跨學科的設計趨勢研究和實踐

文/黃曉靖 (上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院)

謝謝江南大學的邀請，在講座正式開始之前，我先簡單地進行自我介紹，我來自于上海的YANG DESIGN設計公司，我們是中國最具前瞻思維的設計公司，也是中國首家囊獲包括德國紅點、iF、日本 G-Mark、美國IDEA 在內全球四大設計獎項的顧問公司，至今累計獲得了近百項設計大獎。

過往我們有很多的合作伙伴，工作領域其實是多種多樣的，從消費電子類到交通工具、快銷、地產、家居等等。今年的天貓和菜鳥網絡推出的快遞箱也是我們設計的，我們很榮幸為快遞員送上一個很溫暖的設計禮物。

作為連續五年波音唯一選擇合作的中國設計咨詢機構，我所帶領的團隊為其完成了包括中國消費者洞察、用戶體驗、趨勢研究及品牌識別等在內的多個領域的研究與設計，為飛機內艙提供了多個創新設計方案，一直以來獲得了美國波音總部的高度評價。

這是YANG DESIGN在其它行業的一些案例，比如說我們有為寶馬集團定制的亞洲趨勢研究；這是連續兩年為日產集團針對富裕階層做的奢侈設計趨勢轉化到汽車內飾環境中；今年我們受到了聯合利華的委托，把未來趨勢轉化為新一代的產品概念中。

有生活形態研究這一塊，會結合YANG DESIGN在用戶體驗研究和趨勢研究兩個團隊的經驗。比如說在這個項目里，我們回顧了亞文化這個新興議題，過去14年來，中國的發展中很多亞文化受到外來文化和網絡的影響，有些已經成為了我們的主流文化，另外一些其實是會越來越小眾，甚至消亡。YANG DESIGN的CMF創新實驗室每年會進行色彩、材料與表面處理的基礎研究，并將其轉化到實際的產品設計以及趨勢的研究中。

首先想跟大家分享的第一個觀點，剛才講到我們有涉及很多不同的行業，會跨不同的產業類別，我們覺得很有意思的現象就是：產品的類別與迭代周期是與趨勢預測的前瞻性密切相關的。比如說圖中可以看到，趨勢會分為不同的類別：像服裝設計往往是以季度為周期，每三個月或者六個月就要進行產品的更新換代，這樣的趨勢更多地稱之為流行，因為往往在六個月到一年以后就會很快地消失。

而在產品設計中，一些趨勢維持的時間更久，比如說家居行業以半年為一個周期，消費電子是一年甚至是兩年。更長遠地說，我們現在做的所有交通工具類設計項目，基本上都是為未來五到十年做準備的。正是因為這樣的一個產品設計的更新周期，它決定了我們做不同設計項目的時候更要有前瞻性，如果這個趨勢持續更長的時間，比如說三十年，那我們可能稱之為宏觀的大趨勢，又或者成為一個跨越時代的文化，像剛才提到的“亞文化”這樣的文化現象持續下去。

其次，我會談談針對趨勢預測我們用到的一些工具和方法。我自己本人經常參加國內外很多不同的趨勢研究工作坊，這是每年我們和全球第一大色彩組織CMG（全球第一大色彩組織Color Marketing Group）一起做的趨勢預測，今年9月份我們也在上海組織召開了亞洲地區的色彩大會。我們從參與歐美的趨勢研究的實踐中發現，他們更多地使用定性研究的方式，很多時候會基于社會文化的洞察、設計行業的長期了解，研究者本身的豐富經驗其實會起到很大的作用，正是這樣的一個判斷會讓他們更準確地預測未來的趨勢走向。

YANG DESIGN在日韓的項目實踐中，我們發現另外一種做法，很多時候趨勢研究會基于定量的研究分析。這是我們其中做的一個趨勢項目，根據過往的隱性和顯性的流行趨勢預測下一波的走向。這種方法好處其實是會基于很多歷史的數據做出比較扎實的、有說服力的論說；但是它的缺點也很明顯，因為基于這樣的一些已有的數據或者是測試的結果，可能就很難提出一些新的方向或者是可能。

所以在中國，我們執行有關趨勢的項目團隊其實是有綜合歐美的學習背景，同時也有充分結合日韓項目里學到的經驗，結合定性研究和定量研究的方法。所以說同樣的趨勢研究項目中，既有理性的數據分析和論證，也有一些感性的靈感提取，并且會結合我們豐富的項目經驗做一些前瞻性的預測。

