修辭手法在廣告語中的運用

于鑫

摘 要： 隨著社會的發展，廣告已經逐漸演變成了一種文藝形式，由繪畫、音樂、語言、文字等多種藝術成份融合而成。其中，語言在廣告語中扮演著重要的角色，加以在廣告語上增加一些修辭手段，從而更廣泛地提高人們購買的欲望。廣告詞多用修辭，主要表現在兩個方面：一是廣告宣傳中形象的描繪、商品特色的介紹、商品質量的烘托都有賴于語言的表達功能。二是廣告的審美效應必須借助于語言的表達的藝術技巧。可以說，語言文字是廣告的靈魂、圖案、色彩、聲響則是語言文字的有效補充和必要的裝飾。因此，廣告中的語言常為修辭語言，比喻、對偶、排比、反復等修辭手法，可使廣告語言生動形象，活潑多姿。

關鍵詞： 廣告語 修辭手法 運用

一、引言

廣告是通過媒體手段公開廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，廣義廣告包含非經濟廣告和經濟廣告，非經濟廣告是指不以盈利為目的的公益廣告（又稱效應廣告），它宣傳的主要目的為推廣。狹義廣告指經濟廣告（又稱商業廣告）是以盈利為目的的廣告，其主要目的是擴大經濟效益。本文將從修辭語學的角度出發，對各大媒體及生活中出現的廣告語進一步分析。

二、廣告語中的修辭現象

隨著社會經濟和文化的不斷發展，廣告的作用越來越不容小覷，它促進了營銷、樹立產品品牌，刺激了大眾消費等，面對千姿百態的廣告，我們如果細細品味，會發現它的內在語言美。廣告學作為一門新興學科，人們從未間斷過對它的研究和分析，從研究中可以更加深刻地理解廣告的本質，進而不斷促進廣告語的持續健康發展。廣告中的巧用詞及其短語的都是現代漢語中最基本的語言信息單位，廣告語精簡準確，朗朗上口，常用一個單詞或者短語將某一商品或某事物的重要信息全部表達出來，并讓人們印象深刻。所以說廣告語在詞和短語的使用方面都是很有講究。

三、修辭在廣告語中的運用

（一）比喻

大致來說，比喻的作用大致可以歸納三個：一是可以對事物的特征進行形象類比的描繪或者渲染，使事物更加生動具體，讓人留下鮮明深刻的印象；二是用淺顯易懂的或人們熟知的事物對深奧難懂的事物加以說明，便于人們深入理解，并使語言生動形象，富有文采。三是用比喻法描寫事物，可使事物形象鮮明生動，加深讀者的印象；用來說明道理，能使道理通俗易懂，使人易于理解。比喻可以使人產生聯想，受到感染。老舍在談“言語與風格”時說：“比喻能夠把印象擴大增深，用兩種東西的力量用來揭發一件東西的形態或性質，使讀者心中多了一些圖像……”（老舍文集；1990）正因為比喻有如此功效，它在廣告語言中的使用才特別多。

廣告語言中的比喻，有一般比喻，即明喻、暗喻、借喻。比如，“牛奶香濃，絲般感覺”用的是明喻，“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的眼睛，請將窗子裝上玻璃吧”（眼鏡公司）用的是暗喻，“不拿薪水的隨身秘書”（DK-100英文電子手賬）用的是借喻。這些比喻，語言生動，頗有誘惑力。想想看，誰不想體驗一下那“絲般感受”，誰不愿意給 “心靈窗戶” 裝上玻璃？ “隨身秘書”，永遠不離左右，隨時聽候指示，使用起來多么方便；“不拿薪水”，只知埋頭工作，不要勞動報酬，不計“個人”得失，任勞任怨，多么難能可貴！面對這樣的難以尋覓的理想“秘書”，誰會無動于衷呢？寥寥幾例，比喻的功能可見一斑。

比喻的使用，廣告語言中多分布于廣告標題、標號或口號上。明喻、暗喻、借喻中，以明喻的使用頻率最高。此外，廣告語言使用比喻，還運用了一些特殊形式。如“社會需要好風氣，人類需要好空氣”（永安好空氣去味霧）、“天上彩虹，人間彩虹”，引用了隱喻；“不似雙門，勝似雙門”用了較喻。系列廣告中還有使用博喻的，例如日本西鐵城手表的椅一組手塑廣告，制作者在手上涂上各種色彩，繪出天鵝、長頸鹿、鴨子、斑馬等動物形象，廣告語分別是“像鴨子一樣防水”、“像天鵝一樣優雅”、“像長頸鹿一樣修長”，“像斑馬一樣粗獷”。所以，使用比喻應講究設喻獨特，而不要人云亦云，機械模仿，毫無新意。還要注意設喻恰當明確，不要含糊，令人費解。

