設計領域的新現象

文/ 辛向陽 ( 江南大學 設計學院)

感謝在座的各位嘉賓、各位同學！不好意思，演講題目臨時換了，技術的意義，我本來想從經濟學、社會學和普通社會大眾對技術這兩個字的解讀來談這個話題，后來發現，可能過于抽象。我分享另外一個題目，在非物質設計領域新出現的規律性的東西。

當我們提到工業設計或者產品設計的時候，我們有很多同學、老師，耳熟能詳的很多基礎的學科基本課程訓練、技能訓練，包括方法訓練。學好這些基礎的東西之后，我們可以為不同的工業領域去服務。當然工業設計、產品設計，包括視覺傳達設計，發展到今天，有很多新的領域被沖擊。所謂的沖擊就是出現了很多新鮮的熱詞，這些熱詞包括剛才魏潔老師說的交互設計、服務設計、體驗設計，還有社會創新。

有意思的事情就是，很多老師和同學都在困惑，交互設計或者服務設計到底是說什么東西？它的對象是什么？本科同學該學什么東西？掌握什么樣的技能才能做好這方面的設計？這幾個不同的設計領域又可以分別服務于哪些不同的領域？

現在我們看到很多，包括hospitality、education等都可以有設計的干預。在不同的時候，過去有幾年在不同的場合我提到過，我們都很感謝包豪斯為整個設計教育、現代設計教育所做的貢獻。我也一再強調一點，包豪斯對設計教育的貢獻不是在于他開設了幾門課程，我們所學習的也遠遠不應該只是這些課程。如果仔細觀察包豪斯這三年的課程體系，學好了這三年的基礎課程，你發現你可以為汽車行業工作，你可以為建筑行業工作，你可以設計家具，也可以設計很多的家居產品。其實包豪斯是找到了現代商品一些共性的問題，研究現代商品的構造的方法、現代商品的加工技術，其解決的是通過哲學抽象來解決現代商品的哲學問題。

這些抽象到一定程度之后，才有可能把抽象的概念轉化成一個可以通用的方法或者技術。所以在包豪斯三年學習之后，你可以為不同的行業工作。在現在中國任何一個高校的工業設計畢業之后，你可以為不同的企業工作。

服務設計、社會創新、體驗設計、交互設計，這些東西為不同的行業服務的時候，你會發現我們原來的工業設計或者視覺傳達的，包括室內設計的，很多基本的概念不能把我們現在所看到的現象、觀察到的現象涵蓋進去。

那我們現在有一個非常重要的任務，就是要尋找這些新的設計現象、設計問題背后的共性。在尋找共性的過程中，最近這幾年發現一個很有意思的單詞，大家都很喜歡用，認為這個詞可以包括所有，design thinking。但是有一點，我個人特別不愿意聽到大家提到斯坦福，斯坦福并不是提出設計思考的院校，那么設計學校其實并沒有帶來非常多的很有創意的概念。斯坦福其實出資了五百萬美元去資助企業，我并不是厭煩斯坦福，而是厭煩我們國內的一些同事，有很多的著作、很多的作品當中都不斷地提到斯坦福，但是大家可以看一看，他們有沒有搞清楚什么是design thinking。

比如說互動當中有幾個新的概念，比如說發現人和物品之間的關系和交流，我沒有時間一一給大家介紹和解釋這里列出的五個元素指的是什么，但是我們在互動當中要考慮到非常多的內容。當你在思考工業設計，把這些工業產品的各個不同的結構部分整合到一起去的時候，有很多的工程邏輯和物理邏輯。當你把這些內容都放到一起的話，你就不是使用傳統的邏輯，傳統的決策邏輯，而是一種新的邏輯，也就是行為邏輯。

行為邏輯當中，我們看到它有兩個比較有趣的應用，比如說服務設計，服務設計大家要知道，事實上服務設計的源頭是不一樣的，一個是來自于經濟領域，經濟學的領域。大家一直會提到體驗經濟，它其實就是說到商品，其實不僅僅只是物品本身，它當中還需要服務和體驗。