這里舉一個例子，去年我們為現代集團做的趨勢研究項目。現代集團當時是想針對中國市場，特別是80、90后做一些汽車外觀的本土化的色彩，在這個項目中我們可以看到有綜合運用剛才所說的定性和定量研究的方法。比如說項目一開始我們會分析現有汽車車身色彩的數據，也了解到從審美心理、流行的角度，怎么樣確定流行的色彩。之后我們做出不同的色彩設計的方案，并且轉化到不同的車型和車身中，基于這樣的方案，我們會進行結合定性和定量研究的測試。在這里可以看到，YANG DESIGN結合不同的性別、年齡、車型和城市等等，對不同的色彩進行深入分析。最后給我們客戶的結果是結合了兩種研究方法的報告，比如說，我們是以人物角色的角度跟客戶描述不同的趨勢以及他們適用的人群，并且在最后結合我們的色彩系統方案，以色板的形式呈現給客戶，用于指導量產。

基于這樣的項目，我們的客戶也是充分地利用了報告和趨勢研究的結果，所以從今年開始，大家已經看到現在在中國上市的一些新車型，包括在官網上已經用到我們最新的色彩系統，今年3月的新品發布會，挑選胡歌這樣的代言人和車身色彩也和我們的研究報告里提到的人物角色十分相近。

以下我想跟大家分享的是在講座里的第三個觀點，這個觀點其實是基于跨學科的研究，怎么樣做一個趨勢的預測。首先，想為大家介紹一下我們每年都會做一個項目《中國設計趨勢報告》。做這個項目的目的有三個：

第一，什么樣的產品符合未來的趨勢？

第二，什么因素會影響趨勢？

第三，國際上有很多的機構會做這樣的趨勢預測，但是極少數是針對中國市場的，這也是為什么我們想做一個被中國市場接受，被企業和消費者理解的中國社會趨勢報告。

基于這樣的三個研究目的，YANG DESIGN會采取四個步驟的研究和轉化方法。首先，每年我們會對中國六個領域進行社會學研究和數據研究。我們認為政治和經濟會影響消費者的心態，社會以及文化影響的是生活方式。基于這樣的基礎，我們對話六大設計領域的人物，接下來以符號學的方法歸納設計趨勢，并且給到目標消費群應用建議。最后會有一些轉化的步驟，比如說我們會把抽象的主題轉化為具體的流行風格、色彩圖案，以及表面處理，通過這樣的方案讓企業了解如何在研發和設計中運用到這樣的宏觀趨勢。

這里舉的例子是出現在我們2015到2016年的中國設計趨勢報告中的，當時我們發現的社會因素就是在中國環保已經成為了第三大的社會議題，當中70%以上其實是對于空氣污染的關注，室內農場這樣的生活方式已經被評為年度的生活方式，越來越多的中國人希望在自己的生活中欣賞一些自然的氣息。很多源于國外的公益活動，在中國產生了一些引起關注，比如說冰桶挑戰引起了超過九千萬次的谷歌搜索量，也成為“公益如何與利己主義結合”的新議題。同樣，在中國，在我們為瑞典木業做的研究中發現，其實中國人對于清漆和半開放漆這樣的表面處理流露出更強烈的偏好，這也是體現在我們在選材上的傾向，我們不希望虛假的感覺，我們希望流露出材料或者說產品本身的美感。

基于這樣的洞察，其實我們會提出“自由自在”的設計趨勢，這個設計趨勢其實是有提到：大眾開始越來越欣賞大自然的價值，自然變成我們生活中真正的奢侈品，另外我們也希望達到一種自然與自我共生的狀態。

基于這樣的趨勢，其實我們會轉化為具體的一些設計和量產的產品項目中，比如說這是每年我們為全球第一大家電品牌做的項目，幫助他們大力地為家電行業引入創新的材料。這里我們采用的其中一個材料其實是來自于室內設計領域，它作用在隔斷中產生半透明的效果，表面會隱隱約約出現葉脈的紋理，讓人感覺非常有詩意。基于這樣的效果，我們把它轉化為具體的設計方案，我們可以看到這里面結合了我們客戶空調的產品做出CMF的設計，結合空調的使用情景會特別有詩意，像打開空調以后葉子被輕輕吹落在空調的表面。圖案呈現無規則的葉脈紋理，有機地結合了透明和有層次的質感。這款設計最終在今年家博會上進行展示，并且也是被客戶放到網絡平臺上進行銷售。

