基于系統創新的個人交通

文/曹鳴 （江南大學 設計學院）

(主持人：剛才奧克蘭大學的Cheung老師已經陳述了服務設計和媒體方面的設計經驗。很顯然這個領域在今天極大程度的改變了我們的設計的范疇和內涵。今天在設計學院，我想很多設計學院的同學，你在三年和四年的學習過程當中，不知道做了多少的app，很多作業體現在app上面，這是我們這個時代轉型過程當中產生的現象。但是有時候我們也在反思，是不是我們過于虛擬現實過于互聯網經濟，有時候我們要反思一下實體經濟的重要性。

在我們的老師當中會有一批老師，特別是以工業設計為背景的老師，有一批老師一直堅守在實體經濟和現實的產品當中。不是說他們不夠開放，而是說傳統的這些實物的產品對我們的生活非常重要。其中一位佼佼者就是我們工業設計系的曹鳴老師，下面有請他來分享。)

謝謝主持人。剛才我聽了幾位老師前面的講演，我覺得確實大家當前更多的討論是設計與新興產業之間的關系，而我今天的話題又要把大家拉回到傳統的實體產業。我跟我的團隊在近十年當中，一直在關注國內個人交通領域，正好今天有個機會跟大家做一個簡單的分享。

在我們展開話題之前，我把我研究的領域跟大家大致介紹一下。我們知道，整個國內的交通系統分兩大塊，一塊是公共交通系統，這一塊大家可能比較熟悉，包括了像公交、無軌電車、軌道交通和其他一些公交系統；另一塊是個人交通系統，包括個人汽車、自行車、電動車等兩輪交通工具，以及步行系統。我個人目前關注的是除汽車和步行以外的輕型交通工具領域。

首先，讓我們回顧一下目前這個行業的發展情況和所遇的困境。單車行業與兩輪電動車產業是個人交通領域主要產業。首先讓我們來說說自行車產業。從1868年開始，自行車開始導入到中國，我們從1940年開始構建了第一個自行車廠，就是現在上海永久股份有限公司的前身，上海自行車廠。在后面的幾十年當中分別構建了：1950年的飛鴿、1958年的鳳凰、1974年常州的金獅等幾大品牌。在1940年到1980年期間，整個自行車產業的構建在慢慢成型。這個過程主要是建立在計劃經濟這個大背景下面，由于品類的緊缺，以國家扶持的方式建立了自行車行業的五大品牌。

從1980年到1990年期間，這五大品牌慢慢形成一個完整的體系。主要的工作是在于整車工藝的改造和整個產業鏈的構建。從1990年開始，整個行業發的變化在于，像捷安特、美利達等合資企業開始進入中國市場，對整個國內的自行車產業起了巨大地推動作用。單車產品向著越來越往多樣化的方向發展，大家比較熟悉的山地車、公路車等類別也是在這個階段大量進入中國市場。同時，中國的很多企業開始走向OEM的生產方式。甚至到目前為止，在昆山、太倉這樣的行業聚集地，還有大量的公司存在做著OEM的生產。

從1990年開始到2015年，整個行業保持了相對的穩定性，這個過程當中時間很長，同時發展比較穩定。但到2015年以后，整個行業進入了十字路口，開始面臨更多的挑戰和機遇。

同樣，讓我們來回顧一下兩輪電動車產業。從1983年我們國內建了第一個正規的電動車廠開始，到1995年，開始形成了現有的電動車產業的雛形。我早期剛剛接觸電動車產業是1998年，當時國內有影響力的品牌有南京大陸鴿、蘇州的小羚羊、上海的千鶴等，也有過一定的合作和了解。

2000年到2004年，這是整個電動車產業初具規模的階段。這個階段形成了三大產業基地，包括無錫、天津、臺州這三大區域，大家比較熟悉的品牌：新日、雅迪、天爵都在那個時候創立起來的。

到了2000年以后，整個電動車產業進入高速發展的階段。這個階段，產業的一些關鍵技術如電池、電機技術得到了很大的發展，整個產業鏈日漸成熟。

同樣，到了2015年的時候，整個行業發生了一些問題。2015年，實際在生產的電動車企業由原來的三千多家減少到七百多家，縮減了三分之一。這個行業現象，也反映了背后社會的變革。所以我們今天討論的內容就是這個行業在2015年這樣一個分界點的時候發生了哪些變化。