第二個，我們必須要理解如果我們自己去關注的話，那么我們就要知道什么叫服務藍圖，也就是在這個過程當中，一步一步的步驟是什么。我剛才所講的，比如說從服務行業到工程行業，其實它就需要有不同的應用。它并不僅僅只是講人和人之間的這種互動，它更多的是成本分析、有效性。包括服務行業，它的成本分析，這一點是非常重要的。這當中就要進行大量的研究。

另外一個很重要的領域叫PSS，很多人都擔心說產品的可持續性，綠色的設計等等。那么事實上這個PSS就是從我們的這種社區的設計師當中出現的一個新的概念。還有就是IHIP，它其實就是講到一個服務的一些新的部分，我這里羅列出來。

另外一個比較有趣的概念叫做共創，共創是一個比較有意思的新概念，但是我們也必須要謹慎。因為在做共創的時候，比如說我們是設計師，我們和使用者一起合作，我們邀請使用者來一起幫我們做一些設計的決策，這是不錯的，這是正確的方法。這種合作的另一個稱呼就叫做參與者設計。其實這個概念當中也有一些要注意的地方，如果你不參與進去，你作為設計者不參與進去的話，你不和服務供應商去合作的話，那么就沒有意義。提供服務的過程中，沒有你的參與是沒有這個服務發生的。

同學們，可能八卦的同學記得一件事情，非常悲劇的事情，年初有一位女士到一個火鍋店吃飯，對這個火鍋店的服務員的態度不滿意，所以對火鍋店的這個服務員頗有微詞。一分鐘之后，火鍋店的服務員拿過一盆熱湯澆到她身上去了。也就是說同樣的兩個人，你到這個餐廳去，其實你接受到的服務是不一樣的，因為你也是這個體驗、這個服務當中的一部分。所以你要知道共創當中非常重要的兩個內容，就是說他們應該要參與進來，參與者要參與進來，但是同時你也是這當中非常重要的一部分。我們為什么需要這些新的工具？其實就是為了達到一些新的目的。比如說我們要釘釘子的話就需要錘子。其實這些新的方法有時候是出于資源的不足，比如做醫療健康方面的設計，那么我們就要到醫院了解他們的專業知識。

還有就是使用者體驗，使用者體驗我們一直講了很多，但是對很多設計師來講他們一直有一個困惑的概念，這就是為什么我講今天的內容。我去年在漕河涇，在上海，做了一個相似的演講，包括今年年初的時候我也在芬蘭的一所院校講了這個概念。那么我講的這個概念就是說，從用戶體驗UX到體驗EX，其實用戶體驗就是說，我們提供的各種各樣的服務，傳統行業當中也是需要用戶體驗的。但是體驗是我們可以設計的，什么意思？比如你去迪士尼，你會受到迪士尼員工怎樣的歡迎呢？迪士尼的員工很多人是角色扮演者，他們怎樣跟你互動的？還有就是你怎么樣在迪士尼當中進行游玩。我剛才講到火鍋店的例子，這當中有一個人就是被潑了熱水受傷了。如果兩個人去火鍋店，得到的體驗是不一樣的。那么迪士尼想做的是什么？就是說把所有的流程都標準化，我所有提供的服務都是標準化的。迪士尼當中的這些，他們稱作演員，其實就是服務員。他們就是要給所有人提供同樣的用戶體驗。當然，每個人其實接受到服務的流程是不一樣的，但是他們希望給所有人提供同樣的體驗。所以從用戶體驗到體驗，其實有不同的作家都寫過關于用戶體驗和體驗上的，關于這些部分的書籍，比如Alan Cooper等等。其實我并不是說體驗比用戶體驗更加重要，它們是不同的概念，它們都是同等重要的。

有一些人開始意識到，我們要知道體驗的含義是什么，我們是可以去量化理解體驗的。像這里就是一個關于體驗的框架，他們把它稱作為EPI的框架。它當中就有一個期待值，經過一個過程，最后有一個影響，影響是非常重要的。有的時候，你并不知道你的體驗是不是有一個很好的結局。有的時候，你去一個地方，比如說你去公園，你去商場，這個體驗并不是說你離開了這個商場就結束了，而是說你對這個體驗的想法，你事后回想起來的看法是什么。包括像你在飯店接受到的服務，事后想起來也可能會影響你對這個餐廳的看法。

