面向患者的社會化媒體感知價值量表初表構建

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2016年國務院發布的《健康中國2030規劃綱要》指出，要強化個人健康責任，提高全民健康素養[1]。個人健康素養中很重要的一部分就是自主獲取健康信息的能力，信息化時代提高個人自主獲取健康信息的能力對個人健康素養的提升有著非同尋常的意義。與此同時，社會化媒體的應用也越來越普遍，影響著居民生活的各個方面，其中在醫療領域的應用在近幾年得到迅速發展，越來越多的社會化媒體開始為用戶提供健康類信息服務。隨著國家提倡個體參與醫療決策，越來越多的患者開始通過社會化媒體獲取健康信息服務，從而為其參與醫療決策提供依據和參考。

然而，長期以來，對患者感知價值理論的研究多是從醫院角度出發，并沒有站在患者的角度進行研究，且局限患者對醫院的感知價值。本文從患者對為其提供健康信息服務的社會化媒體的感知價值這一新視角出發，運用理論和實證相結合的研究方法，在總結歸納國內外相關研究成果基礎上，初步構建此情境下的感知價值測量量表；根據量表設計調查問卷，進行實證研究，完成量表初表的檢驗和修訂。本文旨在為測量患者對社會化媒體的感知價值提供一定的可操作性支持，進而為社會化媒體提升健康信息服務質量提供科學依據。

1 感知價值及其研究現狀

學術界較為認同的感知價值概念是由Zeithaml于1988年研究市場顧客時提出的，即將顧客感知價值定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價[2]。自顧客感知價值理論提出以來，國內外有眾多學者圍繞其概念內涵、構成維度及實際測量等方面進行了系統的研究。

1.1 顧客感知價值的驅動因素

隨著研究的發展，學者們開始圍繞顧客感知價值的驅動因素進行研究。早期的大多數研究認為顧客感知價值由質量和價格兩部分組成，但隨著研究的深入，學者們認為這種劃分過于局限。 Woodruff指出,在顧客感知價值的驅動因素中除了產品服務質量、價格等客觀因素以及顧客自身主觀因素之外,情境也是必不可少的[3]。Lapierre通過對加拿大的IT產業的服務部門進行實證研究，認為顧客感知價值不僅包括產品和服務兩個方面，而且還包括關系[4]。蘇鈺等總結了驅動顧客感知價值的因素,包括服務企業員工的表現、員工與消費者的關系、服務企業設施與場景以及現場消費群體,不同于以往學者的觀點，社會因素也被納入感知價值的驅動因素，且被認為在很大程度上影響著顧客對產品或服務的感知價值[5]。

隨著研究的深入，顧客感知價值理論也被應用到醫療領域，有學者開始對患者就醫感知價值進行研究。如EkremCengiz等把患者就醫感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值3個維度[6]，錢輝等認為患者就醫感知價值由治療效果、治療合規性、就醫便利性、溝通性、舒適性、價格和醫院水平與形象這7個維度組成[7]。

1.2 顧客感知價值的測量量表

隨著研究的推進，有學者開始意識到不同行業和領域的顧客感知價值構成要素存在差異，顧客感知價值的構成維度隨著產品或市場的不同而變化,因此有必要針對各行業開發相應的測量量表。如Sweeney開發的針對耐用消費品行業顧客的感知價值測量量表PREVAL[8]，Parasuraman開發的用于測量顧客對服務和零售機構的感知服務質量的測量量表SERVQUAL[9]，Petrick在PREVAL量表的基礎上開發的針對旅游和休閑服務行業的測量量表SERV-PREVAL[10]，國內學者董大海針對柴油機行業開發的DEVAL量表[11]。

在醫療領域，Sower等人結合SERVQUAL量表，設計出了醫院關鍵質量特點評價量表(KQCAH)。KQCAH包括8個維度(醫院人員的尊重與護理、服務有效性和連續性、設施的適用性、信息、費用、膳食服務、第一印象、工作人員多樣性)和75個指標[12]。錢輝等通過實證研究構建了中國醫療情景下患者就醫感知價值評價指標體系，包括7個維度和19項指標[7]。