（二）比擬

“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死。”這是中國歷經十年浩劫之后，萬物復蘇，經濟建設剛剛起步，改革開放的春風剛剛刮起，德國生產的“來福靈”牌農藥在中華大地做的電視廣告。廣告使用歌唱形式播出，所配畫面是一群張牙舞爪的害蟲肆無忌憚地走過來，正義之士“來福靈”迎頭向它們噴去藥劑，害蟲們應聲倒地，氣絕身亡。當時，“省優部優”、“全國第一”、“性能優良”、“保證質量”、“實行三包”、“代辦托運”、“歡迎選購”之類的廣告語尚不絕于耳，而該廣告中的害蟲和“來福靈”都用了動畫人物，令廣大的中國觀眾耳目一新，精神一振，每到該廣告播出，許多人都隨之哼唱。時至今日，許多人對這一廣告仍記憶猶新。1995年4月，《北京青年報》舉辦“我看廣告”活動，“給人印象最深的廣告語”中，這一廣告語是讀者推薦的27則廣告語之一。該廣告的宣傳力度、廣度、深度可見一斑。它成功的一個因素，就是使用了比擬手法。

比擬的運用，一是擬人，二是擬物。廣告語使用比擬，比擬似人居多。擬人是把物當人來寫，給物賦予人的情感、行為、語言、特征。比如，“我只有一個‘愛抽煙的朋友”（廚潔牌抽油煙機），把抽油煙機說成自己的朋友，可見抽油煙機與“我”的關系之密切；“歡迎顧客踩在了我們的身上”（地毯店），讓地毯敞開胸懷，向顧客發出熱情的歡迎，俏皮而幽默；“有求必應，百問不厭”（某字典），讓字典具有了人的熱情謙遜，同時也顯示了字典的特性、功能和適用范圍，用字不多，但內容豐富；“美加凈護手霜，放我的真心在你的手心”帶給消費者的，是幾多熱情，幾多溫暖。擬人賦予無生物以生命力，能夠拉近廣告受眾者與廣告之間的距離，從而收到事半功倍的效果。

廣告語也有以物擬人或以物擬物的。“白天鵝落戶泉城，白天鵝泉城騰飛”（濟南白天鵝音樂大酒店），借真正的白天鵝代“白天鵝大酒店”，同時也運用了擬物。白天鵝是一種珍奇動物，人們以白天鵝作為純潔、高貴的象征和化身。用“白天鵝”為酒店命名，很容易獲得人們的好感。賦予酒店以真正白天鵝的行為動作，“落戶”泉城—來到泉城人民的中間，泉城 “騰飛”—即是對酒店發展前景的美好憧憬和祝愿，也是酒店經營者的信心與決心的表露。

（三）對照

對照也就是對比、比較，它是將兩種不同的事物或同一事物的兩個不同方面放在一起加以比較，用來分享事物的強弱高下，揭示事物特長的方法。對照是一種重要的認識方法。“會當凌絕頂，一覽眾山小”，“有比較才能有鑒別”，“不比不知道，一比嚇一跳”，“不怕不識貨，就怕貨比貨”，反映的都是人們的比較觀。對照還是一種生動的表現手法。通過對照，可以在其他事物的襯托下，突出要強調的事物。對照是廣告常用的宣傳手法，商場就是戰場，有商戰就無法避免對照。質量、功能、價格、外型、售后服務等，無一不在可比的范圍內。通過與其他產品的比較顯示自己產品的優勢，可以給廣告受眾留下深刻印象，爭取到廣泛的消費者。世界廣告史上就有“可口可樂”的對比性廣告大戰。在我國，礦泉壺、熱水器、VCD的廣告大戰也一度熱水朝天。

對比，有兩體對比和一體兩面對比。因為我國的廣告法明確規定“不得貶低同類產品”，“不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”，在某種程度上限制了廣告中的兩體對比，所以廣告語的對比多是一體兩面對比。“皮張之厚無以復加，利潤之薄無一復減”（上海鶴鳴牌皮鞋廠），將原料與利潤進行對比，在比較中烘托出自家商品的質優價廉。“世界名牌的品質，國產彩電的價格”（三洋彩電），就商品的品質和價格進行比較，在比較中告訴消費者，買這樣的彩電既可靠又經濟。“加量、加料不加價”（娃哈哈八寶粥），就是工藝改進前后進行對比，在配料、數量增加的情況下價格卻不增加，讓消費者真切地感受到，商家把實惠送給了消費者，突出了商家的真誠與愛心。

四、結語

廣告通常具有明顯的提消費“立法”的意識形態的傾向，體現并引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態并且標新立異，因而容易被消費者接受和流行。它們偽裝、張揚消費者的意識形態和消費欲望，以張狂的、標新立異的甜膩意趣填充被物化的當代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費者對若即若離地隱身其后的品牌和商品的抵制情緒。于是，崇拜物質的消費具有了合法的理由和說辭，消費成為反叛傳統文化和主流意識形態的精英大眾流行文化。首先，廣告由三方組合，廣告商家，媒體，廣告代理機構。商家得到商品展示的機會，促使更多人購買自己的商品。其次廣告為社會提供了開放的，具有影響力的，政治上獨立的刊物。優秀的廣告都是一件藝術品，這為大眾提供了零成本的藝術欣賞的機會。社會的藝術教育做出不可磨滅的貢獻。廣告就是藝術，成功的廣告必然是有趣，聰明，睿智，有魅力，引人注目并且充滿美感的。有諺云 “酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業永立潮頭。

參考文獻

[1] 老舍文集[M].北京：人民教育出版社，1990.