所以事實上，體驗、經驗，它的流程，它的組成部分是什么？就是這個框架當中羅列出來的。那么對于社交的創新，社會創新也是非常有意思的概念。事實上這當中有一個新的改變，就是微觀的社會方式的改變成一個宏觀的社會的變革。大家告訴我說你覺得這個轉型什么時候會發生？為了要知道這個轉型什么時候會發生，你怎么樣推動這個轉型發生，并且你知道這個轉型過程當中的目標是什么。我們要有一個量化的概念，去衡量這個轉型。首先要知道定義，事實上有很多非常好的研究都在講這個話題，當然我們需要進行大量的閱讀。這當中有一個叫作生活方式的維度，其實也是由社會科學家所做的研究。

我們講到生活方式的轉型，那么什么是生活方式？這一頁中講到生活方式當中的四個類別，那么在這四大類別里面，還有九個子類別。通過這樣一個量化的過程，我們可以理解生活方式到底是什么。

生活方式，從生活方式A到生活方式B，是不是生活方式轉變完成了？如果你不了解什么是生活方式，那就是無用，學術不能八卦化，不能光八卦。

還有一個非常重要的事情，那就是有少部分人開始做一個組織設計的部分。其實這個我想很多人很早以前大家就講過了，事實上我們現在講的就是說，OD和EE，也就是組織設計、機構工程和企業工程。那么我們如何可以對機構進行重塑？進行重新的改建？這當中其實有各種方面的重新的設計。這也就是我們所講的，現在就是一個非物質化的設計，它不斷地在出現。這當中有各種各樣的模式，我想大家應該不會覺得非常之震驚，但是我們要了解它的核心。首先我們要知道，我們在設計些什么，它的核心是要觸及到各種行動，還有關于行為、關系。

行為和關系，這當中其實主要觸及的是機構和企業，它可能是比較簡單的創新，但是會帶來巨大的影響。比如手機上的一個應用，它有一個小的圖標，點開這個小的圖標就會發生一些事情。有時候你會發現這個互動是很簡單、很短暫的互動。因為這個信息技術，它其實就是幫助你去完成一個任務的路徑。那么要到這個最后的流程，我們就需要有機構去進行管理，進行流程的鋪建。

還有一些新出現的內容，它到底是什么呢？其實就是我剛才所講到的機構的重建。那么我們就需要有不同的知識和想法，去理解這些不同的技術。我們是否真的有這樣的成型的技術，這只是理解的其中一種方法。上周我的一個演講，當中就觸及到了其他一些框架。

很多人都會說，既然你是這方面的專家，你有沒有做過真的一些實際的設計呢？我經常會講說，我的這個設計其實是一個評估性的，理論性的。它其實就是說，你能夠了解這個新的學科，了解這些新的概念以后，你會發現它全部都是相互連接的。實際上我做過很多的界面設計，比如說給美國做了一個項目，不知道大家是不是知道，是一個郵政局的頁面設計的項目。還有是售后的服務，那是為香港的政府提供的服務。還有像醫學的以及農業方面的項目。我是在服務方面，以及調研方面，已經做了十幾年，而且包括了一些工業的項目。

我的想法還沒有非常好地組織，我還在尋找一個好的方式來演講。這是我之前演講當中的一些主題，如果大家想要聽到更多關于我沒說的東西，大家可以在網上找這些相關的主題，我的演講網上都有。在下午我要參加另一個活動，是TTF的論壇，十年來我們一直在講設計以及經濟之間的關系。我最后意識到對這些非常困難的經濟的概念，需要把它轉變成可以由設計來改變的一些可實施的戰略。這些是把它做成更加簡單的、簡化的戰略以及模型。這是一個工具，幫助企業做一些很重要的決策。具體的情況我就不展開講了。

這張圖有一句話，這句話是我寫的，圖不是我的，學術不在萬能的朋友圈。朋友圈可以給你們提供素材，但是作為一個學者或者是學習者，我們必須要找到一個方式，能夠給數據一些真正的意義，能夠把這些信息組織起來。這些知識可以指導我們，謝謝！