1.3 社會化媒體的感知價值

當前國內外已有眾多學者將感知價值理論應用于社會化媒體的研究中，多是基于感知價值理論研究社會化媒體在政治參與、市場營銷等社會活動中的作用機制。如Yousafzai等人通過引入TAM模型(技術接受模型)研究社交網站的感知易用性和感知有用性對學生參與社會運動意圖的影響[13]，Cocosila等研究用戶對Twitter的感知價值(功利、享樂和社交)對其使用Twitter意圖的影響[14]，邱蕾將感知價值作為構建模型的一個變量研究社會化媒體對消費者購買意愿的影響[15]，丁勇從顧客感知價值的視角出發研究社會化媒體對品牌偏好的影響[16]。

對社會化媒體感知價值的構成維度劃分和測量量表開發的研究已有一些成果。如Jieun Yu等韓國學者將用戶對基于位置的社交網絡服務(LB-SNS)的感知價值劃分為享樂、功利和社交價值3個維度，通過由22個題項組成的問卷研究感知價值的各個維度與顧客滿意、使用意愿以及口頭宣傳的關系[17]；劉芳宇將企業微博顧客感知價值劃分為社交價值、信息價值、情感價值、體驗價值、經濟價值5個維度，并開發了由17個測量題項組成的測量量表[18]。

文獻調查結果顯示，目前醫學領域內有關社會化媒體的感知價值研究尚未見報道，鮮有學者研究醫療類社會化媒體的感知價值或用戶在就醫情境下對社會化媒體的感知價值。

上述已有成果可為本文從當前醫療環境及用戶需求出發研究患者的社會化媒體感知價值，提供必要的理論及實證借鑒。

2 患者對社會化媒體的感知價值測量量表構建

2.1 維度劃分

本文從就醫期間使用社會化媒體獲取健康類信息服務的患者期望出發，參考已有關于顧客感知價值的研究成果，尤其是關于各類社會化媒體的感知價值體系，如微博、虛擬品牌社群、在線購物網站等，同時考慮到研究的感知價值主體為患者，因此有必要借鑒患者感知價值的內涵及構成維度。

首先，本文中患者使用社會化媒體的主要目的是獲取健康信息服務，因此信息價值是非常重要的一個維度；其次，社會化媒體為患者提供的是信息服務，根據國外學者Parasuraman開發的感知服務質量的測量量表SERVQUAL，類比顧客對服務業的感知價值，患者對社會化媒體的感知價值也應包括體驗價值和情感價值兩個維度；第三，社會化媒體的社交屬性讓患者在使用過程中感受到了社交價值，因此社交價值也是一個維度；第四，當前的社會化媒體開始為用戶提供越來越多的付費服務，對于用戶來說保障支付環境安全顯得十分重要，借鑒移動支付平臺和在線購物網站的感知價值構成維度，不難發現安全價值也是感知價值的一個重要維度。

基于上述分析，確定患者對社會化媒體的感知價值包括信息價值、社交價值、情感價值、體驗價值、安全價值5個維度。其中，信息價值是指患者通過社會化媒體獲取有關自身疾病的相關信息，社交價值是指患者通過社會化媒體與他人交流所帶來的構建網絡人際關系、溝通信息、交流情感等方面的價值，情感價值是指患者在使用社會化媒體獲取健康類信息服務的過程中產生的積極愉悅的情緒所帶來的價值，體驗價值是指患者愉快、高效地理解和使用社會化媒體所帶來的價值，安全價值主要體現為社會化媒體的安全性和可靠性(可靠性是指數據存取、通信、操作權限在意外情況下仍能正常工作，安全性是指有效保護患者個人信息的能力)。

2.2 初始項目形成

在確定感知價值構成維度基礎上，參考國內外關于顧客感知價值的測量量表，選擇性地吸收題項，并根據本文的情境改變部分題項的表達方式。其中，主要借鑒了Sweeney(2001)，Petrick(2002)，Jieun Yu(2012)和劉芳宇(2014)等學者開發的已經較為成熟的量表。最終本文初步構建的量表包括5個維度，19個測量題項(表1)。

表1 患者對社會化媒體的感知價值測量維度及題項

(續表1)

注：“該社會化媒體”指的是患者在就醫期間用于獲取健康信息服務的社會化媒體，如百度、知乎、丁香園、微信等

3 患者對社會化媒體的感知價值測量量表檢驗

3.1 數據來源與調查方法

以量表為基礎設計調查問卷，利用問卷星平臺進行問卷的預調查，回收有效問卷50份。以Cronbachα系數作為問卷信度檢驗標準，α系數在0和1之間，α系數越大，說明量表的信度越大。經SPSS 24.0分析后，得出信度系數值為0.899，達到0.7的可接受標準，初步說明問卷信度質量較高?！绊椧褎h除的α系數”顯示分析項被刪除后的信度系數并沒有明顯的提升，說明調查問卷信度水平高，題項全部均應該保留。

