠道的價值，最終一定會體現在帶給企業源源不斷的、來自于移動互聯網的訂單上。

綜上，微信廣告的營銷策略，是企業的最新關注點，其研究領域不斷拓寬，研究程度不斷深化，研究成果日益增多，但針對利用微信的漂流瓶功能進行化妝品品牌推銷卻很少有涉及。目前很少企業針對這些功能進行推廣，也極少學者發布研究成果。但這幾乎是一個空白的市場，所蘊含的效果不同凡響。

二、以招商銀行的“愛心漂流瓶”活動為例

近年來，隨著經濟科技的發展，社交方式不斷更新，從以QQ為主，到后來的微博，再到現在的微信，社交方式不斷改革，不斷創新，不斷適應受眾的需求。微信的漂流瓶功能互動性強，以消費者意愿為主，由消費者控制，這對于企業而言有弊也有利，弊方面主要有：付出大量資金和心血后，卻沒有關注點，未能引起消費者的關注。因為微信的漂流瓶功能需要強有效的互動力，如果企業投放的廣告互動性弱，不能與消費者進行有效的互動，單純的以打廣告的放式投放，單純起告知作用的話，那么無疑是失敗的。利的方面主要有：一旦消費者打開廣告，并引起好奇心，那么其成為企業的潛在受眾的機率必然高過被動接受廣告信息而對產品感興趣的機率。

最先利用微信的漂流瓶功能進行營銷策劃無疑是招商銀行，雖然招商銀行的營銷活動針對的不是化妝品，但這次營銷方式無疑給漂流瓶營銷提供很好的示例，引起不小的效果和觸動。招商銀行的“愛心漂流瓶”活動，活動期間微信官方通過對漂流瓶的參數進行設置，使得“招商銀行點亮藍燈”的數量大增，從而增加微信用戶撈到招商銀行的漂流瓶的概率，微信用戶只要撈到招商銀行的漂流瓶，聊天界面就會出現：恭喜您收到一個愛心漂流瓶。點擊“回應”發送祝福，即可與招商銀行一起捐出1個積分，每500積分就可送給自閉的孩子一個課時的專業輔導訓練。趕快行動吧，讓我們支持壹基金“海洋天堂”計劃，關愛自閉的孩子！大部分的微信用戶大部分會送上自己的祝福語，這與民族氣節、與中國人的性格相處方式有關，這無疑帶動了微信用戶的積極性，也使微信用戶增加對其的好感度。根據營銷人員的觀察，由于缺乏一定的靈活性，使得微信用戶的參與積極性大大降低，但根據微信的特色，適當的使聊天多些互動，例如發語音，拉近雙方的距離，或者可以玩一些文字游戲、線上游戲，也可以迅速提高聊天的有趣性，使得宣傳更加有效，活動效果更好，用戶積極性更高。

因此在利用漂流瓶進行化妝品宣傳時，營銷活動要靈活運用微信的語音功能，與微信用戶進行充分的互動，增加互動的有趣性，讓用戶充分體會到企業的誠意，降低用戶的參與疲勞感，提高用戶對所宣傳的化妝品的了解信任，盡量彌補微信上無法讓消費者體驗其產品的缺陷。宣傳期間企業不但要讓微信官方調整參數，讓用戶撈到企業的瓶子的頻率保持在每撈5個漂流瓶當中必定會撈到企業的瓶子，因為每個用戶一天所撈到的漂流瓶數量只有20個，大部分用戶只會使用5到10次，一旦他們找到合適或者投緣的聊天對象，他們就會放棄撈漂流瓶，這無疑浪費了剩下的10到15次機會，所以企業必須保證一旦有人使用漂流瓶，在他們撈漂流瓶次數達到5次之前，一定會撈到自己所宣傳的產品，保證其廣告頻率和提高其平均接觸頻率，降低宣傳費用，短時間內達到所要的宣傳效果，以實現企業的這次營銷活動的目的。

三、總結

消費者如何選擇化妝品，其一親戚朋友的介紹，其二微博時尚大V或著名明星的推薦，其三廣告的吸引。這三種影響方式在中國又以親戚朋友的介紹最有影響力，而微信是一種社交方式，涵蓋了全中國大部分年輕人或時尚人群，利用微信進行化妝品營銷，首先找準目標人群，其次微信的朋友圈是一種強大宣傳傳播途徑，一旦引起潮流，傳播效果就是以幾百人為單位進行傳播，又以漂流的方式進行傳播告知，更新了化妝品傳播的方式，符合了現在年輕人的潮流和交流方式，增加其新鮮感，引起消費者更大的興趣。最后化妝品營銷最重要的是信譽和安全問題，由于利用漂流瓶功能宣傳是線上活動，不能給受眾提供現場的體驗效果和視覺效果，這無疑是漂流瓶營銷最大的弊端，但這也是它的優勢，只要讓受眾充分體會到企業的誠信問題，從而使受眾愛屋及烏的接受其產品。

微信營銷正越發顯示它強大的傳播功能，我們應該重視它，并且在傳播自己產品的同時也應該遵守社會規則，只賣健康安全的產品，在實現企業的經濟利益的同時也實現社會價值。

注釋：

1.《2017微信數據報告》

作者簡介：林育蕓（1995），女，漢族，廣東人，吉林大學珠海學院學生。

周嚴（1983-），女，漢族，吉林人，吉林大學珠海學院講師、院長助理、碩士學位。