總體上來說，這個案例里，很多時候設計趨勢預測已經不只是一種單純的研究，其實是要橫跨到不同領域的設計流程，并且要有不同的團隊去共同地進行參與，比如說從YANG DESIGN內部來講，我們可能需要結合設計策略、社會學、趨勢研究、用戶體驗、符號學、色彩學等知識，后期我們也需要結合像產品設計、平面設計，甚至是攝影展示、策展等等的知識進行轉化。我們會請到外面的社會學、經濟學等等的專家。最后接受趨勢培訓的客戶也是多種多樣的，涉及到快銷、時尚、家居、家電、交通工具等等不同行業。而他們接受的部門也是十分綜合的，很時候同樣的趨勢培訓里，我們會建議企業融合研發人員、設計人員、市場人員甚至是銷售人員，讓他們共同以工作坊的形式知道怎么樣把趨勢綜合在產品概念中。

在分享第四個觀點前，首先給大家看一下我們的YANG DESIGN上海辦公室，同時也是中國第一個私人工業設計博物館。我們收藏了過去100多年來英國工業革命以后誕生的一千多件的工業設計古董，它們是反映了不同時代和不同歷史情景下人們的生活形態。我們會把它們放到時間軸里面，這個時間軸包含了歷史上近現代的中外工業設計，從中我們會發現比較有意思的現象。

比如說工業革命以后，在國外不停發展的基礎上，中國是有一百多年的斷層，一直到我們改革開放之后，工業設計才慢慢地復興，并且在2000年后呈現爆發式的新產品的增長。之前我們在中國制造里碰到讓人覺得很廉價或者是很山寨的問題，其實它也是在歷史上沒有辦法避免的，因為一開始的時候，我們甚至沒有設計人員、研發人員這樣的人才，很多時候都是在工業基礎建立后慢慢建立設計體系的。

知道這樣的歷史背景，有助于我們了解未來的趨勢走向是怎么樣的。別人經過的路，我們會不會也繼續地經過？比如說近年來我們發現一個現象，中國的經濟進入新常態，持續的GDP探底對于我們的消費心態和制造業都產生了極大的影響。我們同樣會發現，2015年年底開始，體現中國工匠精神的口號，為制造業帶來了新的走向。在全球范圍內很多人會覺得中國制造等同于廉價，我個人覺得這是很難一下子完全改變的，但是或許我們可以結合一些新的理解，比如說設計界有嘗試把手工藝和制造業進行結合，這也是中國的制造業可以很有效往中高端發展的走向。

接下來，反觀日本的社會，我們可以看到中國已經進入了所謂的第四消費時代，這是在我們GDP降低到5%以下，以及人口減少的情況下出現的情況。群體感覺更加孤獨，很多時候會通過社交網絡這樣的方式進行溝通，并且分享的價值越來越明顯。為什么近年來旅游變成熱點話題？我們旅游并不是因為旅游本身，而是因為我們希望在朋友圈里面曬出旅游體驗，并且曬出我們所購物的物品。

在一二線城市中出現一些策展化的體驗空間，比如說上海的衡山·和集等等，它同樣也是強調一種體驗式的消費，而不單單是售賣物品本身。基于這樣的社會文化趨勢，我們提出“趣守藝”的設計趨勢。它其實是在我們GDP和制造業危機之后，消費者會越來越趨于理性，所以新一代小中產和富裕的年輕一代會更強調通過物品的消費表達自己的審美和愛好，物品背后的故事也會越來越重要。愛馬仕在中國的平均消費年齡層是35歲。這意味著中國的奢侈品的消費群體其實會比歐美更加年輕化，他們也希望在奢侈品中見到更多有趣味的設計手法。

從去年開始我們跟蘇州手工藝研究院合作，會結合傳統的工藝進行家居化產品的改造，比如結合金屬和編織這兩種工藝。這個項目被落實到一些與客戶的合作項目中。比如這是我們今年跟德國高端廚電品牌Gaggenau 進行的合作，我們在廚房電器的表面用了這樣的金屬編織的紋理。另外一個產品上，我們用到手工捶打的質感。除了產品設計以外，我們也把這個項目以設計展覽的形式呈現在今年的設計上海中，在客戶上海和廣州的展廳都進行了為期半年的展示。

最后總結一下今天提到的要點。首先，為大家分享了一個觀點，產品的更新換代周期會影響我們對于趨勢預測的分類，它也決定了我們做預測的時候需要有一定的前瞻性。第二，在YANG DESIGN的實踐中發現，很多時候我們會結合定性和定量研究方法來預測趨勢，而這樣的預測往往也需要建立在跨學科團隊的基礎上。最后，在《中國設計趨勢報告》案例中，很多時候趨勢的預測要結合本土市場的語境，了解過往的發展歷史也能幫助我們判斷在未來的路徑。

如果大家對于這個報告感興趣的話，歡迎您關注YANG DESIGN的微信、微博和官網。在明年三月的設計上海的展覽上，我們也會做一個中國設計趨勢發布以及展覽，到時候也歡迎大家在上海觀展！