下面我們來談談這兩個行業所面臨的困境。首先，自行車和電動車這兩個行業當前面臨的挑戰主要有以下幾點：

第一，是基于剛需的高速增長終結，市場回歸理性。之前幾十年當中，市民出行的剛需是由自行車和電動車來完成的。在剛需沒有滿足之前，產品是不愁沒有市場的。但是到了近幾年，這樣的剛需市場得到基本滿足以后，整個市場對于這個行業的判斷，更多的便趨于理性了。

第二就是我們看到人口紅利已經加速消失，這個行業會迎來一輪高成本的過程。我們等一下會回顧這個行業的做法，會發現之前很長一個時間段內，這個行業所進行的低成本運作模式。在未來，這樣的模式必然會被打破，高成本的時代必然會到來。

第三，城鎮主導社會逐漸成型，這個過程當中整個社會的交通系統或者出行方式，會日益的完善和穩定。這個背景下，可能市民對自我出行的方式的選擇，會慢慢趨向自我定制與成熟的考慮。可能傳統的一些出行計劃或手段會被打破（比如說未來可能會越來越多考慮城際之間的軌道交通和市內公共交通的出行）。原來基于個體出行的方式，會隨著城市交通系統的調整而發生變化。

第四點，是整個國家和社會發展的大趨勢，綠色可持續的社會發展需求。這一點可能未來會對這個行業相關的所有的企業產生更大的環保要求和生產的限制。原來大家考慮電動車產業發展的時候，根本沒有考慮電池本身的回收和污染問題，一旦國家環保政策出臺以后，這個行業的做法又會發生相應的調整。

我們看一下這兩的產業在創新方面的變化曲線會發現，在很長一段時間內整個曲線上升很慢。到了2000年以后，兩大行業基本上走向平穩發展，幾乎沒有出現過波動大的創新曲率。我跟很多行業里面的老總溝通的時候一直想了解，為什么在很長一段時間內，這個行業沒有出現一些顛覆性的創新或者變革？可能大家談到的共同的原因是：行業特殊的產品迭代方式以及成本構建的方式，已經成為目前這個行業創新的最大的阻礙。

在很長一段時間內，這個行業基本的產品迭代方式是來自于這張分析圖。模具單位獲得創新內容的來源依賴于：一、通過國內外展會來獲得新產品的創新資源；二，通過跟設計公司合作，固定的獲取一些創新內容。三、有能力的企業建立內部創新團隊，進行項目開發。模具單位的所謂創新成果，往往會成為多個客戶的共同資源。也就是說，一個模具單位產生的一個外觀造型，可能會連續被幾家客戶所采用。這些客戶再通過各自的再設計，形成所謂的品牌各自的新品。這里面還有一些特殊的情況就是，有些大的品牌在產能不足的情況下，可能會聯絡更多的小企業幫助加工。同樣一個電動車外型，在不同的品牌下面輸出的內容不一樣。例如像“龜王”這樣的經典車型，在新日的品牌下面叫做風雅薇尼，在愛瑪的產品線下叫迪歐，在雅迪的品牌下叫做米蘭。很長一段時間內這是行業內常見的現象，就是說一個公共的產品形象通過不同的品牌再包裝形成不同的產品線。這是目前不管是電動車行業還是自行車行業，是一個常規的產品迭代方式。

第三個困境是單一產品創新的價值弱化。我們越來越看到，這個行業整個產品技術慢慢趨向于穩定，它的功能需求目前來講基本上達到飽和，基于現有產品鏈的產品無法獲得高毛利。其實這么多年看下來會發現，電動車產業的毛利一般是在15%以下，可能鋰電池的車輛這兩年會達到20%，但是更多的，包括自行車行業，更多的毛利是控制在10%到15%之間，是一個比較低的范疇。缺乏品牌庇護的單品無法構建更廣泛的購買驅動。有時候，雖然一些單品的創新會產生一定的吸引力，但無法形成更廣泛的購買驅動。單一的實體無法讓用戶獲得心動的嶄新體驗。確實，在這個時代，要獲得顛覆性體驗，靠一個單品是無法實現的。

