淺析星巴克的體驗營銷策略

摘要：本文通過運用體驗式營銷策略深入分析星巴克實施體驗營銷存在的問題，同時結合市場發展現狀以及企業自身的發展狀況，提出可實行的，有針對性的改進建議，使其在市場競爭中處于有利地位。

關鍵詞：星巴克 體驗營銷 營銷策略

伴隨著經濟的騰飛，科技的進步，體驗時代接踵而至。由于生活水平的提高，人們的需求呈現出多樣化的姿態。人們更傾向于追隨時尚的腳步，注重更高格調的品位，為體驗營銷的發展迎來全新的機遇。

一、星巴克體驗營銷現狀的分析

星巴克為消費者提供一個獨立于家庭和工作的“第三空間”，在這里可以隨意享受濃郁的高質量的咖啡和舒適、溫馨的環境。在這里可以整理心情，甚至接觸到具有相同生活格調的人群。星巴克開設的“熱客俱樂部”不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還可以與顧客通過網絡進行互動，并在俱樂部通過一些活動給發放顧客優惠券，并為顧客提供一種接近生活狀態的氛圍，讓上班族可以盡情享受下班之后的自由時光，還可以為學生提高一個安靜、舒適和自由的環境，讓學生安靜的讀書。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考、行動體驗的同時，讓其與廣泛的社會群體產生關聯，帶給人們一種歸屬感。

二、星巴克體驗營銷中存在的問題

（一）需求差異化，阻礙發展

星巴克在進軍中國大陸市場以來，擴張速度驚人，很快將門店開到中國經濟發展水平較高的一線、二線城市，可是各個城市，隨著經濟發展水平的不同，人文環境的影響，消費者的需求存在明顯的差異，其直營的經營模式，有時會影響到星巴克的發展，使得其不能有較大的自由空間去“入鄉隨俗”更好的融入各大城市的發展中。

（二）缺乏新意，積極性下降

在星巴克的門店里，會設置一些專供消費者親自體驗的工具、器皿等。可以活躍氣氛，引導消費者去親自了解一些有關咖啡或者制作屬于自己的獨一無二的產品。但是也許剛開始消費者因為新鮮感去嘗試，但是隨著消費者去的次數增加，便會覺得沒有新意，嘗試的積極性便會下降，慢慢地便會受到消費者的冷落。

（三）體驗淡化，服務水平下降

隨著星巴克門店的增加，這份情感體驗逐漸淡化，星巴克能為顧客提供的產品附加值逐漸降低，導致服務水平下降，讓人們的情感體驗得不到最大程度地滿足，影響星巴克在中國的發展。

（四）文化價值存在差異

中國是一個茶文化影響深遠的國家，星巴克進入中國以后，雖然其咖啡是高質量的，但是對于大部分中國人來說，還是需要花費時間去接受。西方的咖啡文化，要想在深受茶文化影響的中國實現快速發展，會有很多障礙。

（五）咖啡紙質杯，浪費現象嚴重

星巴克作為全球的咖啡連鎖企業，每年賣出的咖啡數量極大，由于一次性的咖啡紙杯回收率較低，造成大規模的浪費。這樣讓消費者對星巴克咖啡的信任度降低，影響顧客忠誠度的形成，對星巴克企業形象造成不良印象。

三、星巴克體驗營銷策略的改進建議

（一）立足顧客需求，實現本土化

實現差異化定價。由于各個地方的發展程度不同，消費者對于咖啡價格的接受程度不同，而價格是消費者最為敏感的因素，因此，可以根據地方經濟發展水平，從而制定出消費者樂于接受的、適中的的價位，為星巴克的后續發展奠定基礎。創新產品，融入中國元素。在一定程度上，可以借鑒當地商圈的設計風格，以便更好的融入當地的生活環境，盡快與消費者建立親切感、熟悉感。

（二）不斷創新，保持新鮮感

在星巴克門店里面，可以根據當地特色，并與星巴克的元素融合，進行活動，可以達到活躍氣氛的目的，又有利于引導消費者去親自了解一些有關咖啡或者制作屬于自己的獨一無二的產品。讓第一次來到星巴克的顧客有耳目一新的感覺，讓老顧客更是覺得新奇有趣。增加消費者的參與感，讓顧客置身其中，在參與活動過程中，發揮消費者的創新精神，讓星巴克給消費者留下難以忘懷的深刻印象。

（三）注重特色服務，提高服務質量

無論從店鋪環境的設計還是產品創新方面，都應該注重服務質量的把握。這樣有利于增加消費者對企業品牌的認同感和歸屬感。從消費者的角度出發，注重消費者的體驗需求，盡最大可能，讓消費者滿意，讓消費者打心底對企業品牌認可，最終發展成為忠實顧客，這樣長期堅持下來，對提升企業核心競爭力和競爭優勢有一定的促進作用。

（四）推廣有關咖啡的“消費教育”

通過推廣“消費教育”的方式，向消費者介紹咖啡的相關知識，和歷史悠久的咖啡文化，讓消費者對咖啡有比較全面的認識，并通過品味高質量的咖啡，吸引顧客的注意力，引起消費者的興趣，使得消費者逐漸轉變舊觀念，開始接受并樂于嘗試新事物，慢慢養成喝咖啡的習慣。

（五）保護環境，倡導綠色消費

鼓勵消費者自帶，并有相應的優惠措施，比如可以享受更多折扣，或者可以抵用現金，讓消費者以較低價格買到咖啡，刺激消費者使用自帶的方式。使用環保杯，綠色環保，可以實現再次利用。既降低成本，又實現節能環保。在紙質咖啡杯上面彩繪，帶有星巴克元素的圖案，以精美的圖案來打動消費者，讓他們不忍心丟棄，有保存的想法。可以讓消費者看到紀念杯，有關星巴克的圖案，就會聯想到星巴克的產品、服務和環境，有利于顧客歸屬感的建立。

隨著體驗經濟的日益發展，體驗營銷受到人們的高度重視。作為開展體驗營銷的最佳典范星巴克，更是將消費者體驗發揮到更高水平。星巴克在進入中國市場之后，不斷摸索、創新，實現本土化的轉變，發展成為國人耳熟能詳的品牌，這一點值得我們研究和借鑒。

參考文獻：

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（作者簡介：周曉雯，碩士，榆林學院教師管理學院，講師，研究方向：市場營銷。）