我國(guó)公益廣告在新媒體語境下的發(fā)展策略

伏曉姝

摘 要：在新媒體傳播的大背景下，文章作者認(rèn)為公益廣告已經(jīng)不能停留在靜態(tài)媒介、平面媒介、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)上，而是要打破被動(dòng)式的宣傳方式，充分利用新媒體所具備的種種特性，使公益廣告以全新的形象出現(xiàn)在公眾面前。

關(guān)鍵詞：新媒體；公益廣告；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、新媒體簡(jiǎn)介

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體藝術(shù)大師羅伊·阿斯克特認(rèn)為，新媒體最主要的特征可以歸結(jié)為“連接性”和“交互性”兩方面。追溯新媒體從出現(xiàn)到發(fā)展50多年來的歷史，新媒體在不斷地隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.傳播方式靈活多樣

傳統(tǒng)的媒體傳播都是基于“點(diǎn)到面”的傳播理念和傳播原理，而新媒體的傳播不僅靈活得多，覆蓋范圍也更廣泛。

目前，隨著新媒體播放載體的不斷擴(kuò)大，手機(jī)、平板電腦、戶外顯示設(shè)備等都已經(jīng)能夠進(jìn)行有效的傳播，并逐漸普及開來，漸漸成為傳播的主流形式。

2.傳播高效性

新媒體傳播能夠利用其發(fā)布載體科技含量高（如觸摸屏幕）的特點(diǎn)，廣泛地覆蓋到各類受眾，呈現(xiàn)出多元化、交叉性的特點(diǎn)。而其動(dòng)態(tài)視頻或觸摸式無障礙操作，簡(jiǎn)明高效，不論是老人還是小孩，都可以輕松地在新媒體介質(zhì)上獲取信息。新媒體這種將視覺、聽覺等多感官刺激的內(nèi)容傳遞形式，讓受眾可以自由地選擇是否進(jìn)一步操作和理解信息內(nèi)容，給了受眾更大的選擇權(quán)，從而達(dá)到了較好的傳播效果。

3.創(chuàng)意的開放

新媒體公益廣告與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)人的各種感官體驗(yàn)（如視覺，聽覺、觸覺）來感受公益廣告作品，調(diào)動(dòng)了各個(gè)感官的積極性。新媒體環(huán)境下，公益廣告告更加注重體驗(yàn)體驗(yàn)過程而非結(jié)果。在公益廣告的體驗(yàn)過程中，受眾充分的參與性和互動(dòng)性，成為新媒體公益廣告作品結(jié)果的一部分，受眾的行為決定了廣告的走向，充滿了隨機(jī)性和趣味性。

在新媒體環(huán)境下，還出現(xiàn)了多樣的公益廣告形式。比如，網(wǎng)絡(luò)公益微電影、虛擬現(xiàn)實(shí)等。

公益微電影是以社會(huì)公眾切身利益出發(fā)和提高社會(huì)道德風(fēng)氣為目的而拍攝的微電影，它生動(dòng)直觀的表現(xiàn)方式可以較好地為廣大受眾接納，起到了良好的社會(huì)效應(yīng)。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使公益廣告的多感官體驗(yàn)和三維表現(xiàn)成為可能。虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)伴隨科技發(fā)展和對(duì)藝術(shù)觀念的提高，越來越受到業(yè)內(nèi)人士和受眾關(guān)注。同時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)更側(cè)重于科技的作用。虛擬現(xiàn)實(shí)是多媒體的終極應(yīng)用形式。虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)藝術(shù)具有多感知性、沉浸感、交互性三個(gè)特征。日本互動(dòng)藝術(shù)家Toshio Iwai和NHK科技研究所共同創(chuàng)作的作品《虛擬視像》，作品顯示一棟三維小房子，用戶通過觸摸屏選擇不同的視覺效果，使小房子發(fā)生各種變形。在作品中多次凸顯了周邊環(huán)境，有干凈整潔的，也有被垃圾包圍的，很好地向受眾宣傳了愛護(hù)環(huán)境的主題。

三、新媒體廣告面臨的問題和解決辦法

1.受眾媒體素養(yǎng)有待提高

新媒體是依托數(shù)字技術(shù)發(fā)展的，這就對(duì)廣告受眾自身的素質(zhì)有了更高的要求。傳統(tǒng)媒體是對(duì)受眾單向的傳播信息，受眾是被動(dòng)接受，新媒體的應(yīng)用則是信息的發(fā)布者與接受者互動(dòng)來完成的。這不僅要求受眾懂得新媒體的基本操作，而且對(duì)他們的思想意識(shí)也提出了更高的要求。

2.公益廣告在新媒體上的投放缺乏政策支持，資金投入不足

公益廣告是不以盈利為主要目的的一種廣告形式，如果沒有財(cái)政上的支持，公益廣告就很難有量的增加，更不用說質(zhì)的提高。而新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也需要政府的大力支持。

3.管理有待加強(qiáng)

我國(guó)現(xiàn)階段在新媒體方面管理力量不夠強(qiáng)大，管理法規(guī)執(zhí)行困難，現(xiàn)行管理框架不適應(yīng)新媒體的長(zhǎng)期發(fā)展，管理法規(guī)體系不健全。負(fù)責(zé)公益廣告的執(zhí)行與管理的公共傳播主題空洞化。

4.公益廣告質(zhì)量有待提高

與西方的公益廣告相比，我國(guó)的公益廣告的內(nèi)容略顯空洞，很多都是單純的語言贅述，容易引起受眾的疲勞感和逆反心理。只有充分利用新媒體的新樣式、新技術(shù)、新體驗(yàn)，才能讓公益廣告得到有力的突破。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]張莉莉.新媒介環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)[J].中國(guó)廣告，2008（4）.