這是我近幾年一直在服務的一家企業，我個人長時間以來一直在幫他們做單品的創新，甚至有些產品還獲得了國家的重要獎項。但是，既然這樣，也沒有辦法讓這個企業獲得更多的機會。因為我覺得，我們對于企業的幫助，更多是在產品創新方面。但是整個價值鏈的構建，更多的還是需要依靠企業整體的戰略與思路，除了產品創新以外，在營銷、品牌構建和服務體系方面，都要有同步的建設。這么多年跟企業合作的總結發現，靠一些單品的創新，已經無法推動整個企業在創新道路上走得更遠了。

還有一點，就是很多品牌在構建過程當中的系統觀缺失。我們所熟悉的十大自行車品牌都在無錫有生產基地和工廠，我也會更多的機會了解到他們的品牌宣傳。整體來講還是趨于雷同。同時，他們在傳播品牌過程中，百分之七八十的精力是花在品牌營銷方面，而基于品牌的產品創新和文化構建，缺做得很少。目前最主要的原因是品牌建設和研發之間是分離的。我們在過去的設計服務過程當中更多接觸的是研發單位，無法和品牌構建單位產生足夠的合作，這也是企業從品牌理念角度來講缺失的一塊。

第三是缺乏品牌理念的系統傳播。在企業當中，每個部門之間的合作、領導之間的思路統一還沒有真正的做到。雖然國內十大自行車品牌目前都有自己的品牌策略，但我們會發現，在實施過程當中這樣的品牌傳播力度根本沒有達到真正的他們想要的結果。當然，這幾年我們會發現，整個行業也在慢慢的發生變化，特別是走在一線的幾個大企業，他們也發現了本身在品牌構建方面的一些問題，通過跟一些專業機構的合作，進行品牌的重塑。

剛才我們回顧了整個行業的發展現狀和困惑，以及我們和企業合作過程當中碰到的一些問題。下面需要講述的是我今天所帶來的觀點：個人交通領域的“創新走向系統化”。

首先，整個行業會由傳統的產品設計走向生活方式設計，產品的屬性會面臨系統重構。先講個例子，柒佰bike，是2015年成立的一家公司，初期致力于傳播生活方式和運動美學的一個互聯網社群。到2014年，張向東宣布加入700Bike，成為聯合創始人。2015年完成第一輪融資，我記得是1500萬美金和3億人民幣額度的供應鏈貨款授信。團隊開發了一系列的城市通勤車型，包括“后街”、“美術館”、“百花”和折疊車“銀河”。但張向東始終認為，700Bike不是單純為了賣車，更多是通過生活方式的輸出，創造更多的以單車為核心的衍生價值。同樣，2015年牛電科技也發布小牛智能電動踏板車N1，作為互聯網公司正式進軍電動車行業。應該說，小牛的出現，對于整個電動車行業是一個巨大的沖擊，雖然小牛的銷量與傳統大品牌動輒幾百萬的銷量來比還存在一定差距，但對于很多傳統的中小企業來說，已經具備了極大的殺傷力。小牛同樣也是把出行作為一種生活方式來設計，從車輛的設計到衍生品開發，從服務創新到構建體驗。所以，個人交通產業未來必然由原有的傳統制造業，逐漸過渡到出行方式整體方案解決的提供商。

第二，創新必須是戰略先行。這是我在2015年參與的一個創新項目：云馬C1智能電單車，這是我個人參與單車創新全流程的一個案例，包括了前期產品定義和品牌規劃、中間的產品設計和后期的供應鏈輔助。這個項目，我大致介紹以下幾點：

