第三方移動支付用戶感知與顧客品牌忠誠度相關性研究

呂文蓉 胡曼

摘要：隨著對互聯網支付平臺構建以及支付環境安全的深入研究，網上支付形式已經逐步成熟。而集移動性、省時性、便捷性于一身的移動支付在近兩年得到了迅猛發展，尤以第三方移動支付發展迅速。品牌是企業得以穩定持續發展的基礎，是同質企業競爭的關鍵。文章從心理學角度、行為學角度來研究消費者對第三方移動支付品牌忠誠度的影響機制，并通過實證研究來證明構造模型的合理性，有效性，對第三方移動支付如何保留原有客戶增加新用戶營造良好品牌、保證企業穩步發展提供的一定的參考意見。

關鍵詞：第三方移動支付；品牌忠誠；用戶感知

隨著4G技術的推廣，我國移動互聯網用戶數量飛速增長，同時移動商務在我國發展迅猛，第三方移動支付市場具有巨大的潛力。特別是大數據時代的到來，利用大數據的挖掘分析能力，對移動支付用戶消費習慣、行為場景等作深入分析預測，將為未來行業發展提供更多的數據支撐。對于中國的移動支付業務而言，龐大的移動用戶和銀行卡用戶數量提供了誘人的用戶基礎，信用卡使用習慣的不足留給第三方移動支付巨大的市場空間，發展前景勿庸置疑。如何在留住老用戶的同時獲得更多新用戶的認可？怎樣增強消費者對第三方移動支付業務的使用意愿？影響消費者第三方移動支付品牌忠誠度的因素有哪些？如何提升消費者對第三方移動支付的品牌忠誠度？這些都值得我們進行深入探討和研究。

一、模型構建

由于品牌忠誠度是一個非常復雜并且非常難以度量的概念，因行業、產品的不同而涉及的測量手段、權重均不同，因而提出一個適用于所有行業與產品的通用測量模型是非常困難的。本文著重對第三方移動支付品牌忠誠的影響因子對品牌忠誠的影響建模并研究。

（一）模型的構建思路

模型將闡述消費者的品牌忠誠度模型的關鍵構成要素，要素之間的相互關系，以及模型的作用和應用范圍等內容。

由于模型的建立需要從消費者的角度出發，來研究消費者在選擇品牌、使用產品過程中的心理狀態及客觀標準。消費者在與品牌發生關系時主要經歷四個階段，如圖1。

（二）變量選擇

根據上文的思路，確定如下變量。

消費者認知：品牌知名度、綜合實力、聲譽、行業地位、口碑、服務流程認知。

消費者使用：操作簡單、顧客滿意度、服務對比。

消費者感知：時間、隱私、財務、技術、心理各方的風險。

品牌忠誠：消費者使用頻率、花費比例、繼續使用。

本文根據客觀事實做出了如下假設：H1，消費者認知、使用、感知對消費者品牌忠誠有正向影響。

H2，消費者感知在消費者使用對消費者品牌忠誠中起中介作用。

（三）完整模型（如圖2）

二、問卷設計與實證分析

（一）問卷設計

在這一部分本文采用的是Likert5級量表進行評分。問卷問題根據原有成熟量表以及對王彥東第三方移動支付的闡述，將變量轉化為問題，如下表1。

（二）調查對象

調查對象主要是學生群體與企事業單位工作者。選擇學生是因為學生接近時代的潮流，對于網絡購物等新興事物接觸較多且學生群體龐大，有很大的開發潛能；選擇企事業單位工作者是因為其收入較為穩定，文化水平較高，屬于科技發展的主要推動力量，具有一定代表性。

（三）樣本情況

本文采用網絡問卷調查形式在問卷星網上進行問卷調查。共發問卷放300份，經過為期兩周的發放與回收，收到完整問卷213份，回收率71%。經過嚴格的問卷篩選和處理，剔除無效問卷32份，獲得有效問卷181份，問卷有效率為60.33%。

（四）數據處理

對問卷數據進行統計分析，結果見表2所示。

從表2的數據統計可得出：男女性別比差距相對較小，其中女生的網購比率為53.59%略高于男生。年齡結構以94.48%集中在18～40歲，其中18～25歲和25～30歲兩個年齡段的人數較多。在被調查者的職業構成中，主要是由學生和上班族構成，其中學生占53.59%、上班族占41.44%、其他支付消費者只占4.97%。從受教育情況中可以看出，本科生59.67%、碩士研究生31.49%兩者占據了主要參與的學歷層次。在可支配收入方面主要出現兩個層級即500～1000元的學生為代表的占據34.81%，另外一個就是以上班族為代表的2000元以上的32.60%。

（五）結構方程模型分析

本文運用AMOS軟件對數據結合模型適配度進行結構方程模型分析，根據其測量模型可得出路徑影響分析圖如圖3。

上述第三方移動支付消費者品牌忠誠因素的結構方程模型路徑影響圖中有兩個外生變量，消費者認知和消費者使用，兩個內生變量消費者感知和品牌忠誠。具體潛變量和顯變量經上述分析可以歸納如表3。

變量共有21個，其中觀測變量有17個，潛變量共有4 個；外生潛變11個，內生變量10個。經分析可以歸納出最終模型影響關系模型如表4所示。

（六）假設結果檢驗

本研究利用結構方程模型對研究假設進行檢驗，綜合前面所敘述的研究從整體上驗證了本文提出的理論模型。最終的假設檢驗結果如表5所示。

從該表中可以看到，本文基于消費者消費過程的品牌忠誠度模型假設通過了驗證，并且做出的假設也得到滿足。

三、結論

本文驗證了消費者品牌忠誠可以從消費者行為、心理方面來評價。該模型中消費者使用對應消費者行為，消費者認知和感知對應消費者心理。在結合其他品牌忠誠度研究和第三方移動支付自身特點，加入了消費者感知因素構建了消費者品牌使用過程的模型，這是一個新的品牌忠誠度模型，涵蓋了原有模型的消費者使用品牌這個因素。實證研究的結果也證實了風險感知是消費者第三方移動支付品牌忠誠度模型中不可缺少的內生變量。但模型也存在些許局限性，基本假設仍然需要理論研究方法的進一步推理和證實，對消費者接觸品牌過程與過程之間的影響，還需要更進一步的研究。

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*基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃立項項目（201610446085）。

（作者單位：曲阜師范大學管理學院）