從鄭州華潤萬象城改造談購物中心商業模式的演化

劉 峰 高

(中國中元國際工程有限公司，北京 100089)

0 引言

從進入新千年后開始的城市綜合體建設熱潮，在經歷了2010年—2015年的發展高峰之后，正在進入一個相對理性的階段。而隨著以淘寶、京東為代表的電商零售份額的飛速增長，社會零售占比的急劇擴大，商業地產和電商的這場戰爭在所難免，商業地產的主要產品城市綜合體必然首當其沖。市場總量一定的情況下，電商快速發展的對面自然是傳統實體商業的下滑，而2015年萬達百貨的關店事件則成了這種態勢的最佳注腳。

在這一市場趨勢下，剛剛落成開業不到兩年的鄭州高端城市綜合體——華潤萬象城購物中心也沒能“免俗”，因經營業績不如預期，購物中心開始進行一系列的內部調整，以適應市場的變化。

1 項目概況

鄭州華潤萬象城坐落于鄭州市銘功路以東、西太康路以南、民主路以西、自由路以北，北側100 m就是鄭州城市綠肺——人民公園，在城市核心區中兼具交通與自然條件雙重優勢。作為華潤置地有限公司進軍中原地區的開山之作，鄭州華潤萬象城是集高檔商場、寫字樓、五星級酒店和住宅為一體的城市綜合體，其中的寫字樓及購物中心一期項目，總建筑面積251 923 m2。擁有地下1層、地上7層的購物中心，建筑高度50.15 m，容納近200家主力百貨店、超市以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店，餐廳等多種功能店鋪，可滿足消費者不同需求。5A級的華潤大廈寫字樓地上38層，建筑高度166.50 m，可容納近400家公司在里面辦公。

2 改造思路

鄭州華潤萬象城項目在策劃階段，就以“藝術城·生活城”為設計理念，以“全客層一站式生活的全新定位”為設計目標，因此萬象城購物中心的改造也在強化這一設計理念的同時，力圖達到以下的目的：

1)塑造互動的聚會場所；2)側重于塑造生活方式而不是消費；3)側重于體驗式服務；4)強調持續性的購物和娛樂體驗。

3 改造方案

萬象城購物中心的西側原來設有近25 000 m2的百盛百貨，每層近5 000 m2。因業績不理想，百盛百貨撤店，原來的大空間平面需要改造為商業零售店面，在空間形式和視覺效果上需要與東側現有的零售店面相匹配。在業態布局上，3層引入最具人氣的兒童娛樂業態，為此不惜損失1層、2層的營業面積新增四部專用的疏散樓梯；5層引入萬象城購物中心一期所欠缺的影視業態，打造了一個小型私人時尚影吧；4層、6層強化餐飲業態的人氣聚集效應，打造數個精品美食小店；地下1層的東南角近2 200 m2改造為一個體驗式主題的9 3/4站臺，由一條環路、兩個廣場、三條街、四條胡同組成，內部匯集了文創、手作、潮服、潮飾、滑板、動漫、趣玩等40多家各具特色的主題小店。

4 改造效果

萬象城購物中心平面順著建設用地的輪廓，呈長條形，東西長度220 m，南北寬度最大處約85 m。改造中為了有效組織建筑內部交通和人流，營造優雅的室內環境，百盛百貨區域拔除了3根混凝土結構柱，并重新開設了兩個中庭，和東側現有的五個中庭一起，猶如大大小小的珍珠一般串在一起，并在首層與四個主要出入口相連。中庭作為室內空間重要的節點，直達7層建筑頂部，讓室內獲得充足的自然光。絢麗的室內燈光與自然光的導入形成了通透明亮而極富空間感的效果。中庭改造的形式全部是極具動感的曲線造型，形成與原有中庭的完美銜接，配合單動線的交通組織形式，創造了一個流動的空間。創新式設計的店鋪自上而下環繞著中庭形成立體空間，中庭外的跨層扶梯不僅極大地增加了體驗的趣味性，還為人們的購物提供了最大的便利。圍繞著這些富于創意的交通組織，通過品牌調整、鋪位分割、多經點綴這些調整方案，商場動線布局更加合理，能讓顧客視野的延展性更強，可視性更強，單店的能見率更高，便于顧客到達店面(如圖1所示)。

9 3/4站臺則強調室內商業室外化的效果，天花板保持原有水泥建筑的裸頂，深灰色的構架與基本沒有修飾的設備管道，折射出現代工業風。燈光采用了極其藝術化的設計，給整個室內街區帶來了無限光芒；地面鋪裝采用不同樣式的地磚，并引入了具有濃厚河南地方特色的地貼圖；墻面覆以復古磚，并采用無柱的設計，留出足夠場地給店鋪或公共區。整個街區分隔為40家店鋪，設有互動裝置3處，并設有多個拍照及休息區，給年輕客群帶來了新鮮潮流。

5 購物中心商業模式的演化

鄭州華潤萬象城購物中心的改造像一面鏡子，真實的反映出目前形勢下購物中心應對電商挑戰的演化趨勢。電商的主要優勢集中在中低端的購物服務，對大品牌的挑戰有限，而對以往大而全的百貨構成了強烈的沖擊。因此，關閉經營不佳的百貨商場，將其重新改造為以次主力店形式的店面，成了眾多購物中心的首要調整方向。第二個趨勢是強調體驗感。電商與實體店面最大的差異來自于體驗感的不同，因此成為了購物中心改造的重點，例如天津大悅城的騎鵝公社、華潤萬象城這次改造傾力打造的9 3/4站臺，都是這類以體驗為先導的作品。這類店鋪體量不大，但是有足夠的吸引力。第三是強調消費時間的持續性，通過引入例如兒童業態、影吧、冰場等，延長消費者在購物中心內的駐足時間，進而創造新的消費點。

6 結語

華潤萬象城一向是國內高端城市購物中心的代表，其一舉一動均受到業內的高度關注。鄭州華潤萬象城的改造，和萬達的調整一道，成為了中國城市購物中心商業模式演化的典型案例，其始終提倡的“以人為本的服務體系”，跟全新的“打造高端時尚生活方式與消費體驗中心”的經營理念相結合，描繪出商業模式演化的路徑。這種模式的改變將給人們在消費理念和生活習慣上形成巨大的變化。