“以企業戰略及商業模式指導設計策略”。云造的定位是旨在以設計為驅動力，以智能移動技術來改變人們的出行生活方式的公司。在討論新產品開發時，這兩點是首要目標。C1的項目是針對解決年輕人城市通勤所提出的，希望能更接近年輕人的生活及消費觀，制定接近目標消費者的價格策略也是同等重要的。最終我們把c1的產品定義明確為：針對城市年輕人的20寸小輪徑電動助力自行車,適合城市10KM左右通勤代步出行,目標定價2000元左右。團隊針對云造的商業模式及生態構造，明確定義了該車的目標人群、使用方式、技術架構、硬件配置、電子模塊需求、APP功能需求、賣點特征等內容，作為未來設計過程中不斷評估的依據。

“產品構架的戰略思考”。基于戰略思考，我們構建了模塊化的方式。我們可以看到，整個車架其實包含了A、B、C三大模塊，我們做第一代車的時候，后一代也在思考了，希望是這三個模塊能不斷的進行更替和升級。在思考產品構架的時候，是緊跟整個產品策略，而并不是隨意的做一些外觀的設計這么簡單。

“設計語言需要被規劃”。產品的語言是經過一輪輪討論定義出來的，而不是由于個人或團隊的愛好來構建。因為這個語言是需要在未來的品牌宣傳過程中，不斷被推廣和應用的。云馬c1的整體設計理念倡導的是“微激進下的演化”。“微激進”需要產品具備一些全新的構架方式及視覺語言，而“演化”是對原有產品循序進化，必須會保留一定的用戶對于傳統物的記憶情感。所以，我們對于設計語言的整體定位是簡約不趨浮夸、理性附帶親和，既需要保留傳統單車的印象，又要使其具備特有的新元素特征。這樣的產品形象才能引發年輕用戶的關注及購買沖動。

這樣一個重新定義產品屬性的案子中，當然我們會把很多精力花在設計本身上，但更多的時間我們會花在策略和整個系統考慮上。最終這個產品的眾籌結果還不錯，2015年10月15日發布，并同步上線淘寶眾籌，上線第一天眾籌金額過百萬，第二天破兩百萬，最終眾籌金額達到人民幣10979838元。

第三，構建新的價值認同生態。因為我前面講過了，這個行業之前的生態系統是以性價比構建為認同的價值共享生態。行業里很多供應商的資源是共享的，這種方式雖然在很多層面上讓整個行業的性價比構建是很有效，但是對于我們未來的行業創新，卻起到了不少的阻礙。

所以，我們設想，在未來，包括我們現在嘗試說服很多合作企業，慢慢去構建新的方式，是一種共同創造價值的生態方式。我們會跟許多專業供應商談合作，談專項供貨，就是我們產品里面的很多配件是專供的，不能共享的。另外這個過程當中大家的利益是共享的，利益分成是跟供應商共同承擔和分享的，這樣的一個生態是需要時間去逐步推進的。這里面也會發生一些變化，因為我們發現，在新的一輪電動車的創新過程中，會大面積的拋除原有的供應鏈系統，我們會越來越多的和一些傳統行業之外的行業交叉，比如和一些互聯網供應商合作、和網絡供應商合作、和一些電子信控企業甚至是媒體企業進行合作，而不再是單純的傳統制造業企業。這個圈子會越來越復雜化多樣化，創新企業對于知識產權會更加趨向獨享，避免應共享而流失。

第四，這個行業未來需要創造更新的服務與商業模式。這是大家比較熟悉的案例。前不久，我到臺灣的時候還專門考察了Gogoro，發現確實各方面做得確實很棒。首先，他們整個商業策略改變了原有行業的盈利模式。我們知道原來的行業更多是靠賣硬件進行盈利的，Gogoro更多的是通過網絡服務獲得利益。他們的方式有點類似類似電信公司的獲利模式，基于網路服務的利潤來源。車子只是引導你進入服務網絡的一個工具，“換電服務”才是真正的利潤來源。其次就是它的產品開發，帶有很強的針對性。前面我們講過，現在的產品開發不是單一的造型設計，更多的是基于商業模式的特征和運營領域的特征去開發。比如他們分析下來，Gogoro的競爭對手是臺灣傳統的機車行業，必須針對臺灣的市場特征進行系統性的產品開發。如：以臺灣主流的125cc機車為“假想敵”，速度快了16%，可以在4.2秒內達到時速50公里，最高時速可達97公里。上坡性能更好，同時比內燃機摩托車防水性更佳。Gogoro在臺灣的價格，最高端的車是10.8萬臺幣，人民幣大概2萬多塊錢，一般的是一萬多人民幣。這個價格在臺灣是中等最常用的機車的價格，所以他們必須要保證在這樣的價格體系下，能夠做出超越傳統機車的更好的電動車。另外，他們也同步謀求與政府的合作，融入智慧城市的建設。GoStation的交換資料，能夠讓城市政府交通相關單位掌握車輛的使用熱點，進而做出更好的市政規劃。該模式的成功與否，未來仰賴與政府的合作關系是否能達到效益最大化。應該說gogoro給這個行業提供一個新的發展思路，雖然面臨眾多的挑戰與困難，但隨著社會的演化，這種模式遲早會找到自己的一條出路。