經預調查后，本文于2018年5-6月通過問卷星在線調查平臺，對就醫期間使用社會化媒體獲取健康信息服務的患者進行正式的問卷調查，共回收問卷202份，剔除無效問卷后獲得有效問卷180份，有效問卷回收率達到89%。

調查問卷共25條條目，包括量表調查和個人基本資料調查兩部分。問卷采用態度測量技術以及李克特5級量表法，即讓患者對量表的測量題項按其所認為的重要程度進行打分：1代表很不重要，2代表不重要，3代表一般，4代表重要，5代表很重要。利用SPSS24.0對問卷數據進行信效度檢驗，完成對量表的檢驗與修正。

3.2 調查對象基本情況

問卷樣本的分布情況如表2所示。

3.3 數據分析

3.3.1 信度分析

信度是指測驗量表工具所測得結果的穩定性及一致性，量表的信度愈大，則其測量標準誤差愈小。一般來說，α系數大于0.7，則表示信度相當大。利用SPSS進行信度檢驗，結果如表3所示。

表2 樣本基本情況統計表

從表3可知，信度系數值為0.831，說明研究數據信度高?！绊椧褎h除的α系數”表示該題項刪除后，其他題項構成的分量表的內部一致性α系數的變動情況。如果某問卷題項的內部一致性很好，那么刪除某題項后，新的內部一致性α系數會降低；若由于某些題項導致該問卷內部一致性較低，則刪除該題項后的內部一致性系數往往會提高。從表3中可以看出，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯提升，說明題項應全部保留。各項目的CITC值均大于0.5，說明各項目與整體的相關性較高。

表3 量表的信度檢驗結果

3.3.2 效度分析

本文使用因子分析檢驗量表效度，通過對KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數值等指標進行綜合分析，以驗證數據的效度水平。

3.3.2.1 KMO和Bartlett檢驗

進行因子分析之前，首先對數據進行KMO樣本檢驗(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)以及巴特利特球形檢驗(Bartlett's Test of Sphericity)，驗證數據是否適合進行因子分析。其中KMO用來檢驗樣本充分性，巴特利特球形檢驗用于檢驗相關陣中各變量間的相關性。一般來說，數據需同時通過這兩種檢驗才能進行因子分析。如表4所示，KMO值為0.801，大于0.6，樣本充分性滿足要求；數據通過Bartlett 球形度檢驗(P<0.05)，說明各變量之間存在較高的相關性。研究數據滿足因子分析的前提條件，適合進行因子分析。

表4 KMO和Bartlett檢驗

3.3.2.2 總方差解釋

如表5所示，提取出的5個公因子的特征根均大于1，并且旋轉后累積方差解釋率為64.089%，超過60%的最低水平，說明因子的解釋能力較強，反應了原有變量的大部分信息，因此可以接受。

表5 方差解釋率

3.3.2.3 旋轉后的因子載荷矩陣

采用最大方差旋轉方法(varimax)進行旋轉，得到的因子載荷矩陣如表6所示。

表6 旋轉后因子載荷矩陣

從因子分析結果可以看出，19個題項共匯聚成5個特征值大于1的因子，其中C1-C4、C5-C8、C9-C11、C12-C16、C17-C19各匯聚到一個公因子上，分別為因子3、因子2、因子1、因子4、因子5，與構建的初始量表相符；各公因子包含的每一個題項的因子載荷都大于0.5，說明每個因子中的題項與該因子具有顯著相關性；題項的共同度均大于0.4，說明這些因子對測量題項的解釋是有效的。這5個因子分別對應信息價值、社交價值、情感價值、體驗價值和安全價值。上述分析表明，本文將患者對社會化媒體的感知價值分為信息、社交、情感、體驗和安全價值5個維度是合理的，所構建的測量量表得以驗證。

4 結語

本文以顧客感知價值理論為基礎，從患者角度出發，將患者對社會化媒體的感知價值劃分為信息價值、社交價值、情感價值、體驗價值和安全價值5個維度，構建了實際測量量表，并利用問卷調查對量表進行實證研究。通過數據分析發現量表的信度、效度都比較好，可以用于實際測量。但僅進行了一輪正式問卷調查且樣本數量較小，對量表的檢驗不夠充分，未來將進行多輪大樣本的調查，使其更加成熟有效，且能廣泛應用于實際測量。