“互聯網+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣的O2O服務模式構建

羅璇 何巧

（貴州民族大學圖書館，貴州 貴陽 550025）

移動互聯網技術的進步與發展，正在逐步改變人們的生活方式，尤其是互聯網與各行各業的融合，給傳統的信息傳播方式帶來巨大沖擊。閱讀作為人們獲取新知識的基本途徑，也受到互聯網技術的影響，產生基于“互聯網+”的多元化閱讀途徑，如網頁閱讀、電子書閱讀等。圖書館是公眾獲取閱讀資源的重要場所，要想更好地滿足廣大用戶的閱讀需求，理應順應“互聯網+閱讀”新趨勢，積極承擔起引領全民閱讀、弘揚社會正能量的任務，以可靠的閱讀推廣服務展現價值。然而研究表明，現階段很多圖書館在閱讀推廣方面還存在問題，表現為推廣方式單一、用戶參與度低、缺乏效益評估機制等。如何借助新技術與新方法，構建符合用戶需求的新型閱讀推廣模式，這是當前需要解決的問題[1]。O2O即從線上到線下，是消費者在線上瀏覽產品或服務，并在線下進行消費的新型服務模式。目前O2O在團購網站、零售業等領域得到廣泛應用，通過現實世界與虛擬世界的深度融合，讓用戶享受到線上線下一體化服務的便利。國內圖書館也在積極引入O2O服務模式，如蘇州圖書館打造了基于O2O的24小時自助服務平臺。圖書館將O2O理念引入閱讀推廣中，能夠更好地契合用戶的消費習慣，豐富閱讀服務方式，全面提升閱讀推廣效能。

1 “互聯網+閱讀”背景下圖書館面臨的機遇和挑戰

“互聯網+”時代先進信息技術的應用，極大地改變了公眾的閱讀習慣，圖書館需要認真審視“互聯網+閱讀”引發的新變化，發揮自身潛能與優勢，積極應對一系列新挑戰。

1.1 “互聯網+”帶來的影響

“互聯網+”并非單純意義上對信息技術的應用，而是以信息整合與資源優化的方式發生反應，顛覆傳統的行業發展格局，加快行業與服務的轉型進程。“互聯網+”時代人們可以便捷地獲取信息，閱讀途徑更加多樣化，對閱讀環境與服務也提出了更高的要求[2]。尤其是基于微博、微信等新媒體工具的數字化閱讀方式，讓人們可以隨時隨地獲取信息，也使得碎片化、快餐化閱讀成為主流。根據我國第十四次全民閱讀調查報告，2016年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率超過75%，數字化閱讀方式就達到68%，紙質圖書閱讀量呈下降趨勢。面對“互聯網+”帶來的新變化，圖書館需要精準定位，探索全新的閱讀服務模式。

1.2 圖書館面臨的新機遇

我國政府十分重視全民閱讀推廣工作，要求各地政府部門制定合理的政策措施，鼓勵信息機構開展公共文化服務，更好地保障公眾的基本文化需求。然而統計表明，近年來國民對報刊、雜志等紙質文獻的閱讀量逐年下降，數字化閱讀逐漸成為人們獲取信息的主要方式。無論是公交、地鐵還是其他場所，隨處可見利用智能手機、平板電腦等進行閱讀的人。由此可見，“互聯網+”正在顛覆傳統的閱讀方式，從紙上到網上的碎片化閱讀方式悄然形成。圖書館本身擁有豐富的資源儲備，在引入“互聯網+”方面開展了大量嘗試，如與地鐵、餐廳、購物中心等合作，將全民閱讀不斷向社會各個角落延伸，這為其發展“互聯網+閱讀”奠定了基礎，也將引領圖書館閱讀推廣的發展方向。

1.3 圖書館面對的新挑戰

當下我國很多圖書館為適應信息環境，開始著手建設數字圖書館，促進館藏資源數字化。然而由于缺乏統一的標準與規范，導致資源存儲分散無序，無法實現高效整合與流通。部分圖書館雖然引入數字化技術，但是館藏建設結構單一，服務理念陳舊，限制了對大規模數據的揭示、創新與利用，這都成為開展“互聯網+閱讀”的障礙。此外，在閱讀推廣方面很多圖書館主動性不足，沒有開展廣泛的宣傳引導工作，導致讀者對圖書館業務缺乏認知，無法激發閱讀興趣。而還有一些圖書館不了解用戶需求，盲目開展各種宣傳活動，或者由于場地、經費等因素的限制，導致宣傳方式過于單一，自然難以呈現應有的效果。

2 “互聯網+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O服務的優勢

目前國內圖書館開始嘗試引入“互聯網+”思維，以移動網絡技術拓展信息傳輸渠道，創新閱讀載體形式，打造線上線下結合的O2O服務模式，更好地提升閱讀推廣效果。這種模式的應用，對于圖書館而言能夠獲得更多宣傳機會，以線上引流增進信息交互，降低線下推廣成本，讓讀者獲得更為便捷的服務。

