病毒營銷“病原體”包裝策略探析

張勇強

【摘 要】病毒營銷是“基于網絡的口碑營銷”。本文從易感人群信息接收和人際傳播過程出發，通過對人腦決策機能的分析以及對易感人群的分享動機的探討，對病毒信息的包裝提出了利益性、新奇性、情緒性、可靠性等建議，以期對病毒營銷的實踐有所幫助或啟迪。

【關鍵詞】病毒營銷；包裝策略

一、病毒營銷的內涵

病毒式營銷可以理解為是一種營銷策略，它是基于人際傳播原理，將營銷信息包裝成“感染性”信息，借助互聯網工具，使信息像病毒感染一樣，在極短的時間里，低成本的在目標群體中以幾何級的增長速度播傳，以實現企業的營銷目的。病毒傳播離不開三個基本要素：一是病原體、二是傳播介質、三是易感人群。

病毒營銷有以下基本特征：1、高度包裝的“病原體”信息；2、低廉的傳播成本；3、多級的人際傳播模式；4、幾何倍數的傳播；5、高效的信息到達與接收。

二、網民信息決策行為模型

從微觀來看，網民會受到系統或者其他網民從發送端發來的信息影響（influence），也會主動搜索與發現（discover）。網民對信息決策可以用以下的模型來表示：

網民只會萃取對自己有用的資訊。網絡信息泛濫，網民的“免疫力”越來越強，很多信息會被屏蔽或視而不見；而易感人群必須具有兩個前提：一是高到達率；二是高接收率。網民接收信息后，行為可以分成四類：一是不接受或不信任，停止傳播；二是接受和信任，下載或收藏，停止傳播；三是點贊或評論行為，助推傳播；四是分享傳播，分享部分好友或自媒體轉發。

三、人腦的決策機能

行為背后一定有動機。人腦的決策機能，可以幫助我們進一步分析。人腦是由爬行腦、哺乳腦（邊緣系統）和智腦（新皮層）三個不同細胞結構和功能的器官組成。

學者們把爬行腦與哺乳腦作為人腦的潛意識。潛意識透過情緒建立價值系統，而顯意識則透過理性分析，建立價值系統。兩者間有著巨大的差異，.三個腦往往各自運作，或存在沖突。安東尼奧.達馬西奧（Antonio.Damasio）在《笛卡爾的錯誤》（DescartsError）中指出：情感、感知和生理節律等，都在人類決策中扮演著不同的角色，處于低級進化次序的器官，反而在決策推理中具有優勢地位。

因此可見，正如達馬西奧強調的：我們不是一個可以感知的思考機器，我們是可以思考的感知機器。

四、病毒信息的包裝

根據人腦機能，病毒信息包裝可以從以下四個方面分析：

第一是利益性，可以分成兩大類：一是基于個人利益的獲取；二是基于族群利益的獲取。可以從以下幾個方面著手：

●經濟利益：即分享信息后能夠的個人經濟利益。如“有獎轉發”等在某些人群中就相當有效。

●族群利益：人為了延續生命與基因，當有外界危險威脅族群利益時，尤其是存在共同敵人，人們會快速地進行傳播。

●社會形象：即易感人群在分享信息后能夠體現出他是某個群體的成員，或者強化自己的成員形象以及彰顯自己個性；或者鞏固體現他的社會地位、贏得社會群體的尊重。當某種信息有助于強化他們的社會形象時，他們就會轉發這種信息。

●代言想法：尤其是在爭議事件中，有時有的人只有觀點，論據不足，而你包裝的病毒信息恰好有理有據，如同替他們做了代言，他們就會迫不及待分享你的信息。

●幫助他人：大部分人都喜歡幫助他人，并且從中得到快樂。因為幫助他人可以給人提供一種“自我價值感”。如果病毒信息能夠幫助他人中提供有價值的信息，并且對別人提供幫助，就有助于信息分享和傳播。

第二是新奇性。就是要與人們日常所見到現象或結果不同，違背人們對事物的預期和直覺?？梢晕鍌€方面考慮：

●打破預期：所謂預期，就是人們在接觸到信息時，瞬間產生對信息及其結果的預判。人腦對已知信息及預期結果是麻木的，更別談分享。打破預期，就是信息過程及其結果讓人感到意外，尤其是尋?；顒赢a生意外結果，人腦就會特別興奮，會迫不及待要傳播給別人。

●信息落差：病毒信息要想辦法創造信息落差，提供易感人群超過他人的知識和信息，讓他們擁有優越感，他們就會主動分享和傳播。

●強烈對比：人腦對對比性信息反應很強烈，比如，之前和之后、危險和安全、有和沒有、快和慢等等。沒有對比，大腦就會陷入一個困惑狀態，并導致麻木。強烈的對比，可以使易感人群大腦處于興奮狀態，樂于將信息予以傳播。

●第一原理：里斯和特勞特在《定位》指出：同品類，人腦最多能記憶七個品牌，最深刻的是第一。病毒信息的包裝，通?？梢杂媒栌鞯姆绞絹肀磉_“第一”、“首先”、“最”等信息。

●衛星接收：即信息內容或結果與某個名人、網絡紅人或熱點事件有聯系。被傍的名人、紅人、熱點事件等，就如同是衛星，當人們接收到衛星發出來的信息，會很自然地要將這些信息傳播出去。

第三是情感性。情緒是最能激發人的行為。病毒信息要能夠調動人的喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚等情緒。如果你的病毒信息能夠使人產生某種情緒，人們會主動將情緒感染別人，分享和傳播信息。

第四是可靠性。即信息來源的可靠性。信息來源的不可靠，易感人群即使接收，也不會接受和信任，更談不上分享，因為這是透支自己的信用。

五、小結

病毒營銷是一個復雜傳播系統。通過對人腦決策機能的分析，提出的利益性、新奇性、情緒性、可靠性等來包裝高質量的病毒信息，僅是病毒營銷的開始。還需要意見領袖、網絡推手等共同作用，使感染的易感人群數量達到臨界狀態，才有可能引爆，并產生幾何級的營銷效果。

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