最后一點：共享經濟，個人交通的又一社會熱點。最近跟很多互聯網公司、單車企業討論最多的話題就是共享經濟。從經濟學的角度看，共享經濟是一種互聯網時代的租賃經濟模式，即通過互聯網第三方平臺實現個體之間直接的閑置資源使用權的交易，其本質是使用權的暫時性轉移。共享單車的定位是短途自行車業務，為公共交通之間的間隙短途接駁有需求的人群，提供無固定地點、隨時隨地存取的服務。通過app端口，可以讓用戶能夠隨意的借車、還車，不像以前傳統具有固定樁的公共自行車的方式。

對于共享單車的討論，一直在進行。我談談自己的看法：第一，我覺得當前國內共享經濟的敵人不是各自的對手，而是整個社會當前的人性。共享經濟的四大核心原理：群聚效應、閑置產能、社會公共資源、陌生人之間的信任。如果這里面部分條件缺失的情況下強推共享經濟，可能帶來的是一個變異的產物。第二，我覺得分享經濟目前在中國已經慢慢逐步轉型成為一個半分享和半租賃的模式，事實證明C2C的共享模式并不適用于當前的中國，目前各個平臺都在探索C2C＋B2C甚至單純B2C的模式。這種運營模式的優點是將上游牢牢握在手里，供給統一化，容易把控資源數量與質量。缺點則是對資本的重度依賴。一旦資金鏈斷裂，則立刻死亡。Mobike、ofo意味著我們正式迎來租賃經濟的時代。分享經濟不是不好，只是租賃經濟更適合當前中國的發展形勢及政策導向。

最后，我做一個小小的總結。系統永遠是一個動態的概念，更多的是一種方法論。個人交通作為城市大交通的一部分，必定是隨著城市發展的軌跡產生的變革。所以個人交通創新中研究的所有因子都處在一個變化的狀態中。同時，系統又是一個多層概念。個人交通創新中的每一個環節都可以被視為一個子系統，除了自身元素的關聯以外，還需要考慮各系統之間的關聯與匹配。比如剛才講到，小到每一輛單車的電子部分、機械部分和控制部分，都是分別單立的子系統，可以看作一個單車實體的多重系統的總和。我們看待單車創新的時候，更會發現它不能脫離背后的盈利模式、商業模式和服務模式，但是往往這一點，當前很多傳統企業很難去關注。

最后我想說，當設計走向系統、整合的時代，每個行業的創新，需要有微觀的深入與徹底，更需要有宏觀的悟性與洞察。謝謝大家！

鞏淼森：非常感謝曹老師的分享，把他最近好多年來關于個人交通領域設計研究和實踐的探索和思考給大家做了一個非常精彩的分享，非常感謝！

包括前面的演講嘉賓的分享，對我來說有一個感受：無論你做什么，你是做產品還是做媒體還是做服務，最根本的是要去深入的做研究。需要把一個事情做得非常徹底、非常深入。曹老師就是把自行車做得很徹底很深入的那種。

上午的演講當中有一個關鍵詞，復雜性。如果我們做一個設計只是靠頭腦風暴的話，你就很難去做深入，很難對問題產生深入的理解，也很難產生新的真正的創新。只有對一個領域對一個課題進行深入了解的時候，我想我們才有可能面對復雜性，才可能面對未來的挑戰，才能真正實現設計的轉型。