2.1 激發用戶參與興趣

圖書館開展閱讀推廣O2O服務，就是借助各類新媒體工具，以移動數字化閱讀的新型信息傳播方式，根據不同用戶的需求提供個性化的閱讀內容。這種閱讀推廣服務方式，發揮了移動互聯網開放、易用、高效、共享的特點，可以擴大信息傳播范圍，根據不同的場景塑造用戶閱讀習慣，調動用戶參與閱讀推廣活動的熱情，或者引導用戶開展深入閱讀。同時它依靠大數據分析技術，可以掌握不同用戶的習慣規律，在尊重用戶基礎上引導他們感知圖書館服務，強化用戶獲取館藏資源的意愿。移動網絡的社交屬性，也有助于圖書館服務的傳遞共享，激勵更多用戶參與其中，進而達到廣泛宣傳的目的[3]。

2.2 提升圖書館服務質量

對于圖書館而言，開展閱讀推廣O2O服務能夠獲得更多宣傳渠道，能夠利用多樣化的社交工具，增進與用戶之間的信息交流，掌握更為全面的用戶數據，進而吸引更多用戶到線下體驗，提高圖書館用戶的黏度。利用社交網站、微信、微博等開展線上宣傳活動，可以豐富閱讀推廣方式，創造更多與用戶接觸的機會，也可以在與用戶互動中收集反饋信息，在用戶參與下提升圖書館服務質量。同時O2O服務模式能夠降低圖書館宣傳推廣成本，借助移動網絡信息高效傳輸的優勢，主動為用戶推送多樣化的閱讀資源，幫助用戶全面了解圖書館業務，提高用戶的認知度與認同感。

2.3 保障用戶閱讀權益

圖書館利用移動網絡技術進行線上推廣，在線上引流基礎上引導用戶到館體驗，這種雙管齊下的運作模式，不僅提高了圖書館的影響力，也能夠更好地保障廣大用戶的閱讀權益。在我國倡導全民閱讀背景下，圖書館理應秉承平等、普惠的原則，開展形式多樣、覆蓋廣泛的閱讀推廣活動，讓更多用戶獲得無差異的優質服務[4]。圖書館O2O服務打破了時空的限制，借助“互聯網+”聯通一切的特性，實現了圖書館服務與多個行業、場域的結合，讓用戶無論何時何地，都可以輕松獲取館藏閱讀資源，不僅激發了公眾的閱讀興趣，也保障了閱讀推廣工作的有效開展，將更好地發揮圖書館在引領社會風潮方面的作用。

3 “互聯網+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O閉環的構建

“互聯網+閱讀”背景下圖書館迎來新的發展機遇，也需要探索更為適宜的閱讀推廣路徑。圖書館閱讀推廣O2O服務模式的構建，就是將實體資源“搬到”網上，借助線上宣傳、推廣和服務實現用戶引流，吸引用戶到線下體驗。然后通過用戶的線下體驗反饋，再將用戶吸引到線上進行交易，實現由引流、體驗、反饋到再次引流的O2O閉環價值鏈（如圖1所示）。

圖1 圖書館O2O服務閉環模式

3.1 根據用戶需求開展線上營銷

圖書館用戶在獲取服務過程中會留下大量數據信息，包括檢索信息、反饋信息、行為日志等，通過對用戶數據進行采集分析，能夠掌握不同類型用戶的行為規律，預測他們的需求，以為線上引流奠定基礎。由于用戶規模龐大，不同的特征群體，其行為習慣存在較大差別[5]。為了全方位掌握用戶信息，圖書館在構建O2O服務模式過程中，可以借助大數據、云計算等新技術，對用戶數據進行采集處理。通過與科研機構、數據運營商等合作，獲得多方面的技術支持與指導，采用實時交換信息、提供在線憑證、獲取反饋數據等方式，深入挖掘用戶的潛在需求，制定科學的線上營銷方案，為平臺導入更多用戶流量。

3.2 科學設計線下服務產品

圖書館線下服務產品的設計，一方面需要根據線上用戶的特征與需求，確定產品類別與服務內容，另一方面需要分析線上營銷與線下產品之間的關系，發揮O2O閉環“承上啟下”的作用，讓線上宣傳推廣活動真正實現引流，將更多的用戶吸引到線下消費。圖書館線上營銷以提供數字化閱讀資源為主，這些產品無法適應線下消費模式，這就需要館員明確線上、線下服務差異，科學規劃線下閱讀推廣活動，明確哪些業務適用于線下，更好地刺激用戶消費需求。為了保障線上線下規范統一，圖書館需要調整內部管理結構，促進跨部門協作，安排專業人士從事線上線下數據傳遞工作，確保線下服務的吸引力，進而提升用戶體驗。

