跨文化廣告傳播中的倫理問題研究

王海晴

【摘 要】近幾年，“辱華廣告”的不斷出現對中國人的神經產生接連刺激。這些廣告為什么會出現？廣告的內容是否真的存在“辱華”因素？如何避免此類事件的周而復始？本文選取跨文化廣告傳播中的倫理問題為研究對象，期許通過研究，能夠跨越中西方的文化鴻溝，提高跨文化廣告的傳播效果，規避更大的廣告倫理問題出現。

本文共三千字，分為三章，第一章開門見山，點明跨文化傳播及跨文化廣告傳播的概念是什么，為后文論述作鋪墊。第二章著手總結出跨文化廣告傳播爭議的原因是什么。第三章是對跨文化廣告傳播中倫理問題處理方式的總結。

【關鍵詞】跨文化；廣告傳播；倫理

一、跨文化傳播廣告基本概述

（一）跨文化傳播的定義

跨文化傳播，是人類傳播活動中的重要組成部分。指的是通過跨文化傳播，把不同民族、不同國家、不同信仰、不同語言等的目標消費群體“連接”到一起，推進了人類文化的發展。可以說，沒有跨文化傳播，就沒有人類文明的改革與進步。

（二）跨文化廣告傳播的釋義

跨文化廣告傳播主要有兩種傳播定義，一是指各個國家之內的各民族、各種族之間的跨文化廣告傳播。另一種定義是指各個國家之間的、各個跨國公司之間的跨文化廣告傳播行為。本文討論的主要是后者。

（三）跨文化廣告傳播的特征

在傳播學的研究范圍內，對傳播的定義指的是信息的發出者通過各種媒介渠道，將信息傳遞給受眾并最終得到受眾對于媒介信息反饋的過程。整個過程不是單向直線式，而是雙向性互動。

傳播主體類型的多樣化。傳播主體是信息的發出者。是信息的源頭。傳播者具有比較全面的媒介傳播途徑和信息采集方式。首先，跨文化廣告傳播的主體以跨國公司為代表。當跨國公司承擔一個廣告業務時，其合作的廣告公司代理商也會協助其完成。

受眾文化背景的參差性。受眾在傳統意義上是信息的接受者，不過，在經濟全球化的影響下，受眾的定義也也發生了改變。在當今社會，信息傳播的雙方是雙向的、互動的。信息的傳播者同時作為信息的接受者，所以受眾也同時具有信息傳播者的身份。

信息內容形式的豐富化。傳播中的信息可以有多種表現方式，有文字、圖片、符號、視頻等。隨著時代的發展，跨文化廣告內容的呈現方式也逐漸與目標消費群體的傳統文化及價值觀相符合。

媒介傳播渠道的廣泛化。渠道，指的是信息主體的發出者與信息受眾在信息傳播交流的過程中，信息內容的承載物，媒介傳播渠道的速度、傳媒媒介的內容及傳播媒介的源頭等，這些在媒介傳播渠道里有重要作用的元素都對其有一定影響。

反饋信息方式的迥異性。反饋指的是傳播者通過媒介將信息傳播至受眾，受眾將接受的信息反饋給傳播者的一種信息傳播過程。因為受眾文化背景的參差不同，所以也會導致反饋效果的差異性和跨文化廣告傳播中反饋效果的迥異性。

二、跨文化廣告傳播中的倫理問題——以辱華廣告為例

（一）對語言符號的解讀爭議

語言符號和非語言符號，是人類在傳播過程中的兩種主要的符號表達方式。人們常說的口頭語和在書寫方面使用的書寫類符號，屬于語言符號。人的肢體語言、圖像等均屬于非語言符號的范疇。語言和文字的交流成為各國在跨文化傳播過程中最直接的方式，也是最直接的障礙。

文化的載體中，語言是很重要的一部分。每一種語言符號都有其特定的意義所在。例如，中國字里的“龍”這個字，翻譯成英文卻變成了“dragon”，也翻譯為兇暴的人、兇惡的人，帶有暴力因素。而在中國等東亞區域古代神話傳說中的描述中，龍是祥瑞之兆。

（二）對風俗習慣的解讀爭議

風俗習慣的形成過程代表著一片地域、一個國家千百年來形成的文化。風俗習慣是難以改變的。在跨文化廣告傳播的過程中尊重傳播雙方的地域習俗，也成了不可或缺的歷史性任務和首要前提。否則傳播出去的廣告不僅不會被人接受，還有可能被當地人民抵制，造成精力物力都消耗的前提下取得適得其反的作用。

（三）對價值觀念的解讀爭議

不同的國家有不同的地域文化。不同的種族也有不同的風俗習慣。不同的人更有差異化的價值觀念。價值觀念的不同，可以使原有的帶有一定含義的事情，含義發生天壤之別。

（四）對宗教信仰的解讀爭議

Lady gaga在之前發表過的一張個人專輯中，有一首主打歌曲名為“JUDAS”，但因為歌名與歌詞內容涉及到宗教，所以即使這首歌的旋律還不錯，也未能大面積得推廣出去。

（五）對法律制度的解讀爭議

目前來說，每個國家最基本的關于廣告發布的條文有以下三條。

1、對某些產品的廣告限制。比如說煙草類廣告。2、對廣告信息的限制，比如廣告中不能用夸張、渲染、模糊的廣告宣傳語。在藥品類廣告中不能使用患者打廣告中等。3、對廣告傳播媒介的限制。比如在日本，所有的廣告必須在15秒內完成。美國在廣告發布時間要求每一頻道每天在廣告發布上的時間不大于180分鐘即可。

（六）對藝術審美的解讀爭議

在跨文化廣告傳播過程中，廣告的藝術審美也是很重要的一環，只有將藝術審美中人群選擇的廣告元素數據化，營造最符合大眾審美觀的廣告畫面，廣告在才會抓人眼球。例如“可口可樂”飲料，逢年過節搞活動時總出一些限量版精美包裝的可樂瓶子，就像大家耳熟能詳的蝴蝶結款可口可樂，產品在藝術審美上就占得了天機。

三、探究跨文化廣告傳播倫理問題的應對策略

（一）傳統文化的良序傳繼

“仁”學是中國的儒學傳統文化中的思想核心。“仁”學即人學，注重以人為本，是中國自古以來的關注重點。“仁”即愛人，關懷人，尊敬人。愛祖國，不僅是愛祖國的傳統文化，也包括愛家人、愛益友、愛周圍的人。受儒家愛人思想影響幾千年的國人，在消費習慣中，也時刻關注著這個傳統文化。

（二）倫理觀念的與時俱進

中國古代的一些道德觀，總是將人的道德評判與人的欲望追求形成對立，例如，朱熹的“存天理 滅人欲”的主張，其實是違背科學依據的。不追求自己的欲望不一定能達到什么，要達到什么也不一定非要泯滅自己的欲望。其實它們互相不沖突，觀點需要和時代保持一致，與時俱進，做到傳統文化的“揚棄”。

（三）挖掘文化間的共性

中華民族的文化共性和個性是統一的，我們要做的就是挖掘文化間的共性，在國內和國際之間的跨文化廣告傳播交流中促進文化的交流融合，共同繁榮，共同發展。

四、結語

隨著全球化的不斷發展，廣告在跨文化傳播交流中的作用也日益重要。廣告在作為各大國家的傳播手段，為各國的文化溝通起到作用的同時也同時帶來一些類似于辱華廣告的倫理紛爭，找出解決這些倫理問題的辦法，正是我們本文研究的一些方向。

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