3.3 建立線上線下結合的O2O平臺

圖書館打造O2O服務閉環模式，將線上用戶吸引到線下消費，需要建立具備產品展示、在線交易、信息反饋等功能的服務平臺，有效銜接線上線下信息傳輸，形成多次循環的良性系統。該平臺的構建可以采用優化官方網站的方式，也可以開發移動APP，設計符合O2O服務需求的功能模塊，完善線上線下反饋機制[6]。其中在線交易包括在線預約、在線支付兩部分，是線上營銷的重要環節；信息反饋是掌握用戶需求、設計產品、提供個性化服務的依據；產品展示則是采用多種傳播渠道，讓用戶全面了解圖書館產品和服務。圖書館需要做好O2O平臺維護工作，積極回應用戶提問，對于好的建議可以通過在線展示與轉發的方式，實現信息的二次傳播，在不斷調整完善中吸引更多用戶，促進圖書館服務質量的提升。

4 “互聯網+閱讀”背景下圖書館閱讀推廣O2O服務的實踐方法

圖書館開展閱讀推廣O2O服務，必須結合自身特點與發展規劃，依托“互聯網+”拓展信息傳輸路徑，在資源建設、服務內容等方面推陳出新，在閱讀推廣資源數字化建設基礎上，打造線上線下貫通的閱讀推廣模式，最終形成完善的“互聯網+閱讀”新體系。

4.1 以跨界融合深入挖掘館藏資源價值

隨著移動互聯網、智能終端等技術的應用，信息資源的開發方式變得更為豐富。圖書館利用先進技術設備，實現對館藏資源的整合、挖掘與利用，全方位掌握用戶的隱性需求；設計特色文獻數據庫或O2O服務平臺，聚合互聯網、手機、車載廣告等多種宣傳渠道，線下尋求與其他機構的跨界融合，構建適應“互聯網+”的服務模式，改變讀者的閱讀資源利用方式，增進與讀者之間的互動，極大提升館藏資源利用價值（如圖2所示）。例如，上海交通大學圖書館建立李政道數字資源中心，借助可視化展示技術，方便用戶在線瀏覽與李政道相關的各類數字化資料，也可以線下到館借閱對應的紙質資源。

圖2 圖書館基于“互聯網+”的信息服務模式

4.2 細分用戶群體實現精準營銷

圖書館線上營銷與線下服務結合的閱讀推廣服務，可以吸引大量用戶參與，為服務創新引入新的理念與方法。在這個過程中，圖書館需要根據信息環境、技術變革等因素，不斷調整服務方式，重新定位閱讀推廣功能。為了保障閱讀推廣成效，圖書館需要對用戶群體進行細分，準確掌握不同層次用戶的需求，合理劃分目標市場[7]。同時結合不同產品的功能特點，制定有針對性的線上營銷方案，如利用微信群、社交軟件等推送信息，激發更多用戶的興趣。此外，以線上營銷的方式宣傳線下產品，讓線上與線下相互促進，共同實現圖書館服務目標。例如，國家圖書館以線上線下聯動的方式，開展“新春文化大禮包”派送活動，線上設計微信楹聯、民俗文化宣傳等活動，線下組織開展聯歡晚會，吸引了大批用戶參與。

4.3 貫通線上線下出口提升用戶體驗

圖書館要想提升閱讀推廣O2O服務的效果，有必要策劃新穎、有創意的閱讀推廣活動，以虛擬信息技術為依托，以線下可靠的產品和服務為載體，有效貫通線上線下入口，營造用戶可以廣泛參與、評價與品味的服務環境。線上服務注重對用戶感興趣資源的挖掘，如社會熱點事件、微博新話題等，利用多樣化的視聽傳輸技術，科學策劃發布各類推送信息，引導公眾積極參與、評論與轉發。線下搭建具有參與感、趣味性的閱讀推廣服務場景，設計可以引發用戶共鳴的符號或道具，并以專業化的服務手段，豐富多彩的閱讀內容，讓用戶感受到輕松與舒適，全面優化用戶體驗，讓將來有更多的用戶愿意參與到圖書館活動中來。

5 結語

當今信息技術日新月異，人們的閱讀習慣發生了巨大變化，迫使圖書館引入新技術與新思維，探索符合“互聯網+”特點的新型服務模式。O2O作為全新的營銷服務手段，在圖書館閱讀推廣中的應用，能起到整合線上線下資源的作用，為圖書館解決現階段的難題提供了方向。圖書館有必要借鑒電子商務領域的O2O運行模式，構建適宜的O2O服務平臺，不斷創新閱讀推廣方法與內容，更好地保障用戶的閱讀權益。